618攻防战：刘强东强攻，蒋凡求稳，黄峥找平衡

在电商进入存量竞争的大背景下，像618或者双11这样标志性的大促节点，已经很难说是各大平台提高业绩的重要抓手，还是说承担指标考验的压力测试了。

尽管早在几年前主流平台就不再公布GMV等指标，但不管是对内汇报还是对外宣传，各类战报仍然必不可少。更何况财报迟早要拿出来见人，大促节点对当季财报的影响显而易见。

今年的618依旧比往年来得更早一些，各家的促销规则继续精简，消费者不再需要做题，也不需要凑单满减，平台只希望更流畅的购物体验能尽量提升用户的消费欲望。

行业内的三家头部电商平台都在上个月发布了财报，资本市场给予了一致的消极反应：

阿里股价大跌8%，京东大跌4%，拼多多更是一度以约18%的创纪录跌幅同时冲击着散户和机构投资者的战略定力。

这样的市场表现，无疑提前给618蒙上了一层开场阴影。

而在资本市场的动向之外，行业的竞争脉络和叙事逻辑也在发生阶段性的调整。

京东年初高调入局外卖，蒋凡拍板阿里随后加码跟进，二者日订单量已分别达到2500万单和4000万单。

当然，便宜的奶茶除了让消费者调侃患上糖尿病，也招来了美团向电商腹地的反击：5月27日，美团正式宣布推出 “餐饮外卖 + 购物” 全品类促销活动，这是美团历史上首次加入618大促战场。

另一个值得关注的变量，是国补方面的措施调整。进入6月上旬，包括四川、重庆、湖北、江苏等地陆续出现国补暂停或者限量发放等调整性措施。尽管多地均确认“国补将持续到年底”，但当下国补发放的阶段性退潮与618大促高峰期的重叠却是事实，平台需要有更强的促销机制来对冲由此而来的压力。

1.国补短暂退潮，京东外卖破局

6月上旬，多地消费者发现对应地区的国补资格无法领取。

从各地商务委的回复看，可以确认的是，本轮国补相关政策将按照规划继续执行到12月31日。而当下国补“暂停”或者调整的措施，主要是由于不同批次的国补资金拨付存在断档期，后续等新一轮资金拨付到位就会恢复正常。

有分析师表示，由于618这种大促节点本身优惠力度较大，国补叠加可能会对价格体系造成较大冲击，因此适时适地采取控量调整可以有效平滑经济周期，减少需求透支。

尽管如此，一个客观的现实是，当本轮国补间隔期跟618大促冲量关键期相重叠，电商平台显然需要采取额外措施，才能补位消化掉对消费者决策需求带来的冲击。

从这个角度说，京东将会受到最直接的影响。

基于平台自营业务，京东最早最快在各地落实了国补政策。过去两个季度的财报显示，京东当季净营收同比分别增长13.4%和16%，连续两个季度实现双位数增长。考虑到当下的竞争烈度，京东能在一个存量市场实现这样的业绩表现，可以说非常亮眼。

但之所以资本市场对此并不买账，是因为国补是一个非长期的制度安排。

国补还不会停，但一定会有停的那天，电商平台应该为此做好准备。

京东真正的基本面长期来看，仍然将取决于自营系统的效率、1P和3P合理的份额分布和竞争力度、以及随着经济发展居民对消费品质不断上扬的追求。

而在这些因素之外，今年开始大力投入的即时零售业务也同时贡献了增长的想象力和不确定性。

在京东最初发起外卖战的时候，外界对这个战略调整的效果有诸多怀疑。

过去十几年里，美团已经多次证明他们有能力应对强大的对手：饿了么和百度糯米合并时市场份额过半，阿里也比京东有着更强的资源调度能力。

如同王兴在财报会上所说：“过往美团也经历了几轮非常激烈的竞争，相信美团这次也能获胜。美团欢迎新玩家进入这一市场，也认可外卖行业有巨大的潜力。同时，美团关注到，当前行业竞争中，有些补贴是非理性的，伴随着低质量和低价格。”

当然，京东选择切入外卖在业务逻辑上的确有其必要性。

从攻的角度讲，即时零售是当前少数几个具备广阔增长空间的赛道。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预计，即时零售行业的市场规模将从2023年的6500亿增长到2030年的2万亿。

近期数据显示，美团闪购的日均单量已达1800万，这些运力需求主要集中在平峰时段，已经能够跟餐饮外卖的运力高峰期形成互补效应。京东如果能成功切入外卖并站稳脚跟，既能直接借助即时零售的市场开辟第二增长曲线，也能通过高频的近场电商需求提高主站的用户黏性和消费频率。

根据QM数据，在外卖上线两个月后，京东APP的日活规模增长超2000万，同时用户时长和打开频次也有所提升。

从守的角度讲，如果美团闪购为代表的即时零售站稳市场，京东的用户心智会受到直接冲击。

跟其他平台相比，京东的差异化在于正品行货和配送效率，后者最核心的体验就是快。但京东物流再快，也不可能快过美团的骑手网络，后者对前者构成了降维打击。上面这套叙事在京东入局外卖之前，正在由逻辑变成现实。

美团闪购内部沟通会上透露过一组信息：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站四成。3C家电和手机通讯，这些类别的产品对京东的意义无需赘言。

因此，京东入局外卖这事不管最后结果如何，到敌后去开辟新战场，本身就能起到打乱敌方部署、起到防守基本盘的作用。

2.拼多多中场补给，阿里状态松弛

与近期京东业绩跟国补的高因果性不同，其他两家对国补的依赖性要小得多，尤其是拼多多。

管理层在财报电话会上，明确承认平台在国补上动作迟缓，导致错失机会。因此，在618这个关键大促节点，国补的阶段性缺位会较大程度减少拼多多的业绩压力。

相较于此前用自身资金做价格补贴对冲国补，本季度利润情况应该会有明显改善。但国补政策已经明确会持续执行，随着后续国补陆续恢复，拼多多的压力会卷土重来。

所以一个重要的疑问是，既然管理层已经认识到前期在国补落地上的效率缺失，后续能否有针对性的举措解决这个问题？

从拼多多自身的平台结构和商家供给群体来看，结果可能并不乐观。拼多多承接国补时天然的结构劣势已经有较多讨论，这里不再赘述。

这里笔者想提另外一个同样重要、但容易被忽略的角度。

国补资金虽然是央地共担，且以中央财政为主，但落地执行是由地区来负责的，这就要求平台需要跟各个地区的政府部门做好对接。

京东本身就是做商贸起家，要跟供应商打交道，要在各地拿地建仓库，锻炼出来的技能是可以直接平移到谈国补的。而拼多多这边，起家主要依赖强运营，在国补需要的2G能力上作用有限。

所以，就算拼多多意识到了存在问题，要对症下药其实很难，这种难就跟京东做3P的那种难是类似的，客观上很难通过短期努力去弥补。合理的推断是，拼多多在国补的后续日程里仍将需要平台继续托底来保证在特定领域的价格竞争力。

至于阿里这边，某种程度上目前正处于一种sweet point的状态。

其近期采取的相关动作，也证明了这一点。一方面，阿里通过提高基础软件服务费和推出“全站推广”来提高电商业务的变现率，另一方面在外卖领域大幅增加投入、通过高额补贴意图将淘宝打造成一个更加全能的电商平台。

当然，这跟淘天的平台结构相关。天猫的一系列品牌旗舰店能够很好地承接国补，同时淘宝庞大的第三方卖家群体也能在国补的低潮期守住价格底线。

对于阿里而言，这种稳态是乐于见到的。某种程度上说，阿里当下的状态或许是最松弛的。

蒋凡上任后明确表示，国内电商方面中长期的目标还是先稳定住市场份额，同时持续优化用户体验、提高营商效率。当前的稳态局面，有助于实现这个中长期目标。

但这个目标归根结底，是保守而非激进的，是防御而非进攻的，在资本市场上并不讨喜。

阿里的第一季度财报数据，电商的数据并不算差。例如，最关键的指标，淘天集团的客户管理收入同比增长了12%，即便考虑到有部分物流服务收入并入和take rate提升的因素，也还是看得过去的。

但财报发布后股价依然大跌，主要原因还是阿里云收入增长未达预期。财报披露的季度资本支出接近250亿人民币，阿里云需要拿出与之匹配的营收体量和增速，才能证明管理层大幅加强资本投资的合理性和可持续性。

随着消费红利消退和竞争格局转变，618已经不再是简单的业绩冲刺，而成为平台战略调整的试金石。

京东试图通过外卖突围，阿里在稳态中寻找节奏，拼多多则在补贴缺位中重新校准位置。国补政策的变化、资本市场的反应，以及美团搅局带来的变量，正在重塑电商叙事的底层逻辑。真正的比拼，早已超越价格本身，走向效率、结构和长期能力的较量。