苏超燃爆背后，白酒如何踢出“破圈任意球”?| 苏超启示录（下）

绿茵场上，球员奋力拼搏;赛场之外，网络热梗不断。近日，被广大网民称为“苏超”的江苏省首届城市足球联赛自开赛以来，影响力早已超越体育范畴，持续引爆社交媒体。这场地方赛事不仅有力带动了江苏文旅消费，更升级为一场全民共享的欢乐盛宴。

事实上，苏超的成功核心，在于构建了“赛事纽带+全民引擎+情感重构”的创新模型：以足球为情感载体，通过全民参与机制打破圈层壁垒，实现了赛事与用户从单向传播到深度共鸣的价值跃迁。

这种突破传统营销范式的实践路径，对处于调整周期的白酒行业具有重要的借鉴价值。面对同质化营销困局，酒企如何将产品价值转化为可感知、可参与、可传播的沉浸式体验——这正是行业亟需踢出的“破圈任意球”。

放下身段，拥抱民间叙事

苏超的爆火绝非偶然，而是多重因素协同作用的结果。

一方面，政策层面的引导和支持。在2025年两会期间，江苏省政府将“加快三大球振兴发展”纳入战略规划，明确提出“全省城市足球联赛”的实施路径。这种前瞻性的顶层设计不仅为苏超搭建了制度框架，也构建了“政府主导+市场运作”的发展模式。

另一方面，经济实力的强支撑。2024年，江苏省以13.7万亿元的经济总量位居全国第二，且全年GDP增量位居全国首位，同时全省13个地级市全部跻身全国27个二级财政地区行列，为赛事运营提供了坚实的财政保障。

这种强大的经济实力，在门票定价策略上得到了充分彰显。据佳酿网了解，相比其他地区普遍较高的门票定价，苏超各市门票基本都控制在1-10元不等，这种亲民策略直接降低了观赛门槛。而即便出现个别百元档位门票，主办方也通过“门票+观赛礼包”的组合形式进行了价值置换，从而持续激发了球迷的现场参与热情。

不过，尽管政策支持与经济基础为苏超的爆火提供了双重动力，但让苏超真正实现质的飞跃，则主要归功于官方突破传统的创新宣传模式。

南京官方以“比赛第一，友谊第十四”的反差口号为切入点，通过其官方微信公众号“南京发布”发布推文，运用地域文化梗引发全网共鸣，随后被人民日报、新华社等媒体转载形成传播矩阵。这种传播策略，既消解了传统政务宣传的严肃感，又通过持续输出话题引发了裂变效应。

此后，江苏各市宣传团队更将这种反差宣传转化为赛事助推器，比如南京和南通掰扯“谁是南哥”，扬州与镇江进行“早茶德比”、苏州和无锡燃起“太湖之争”……这种看似剑拔弩张实则妙趣横生的互动，既强化了城市特色，又通过“造梗-玩梗”的传播为苏超引来了泼天流量，从而使其从地方性赛事升级为全民关注的一种“苏超式”文化现象。

数据显示，苏超相关话题在微博平台累计阅读量突破12亿，抖音#苏超#话题播放量突破50亿次，印证了创新传播模式对赛事影响力的指数级放大效应。

毋庸置疑，苏超的成功证明，当官方一改往日“高冷严肃”形象，适当放下身段，从“官方叙事”转向“民间叙事”，并以更接地气的姿态拉近与受众的距离时，流量与忠诚度将会自然生成。

而在白酒行业，其实也有类似苏超成功逻辑的案例，汾酒便是典型代表。

2024年中秋节期间，一条配文“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”的桂花汾酒视频在网络上走红。汾酒官方敏锐捕捉到这一热点，迅速发布模仿用户创作内容(UGC)的桂花汾酒视频，将其定位为“年轻化创新饮品”，并强调清香基酒与花果风味融合的优势，该视频同样引爆网络热度。在汾酒的带动下，更多网友自发改造出玫瑰汾酒、茉莉汾酒、柠檬汾酒等新喝法，推动了汾酒在年轻群体中强势“出圈”。

数据显示，2024年玻汾销量为2亿瓶以上，其中80后、90后消费量超过50%。显而易见，这场由素人发起、汾酒官方顺势推动的“玻汾新喝法”营销实践，最终形成了“素人自创-官方带动-全民参与-流量反哺”的转化闭环。另据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，在90后、00后新生代消费者最爱的网红酒中，汾酒排名第二，是唯一上榜的白酒品牌。

这从侧面证明，年轻人并非排斥白酒，而是渴望品牌以更贴近年轻人的表达方式去进行推广和深度互动。所以，在当前大环境下，酒企若想“出圈”，需要主动放下身段，通过降低目标客群参与门槛、打造有趣话题互动等方式，激活用户参与热情，从而让产品成为文化认同和情绪价值输出的承载，进而驱动企业稳健前行。毕竟，当白酒不再仅是餐桌上的饮品，而成为消费者自我表达的载体时，其生命力将会更强劲。

官方搭台，让客户成为主角

综合来看，球员们在赛场上的奋力拼搏，网络热梗在赛场外层出不穷，共同构成了苏超“出圈”的强劲动力。数据显示，围绕苏超的话题传播中，高达70%的内容源自普通网友的自发创作，各类表情包、段子广泛流传，形成了“人人皆成苏超代言人”的独特传播景观。

其实，这种赛场内外“你争我抢”的热闹景象，本质上是情绪价值的共创和输出。而那些关于“散装江苏”的调侃越多，外界对江苏整体形象的感知越立体和饱满，进而催生了一种既竞争又共生的奇妙化学反应。

比如在南京与无锡两队比赛前，网友戏称为是“盐水鸭与水蜜桃之战”，官方则顺势而为，以“无锡输了水蜜桃加盐，南京输了盐水鸭加糖”的趣味互动回应比赛结果;又比如宿迁队与淮安队的比赛则被称为“洋河大战今世缘”，网友巧妙将赛事与白酒品牌绑定，从而将地域文化符号转化为可传播的载体，持续为赛事创造新的情绪价值与商业价值。

据公开报道显示，苏超开赛之初，官方预测将为江苏省创造3亿元经济效益，而从当前热度来看，最终实际效益将会远超这一预期。携程平台数据也显示，仅5月31日-6月1日的徐州主场赛事期间，当地机票订单量同比增长12%，酒店订单量激增99%，这直观体现了赛事对文旅市场的强劲提振作用。

从这个角度来讲，苏超的爆火印证了其成功将赛事转化为大众情感共鸣的催化剂，并构建了“情绪价值-文化认同-消费行为”的商业闭环。同时，也从另一个维度说明，在当下物质相对丰富的时代，情绪价值已成为消费社会发展的重要驱动力，它不仅是商业成功的关键因素，更通过驱动悦己消费、强化文化认同等路径，释放出显著的乘数效应。

更进一步来讲，苏超成为现象级赛事，更生动诠释了“官方搭台+全民唱戏”模式的巨大能量——以情感连接为纽带，点燃了全民参与热情，最终借助赛场内外的激情与创意，激发了广泛的情绪共鸣，进而撬动了可观的经济效益。毕竟，最好的代言人不是明星，而是那些自发口碑传播的用户。

实际上，这种以官方搭台、让用户成为主角的营销推广模式，在白酒行业已有先行者进行了积极探索和实践。特别在此基础上，一些企业通过持续创新更构建了独具品牌特色的“全民狂欢节”，国台酒业着力打造的“国台国标真实年份酒全国盲品挑战赛”便是其中的典型案例。

以国台国标为桥梁，以真实年份为依托，以消费者为核心，国台酒业自2022年起，已连续四年举办国台国标真实年份酒全国盲品挑战赛，不仅成为联动经销商、国粉及广大消费者的年度品牌盛事，更通过系统化运作构建起从产品体验到品牌认同的完整价值链条。

目前，第四届盲品挑战赛正进行得如火如荼。与往年相比，本届盲品挑战赛在覆盖范围和规模方面均实现了新突破——赛事辐射全国74座城市，吸引了超万人报名参赛。据悉，参赛选手中80%的人品鉴能力得到显著提升，并形成了裂变式的口碑传播效应，从而让更多消费者自发的成为国台国标“行走的鉴赏官”。用国台的话来说：“国台用地地道道的诚信，敢把真实的东西交给大家，让消费者一起见证国台国标的品质。”

在业界专家看来，国台酒业通过连续举办盲品挑战赛，让越来越多的消费者从被动接受者转变为品质体验的主动参与者，尤其是在深度互动中，不仅让更多人感受到了国台美酒的魅力，也通过“去标签化”的品鉴实践实现了消费者与品牌的价值共识。这既是白酒行业“官方搭台+全民参与”品牌活动新路径的生动实践，也是行业以消费者为核心构建品质民主化生态体系的创新探索。

客观地说，无论是苏超引发的“散装江苏”现象级传播，还是汾酒、国台酒业等企业的具体实践，均揭示了同一底层逻辑：当官方主体主动放下身段，以更开放的姿态拥抱民间叙事，通过构建情感共鸣与文化认同的共振场，将会在全民参与的集体热潮中突破行业边界，进而激发超越预期的品牌活力与市场增长。不过，这一切的前提是，在“官方赋能+价值共享”的基础上，需要建立与目标客群的“情感暗语”，如此方有可能实现“品牌资产=用户资产”的价值跃迁。

值得一提的是，相关数据显示，在苏超比赛期间，江苏“看球酒吧”搜索量环比增长407%，“足球酒吧”搜索量环比增长426%。这表明大众化、娱乐化的饮酒场景具有巨大潜力，对于长期依赖商务宴席场景的中高端白酒品牌而言，或可为其年轻群体消费场景的拓展提供了一定参考价值。