从区域贵族到黄酒市值龙头，会稽山“逆势重生”背后的五重启示

文丨和君咨询酒水事业部总经理李振江；

和君咨询酒水事业部高级咨询师邓兴

编辑丨一凡编审丨云顶

黄酒，这个曾深陷区域化、老龄化困局的古老品类，在2025年意外迎来资本市场的追捧。端午节前夕，黄酒股集体飘红，其中，老牌劲旅会稽山绍兴酒的表现堪称惊艳：年内股价飙升超126%，市值从50亿一路冲破120亿，更在激烈角逐中一举登顶黄酒“市值一哥”宝座。尤为引人注目的是，其年轻化战略拳头产品“一日一熏”气泡黄酒，在抖音直播间创下单日千万销售额，其中超40%购买者为年轻群体。

在白酒消费整体承压、黄酒行业增长乏力的“逆风”之下，会稽山何以“飞扬”？其市值登顶与年轻化破圈，是昙花一现还是系统变革的必然？作为深度参与会稽山2023年战略重塑的咨询合作伙伴，和君酒水事业部将穿透表象，解析这场由控股股东中建信入主后发起的，涵盖战略、品牌、产品、渠道、组织的系统性突破，是如何驱动这家“低调的黄酒贵族”实现逆势重生。

和君酒水事业部深耕酒水行业多年，服务过多家黄酒企业，在2023年服务会稽山期间，正逢中建信通过参与精功集团的破产重组，以18.7亿收购会稽山29.99%的股权，成为其第一大单一股东。项目组当时以敬业的态度和专业的精神，全面系统梳理黄酒行业面临的种种问题及企业增长的核心要素，协助客户从战略到品牌，从产品到区域制定了系统的增长策略。本文将从第三方视角，解读会稽山逆势增长背后的核心策略及路径。

1、280多年发展历程

清乾隆八年（1743年），会稽山公司前身“云集酒坊”在绍兴东浦创建。建国后在1951年公私合营更名为国营云集酒厂，1969年更名为绍兴东风酒厂，1993年与香港益通食品工业有限公司联合组建成立了东风绍兴酒有限公司。2005年12月12日起，公司更名为会稽山绍兴酒有限公司。2022年底，中建信成为会稽山控股股东。

2、屡获国际国内殊荣

1915年，云集酒坊第五代传人在鲁迅先生的帮助下远赴重洋，“会稽山”前身云集酒坊在巴拿马太平洋万国博览会上为绍兴黄酒获得第一枚国际金奖；1952年9月，由中国专卖实业总公司主持的全国第一届评酒会拉开帷幕。这是有史以来第一次全国性的评酒会，经过专家们的检测评选，最终，“山西汾酒、贵州茅台酒、陕西西凤酒、泸州老窖、张裕红葡萄酒、张裕金奖白兰地、张裕味美思、绍兴鉴湖长春酒”获得八大名酒称号，而绍兴鉴湖长春酒正是由会稽山前身云集酒厂酿制而成。1998年，会稽山牌绍兴酒被北京人民大会堂指定为国宴专用黄酒。2014年其在上交所上市，成为黄酒三家上市企业之一。2016年，会稽山牌绍兴黄酒成为G20杭州峰会指定用酒。2021年，会稽山成为杭州第19届亚运会官方指定黄酒供应商。

与此同时，会稽山还创下“三个第一”——绍兴市场黄酒销量第一，浙江市场黄酒销量第一，中国黄酒单品销售额第一。

3、新东家接手，黄酒亚军蓄势发力

2022年，中建信支付投资对价18.7亿元，取得精功集团所持会稽山部分股份，占会稽山总股本的29.99%，正式入主会稽山。方朝阳作为会稽山董事长正式上任，任命杨刚担任总经理，并开启与和君酒水事业部的全面合作。

新东家中建信起步于浙江绍兴，总部根植于大上海，并且在安徽、福建等省外均有投资的企业与网络。其锚定“将绍兴打造成与茅台镇齐美”的酒旅标杆目标，为会稽山注入更多的品质技艺与文化内涵。

至此，会稽山正式步入“中建信时代”。

1、连续多年营收在12亿左右徘徊，增长乏力。

自2017年达到高点后，会稽山整体增长处于下滑趋势，即使在2022年，也未恢复到历史最高水平。

2、产品结构偏低

在吨酒售价方面，会稽山中高档产品表现并不突出，但是在普通酒方面，其吨酒均价明显高于古越龙山和金枫酒业，甚至接近金枫酒业普通酒的一倍。这主要得益于核心主导产品纯正五年的单价高于其它主要竞争品牌。

3、区域局限大

会稽山主销区域以江浙沪为主，其中，浙江市场更是占到整体销售额的60%以上。江浙沪以外市场整体贡献不足10%。

综上所述，会稽山的发展并未摆脱黄酒行业面临的窠臼，整体发展缓慢，主销产品结构较低，区域集中度较高。面对这样的问题，会稽山如何才能解决行业发展面临的痛点，走出不一样的发展路径，实现超越发展的目标？

战略，是一种从全局考虑谋划实现全局目标的规划，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，实现企业快速、健康、持续发展。企业战略营销是由企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机地融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。

关于会稽山的产品战略，中建信此前在会稽山控股股东重整计划相关公告中有提及：以现有的大师兰亭、会稽山1743为基础，继续增加中端、年份酒品类，继续巩固并增强会稽山作为高端黄酒龙头企业的品牌形象，并开发增加适合年轻人口味的黄酒果酒、黄酒饮品。

（一）品牌、大单品、基地市场，会稽山的核心竞争优势

1、厚重的品牌历史文化积淀

会稽山的故事从“云集酒坊”开始，数代人历经280年艰辛创业，持续不断地传承、引领并创新中国黄酒文化，相比其他黄酒企业，会稽山拥有更加真实厚重的历史底蕴。会稽山的发展历史可溯、可证实，可以用一句话概括，即：代代真传承，百年实发展。

2、超级大单品支撑

会稽山纯正五年在市场畅销多年，年销售350万箱，是其它黄酒企业不可比拟的超级大单品。

3、垄断性根据地优势

会稽山以绍兴为基地市场，绍兴市内拥有密集的经销商体系，市占率达到70%以上。杭州、湖州、嘉兴、宁波作为重点区域，其中萧山区市占率高达90%。在绍兴市场，消费者对会稽山绍兴酒有极高的品牌美誉度和忠诚度。

（二）制约黄酒行业发展的核心命题

1、年轻化VS青年化

近年来，基于黄酒消费者老龄化的现实，很多企业都采用了与年轻消费群体沟通的方式推广黄酒。但从实际成效来看，收效甚微。问题的关键在于，酒企并没有搞清楚黄酒的真正目标消费群体，而是将黄酒的消费群体年轻化需求理解为青少年消费群体。实际上，黄酒应该做的是让比现在目标消费群体更加年轻一些的消费者饮用黄酒，而不是去针对真正的青少年群体进行品牌宣传和市场培育。青年人口感易变，消费多元，如果黄酒仅为了满足这部分细分群体需求而去投入过多的精力，无疑是在舍本逐末。

会稽山明白，自己要做的并不是一味满足年轻人的口感和需求，而是去探求如何结合年轻化的消费需求进行产品创新。

2、全国化VS区域化

提起黄酒，很多人就痛心于黄酒企业不思进取，偏安于华东区域。然而现实是，黄酒企业在全国范围内缺乏广泛认知，加之黄酒主销产品多为低端，黄酒企业实际上并没有更多的资源和能力，能像白酒一样高举高打，进行全国化市场拓展和布局。因此，黄酒的全国化，一定是在华东市场更高价位产品消费认知培育成功后的次要目标。

虽然会稽山是黄酒行业根据地市场做得最好的企业，也是受区域扩张压力最大的企业。但是它并不盲目去追求全国化拓展，而是通过对市场分级，确定梯次发展进程。

3、高端化VS大众化

当前，黄酒的主销产品确实存在低端化的认知，且伴随饮用场景不断消失。但很多企业总是和白酒主流市场价位段盲目进行对比，导致认知错误。在实际应用中我们应看到，黄酒和市场主流白酒产品价格对标时需要有一定比例的折算。通过酒精度、饮用量和生产成本等多维度比较，相对于白酒的主流市场价格，黄酒应在实际价格上放大3-4倍进行计算。如在浙江黄酒最为成功的大单品会稽山纯正五年，酒店零售28元/350ML，折算后的实价格对比白酒来说，大致为100元左右。作为一款光瓶酒来说，这样的价格其实并不算低。

黄酒的高端化，一定是基于大众化产品被广泛认同后，品牌及产品的提档升级。如果黄酒企业在没有做好大众消费的基础上盲目追求产品的高端化，可能最终只是空中楼阁。

（三）核心战略举措

1、强化基地市场

聚焦以绍兴、杭州为核心的“杭绍一体化”市场，完善组织架构，提升组织效能，以价格体系和利润分配为抓手，调整利润结构和市场价格表现，最大化的提升成熟市场基数，缓解成熟产品下滑速度，通过组织模式、产品结构、费用政策等方式调整，不断挤压竞争品牌生存空间。

2、扩张重点市场

积极布局“杭绍”外重点市场，梳理通过资源倾向、模式复制、错位竞争做深做广，建立省内为王、苏沪重点突破的市场格局。其中，江苏以苏州为基地进行外向型发展突破，上海则以郊区为突破重点。

3、升级产品结构

在大众酒方面，稳定纯正五年产品市场份额，以产品结构优化提升市场竞争力，扩大市场占有率，有效抑制市场竞争；在腰部价位段，通过概念创新在100-300元区间重新布局产品，以干纯为核心主线产品，解决日常商务人群饮用痛点；在500元以上价位段，全力推进兰亭系列布局高端、超高端产品体系。

4、聚焦兰亭品牌

全力推进兰亭品牌的高端化建设，完善商业结构，强化消费体验，升级核心用户培育体系建设。以创新的商业模式，重塑商业信心和行业认知。

5、创建新商业模式

针对不同产品属性创新商业模式，充分调动渠道信心，强化厂家团队建设，提升厂家市场运营能力和协销能力。

（一）用户需求洞察

深度剖析用户需求，通过调研探明黄酒消费者饮用低度酒更关注产品品牌和品质，好喝、悦己是重要关注点。

（二）会稽山品牌愿景及定位

会稽山经过280年的发展和沉淀，成为中国知名的黄酒生产与品牌运营企业，围绕黄酒初步形成了糯米种植、黄酒酿造、黄酒品牌运营一体的产业链条布局。

顺应时代的发展和市场的变化，会稽山也需要进行战略的升级，走出绍兴，从全国乃至全球的视野角度出发，从看待客户和消费者的感知出发，从资源整合和运营的角度，规划未来会稽山的发展愿景：中国经典低度酿造酒第一品牌。

基于此，会稽山提出了“百年会稽山，纯正中国酿”的品牌口号。

（三）不同品类的品牌定位与使命

各品类承接消费人群地图：兰亭品牌承接高端化使命，另外通过创新黄酒、潮饮黄酒及低度潮饮酒的业务布局，完成会稽山的逐步年轻化命题，最终实现产品结构化升级，品牌全国化扩展路径。

1、兰亭品牌——低度中国酒定位

品牌思考：整体高端酒的迅猛增长，兰亭是否能抓住兰亭的文化属性，去和目标消费者进行有效沟通？

根据报告显示：中国低度酒消费低于主要发达国家，但增速较快，具备较大发展潜力。消费者对低度酒的追捧，带动了这一品类的崛起，预计到2025年，中国低度酒市场规模有望达到743亿元。

基于此，会稽山提出了从探寻品类深度诉求黄酒的自身优势，为兰亭品牌提出了新的定位依据：低度中国酒——高端宴请新选择。为了进一步体现产品的低度占位，在企业充分研讨论证的基础上，将产品定位更加具象，结合会稽山曾经作为国宴用酒这一历史荣誉，将兰亭品牌定位确定为：14度中国酒——国宴的选择。

2、超级大单品——纯正五年

纯正五年作为在黄酒发源地卖得最好的大单品，过去提出的“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”已经为品牌认知奠定了基础。在绍兴地区，人们对于黄酒有更深的了解，纯正五年在绍兴卖的最好，也从侧面印证了这款酒的品质。

基于会稽山纯正五年在浙江市场获得的消费认同，会稽山以“年销350万箱，连续三年黄酒单品销售额全国第一”为核心点，提出了关键概念：“四个纯正，三好品质”。

纯正五年的四个纯正——

①源头纯正：在黄酒的发源地生产，用的是鉴湖上游源头湖心活水，水里面有很多微量元素，对酒体充分发酵有好处。

②原料纯正：纯正五年只用精白糯米做原料，《黄帝内经》里说糯米为五谷之首，现代科学发现糯米支链淀粉含量较多，所酿的酒口感更加醇厚。从价格来看，糯米也比大米、高粱这些粮食要贵很多。

③菌种纯正：280年的曲药持续传承，菌种从无间断，保证了风味的纯正。

④储藏纯正：保证每瓶酒的年份都足年足月，是真正的五年老酒。

纯正五年的三好品质——

①好看：酒色橙黄、清亮，呈现琥珀色光泽。

②好闻：纯正五年麦曲用量大，因此有很好的麦香，散发出自然的糯米香，闻着很舒服，喝起来也是酒浓味正。

③好喝：经过五年的真实储藏以后，酒体非常醇厚，丝滑爽口，风格和谐。

3、会稽山一七四三

1743是会稽山创建的时间，代表的是会稽山的历史，因此这款酒品质过硬，让大家喝着更舒服。1743有个独特的地方就是小分子。酒体冷储30天以上，用微米级分子筛深度过滤酒体，去除掉了一些非有益的大分子，产品多饮也不上头。微米级分子筛是一种过滤膜，是一种物理过滤，不改变酒体本身。这些小分子让1743在同等价位、同等年份的产品中，有更好的品质。为此，会稽山提出了1743产品的核心诉求——小分子技艺，更纯更柔。

结合会稽山产品正宗绍兴黄酒这一典型产品IP，不断尝试产品升级创新，不仅满足绍兴本地忠实消费群体的消费偏好，同时也尽可能兼容消费者对新型黄酒的消费需求。

1、会稽山干纯18——干型黄酒新标杆

①投放背景：针对消费者对黄酒糖份、年份越来越关注的现状，特别是中高端消费人群对于黄酒健康的关注，会稽山在腰部价位段对原有的干纯产品进行了充分的升级，推动黄酒朝新型口感发展。

②产品特征及定位：采用脱糖工艺，充分发酵提纯。实现产品酒度更高，入口口感更醇厚，同时通过脱糖工艺去除多余糖份，让产品的适应性更加广泛。产品定位次高端消费，保证渠道充分合理的利润分配。

③投入成效：产品投放市场后，得到了经销商和消费者的广泛认同，并有潜力成为会稽山腰部核心战略单品。

2、会稽山一七四三——科技型黄酒引领者

投放背景：黄酒过量饮用后，较其它酒种更为难受的问题已经成为行业通病，针对黄酒饮后舒适度痛点，同时为了摆脱黄酒行业年份酒泛化、低端化弊病，会稽山推出了一款科技含量更高的产品：会稽一七四三。希望用产品概念淡化消费者对于年份概念的认知。产品在2019年上市后通过餐饮培育核心消费群，并取得市场认同。但是产品上市后正逢三年疫情，产品小盘放量受阻。

②产品特征及定位：会稽山1743通过小分子过滤技术，让黄酒入口感受更加细腻醇和，饮用后体验更加舒适。会稽山1743产品既传承了绍酒醇和甘润的特质，又迎合年轻一代消费者需求特意降低了酒精含量，13度半干型不上头，其风格高雅别致，品质出众脱俗，酒体醇厚丰满，口感甘鲜爽洁。

③市场成效在大瓶市场投放成功后，在餐饮渠道推出375ml装的小瓶引爆，和传统渠道形成互补和互动。产品投放后，凭借良好的产品体验和差异化的产品包装在市场上形成快速突破。全面提升了传统黄酒的主销价格段，改变了消费者对于会稽山品牌老旧的认知，成为市场同价位段的畅销产品。

3、会稽山一日一醺——气泡黄酒创领者

①上市背景：基于黄酒饮用周期短的约束，加之产品口感和年轻人口感需求差异较大的问题，公司在和年轻消费者沟通方面决定进行一次大胆的尝试和探索。

②产品特征：产品采用独立品牌模式，以和会稽山黄酒传统的认知保持差异性。产品保留了黄酒的果香和糯米香，清爽甘冽的气泡又增加了不一样的口感，让黄酒也变得非常百搭。年轻女性饮用一瓶会有小微醺感，但不至于会醉，8%的酒精度数适中。

③市场成效：产品上市一个多月，线上销售突破300万，成为黄酒年轻化增长的超级样本。2025年618期间三天卖出1000万，直接把会稽山股价送上8天4涨停的疯狂行情，市值飙升到123亿，反超行业老大古越龙山。

（一）扩区域——突破传统区域做布局

1、以浙江为基地，以华东为据点，逐步推进会稽山泛全国化市场建设。

2、对于不同区域市场公司人力、财力、物力的投入状态，制定会稽山市场布局策略：巩固杭绍市场做突破，发力苏沪市场做增长，全国布局做认知。

（二）调结构——发力高端做升级

1.全力构建以兰亭为主导的高端品系建设。

通过高端兰亭系列化走政商务主流消费路线，以独立品牌事业部的方式推动会稽山在高端市场影响，并通过行业活动提升品牌声量，放大品牌影响，完善商业布局。

2.补充腰部产品，以抓两头、带中间的方式实现腰部产品的机会性发展。

对原有的100元价位段主导产品进行全面升级，以产品概念化、差异化为基本出发点，实现腰部力量的壮大。推动产品结构化的梯次升级。

3.大众产品，通过纯正概念系列化策略稳定根据地。

在大众价位段，以纯正五年系列化为核心，通过餐饮版导入，实现渠道差异化。利用纯正五年产品的品牌势能和高市场占有，提升产品价格，弥补渠道利润，提升渠道热情。

（三）建体系——分层级制定不同业务模式

1、高端产品——1342推广体系。

以一城一商一馆做商业，实现多维度商业布局。以三会三宴的形式做核心圈层，带动高端产品核心消费群体中的认知。通过场景化、仪式化、沉浸化、体验化推动产品做体验，同时以名酒进名企、兰亭荟会员俱乐部两大主题活动做公关。

2、中低端产品——133千万推广体系。

一个常态化主题活动，三大渠道标准运营，三大商圈做消费培育。小区域做到相对第一，然后进行成功复制，逐步完成网格区域联动，最终达到整体市场层面的激活，做到整体市场销量第一。

（四）推创新——匹配新模式

1、根据地直营连锁做形象

绍兴市场散装黄酒需求量大，且是高频消费品，但是在日常售卖过程中的形象、品质、卫生管控较难。基于此，会稽山在绍兴核心区域以厂家直营的模式开设专营店，以特产的方式进行产品销售，将其打造成具有会稽山特色的黄酒售卖方式，同时也可以强化和消费者的互动沟通。

3、兰亭品牌二级融创做平台

厂商共建品牌区域运营平台，由厂家承担仓储、物流、网点开发、网点维护、订单获取、活动执行等相关活动。平台股东以100-200万保证金，同时承担做团购、协助开发网点等职能。商家通过股本金分红的方式共享大盘红利。

4、区域多商整合资源做联盟

经销商横向整合模式——以厂家为主导，以柯桥市场为试点，推进会稽山传统产品市场多经销商整合，减少经销商内耗，提升经销商的经营能力，强化其区域市场管控能力和新品培育能力。

（五）落地组织体系强执行

营销组织理念：职能“下沉”，将市场运作“精细化”。通过办事处来组织执行区域市场范围内的一切营销活动。通过持续不断的培训，打造“社区化组织”所谓“社区化组织”，是指多维度的“社会化”组织：办事处人员、经销商团队、团购分销商人员、终端老板、其它合伙人等。办事处人员是“源点”，办事处“特种兵”须具备品牌宣讲、场景构建、体验演绎、技能培训等十八般武艺。

（六）配称服务体系做保障

1、前台构建费用系统、移动访销系列、一物一码系统，推进管理的信息化建设。

2、商学院建设提升组织发育和文化输出。

通过商学院思想赋能的同时，提升会稽山品牌形象与打造企业文化，实现内外部对企业的归属感与文化认同感。

会稽山在黄酒行业率先迎来复苏，通过系统梳理中建信介入以来的营销战略、品牌战略、市场布局战略关键市场举措，我们可以看到，黄酒的复苏并不是不可能发生的奇迹。基于会稽山的成功突破，对于黄酒行业的发展具有以下借鉴意义。

1、体制机制的调整是黄酒企业改变的根本。

中建信介入会稽山以后，大胆聘用行业外职业经理人进行操盘，并且给予充分的授权，快速推进产品迭代、营销组织更新、区域市场布局、品牌战略升级等调整，实现了营销和市场需求的快速接轨。

2、牢牢抓住产品结构升级的关键，进行大刀阔斧的产品创新升级。

从兰亭产品、干纯产品、会稽山一七四三等核心产品进行创新性升级迭代，在保证存量的基础上力争做到增量突破。同时大胆的推出创新型黄酒“一日一醺”，引领黄酒年轻化风尚。

3、精准品牌定位，放大行业影响和声量。

会稽山为兰亭品牌制定了新的战略定位，即“低度中国酒，高端宴席的选择”，并提出要跳出黄酒的范畴，与高端高度酒正面竞争。当年在春糖上召开了兰亭品牌战略发布会，“低度中国酒”的战略发布，虽是顺势而为，但也是将黄酒置于整个酒行业的残酷竞争之中，跳出了黄酒的范畴，与“高度中国酒”们正面相争。

这是黄酒破釜沉舟的勇气与魄力，也是兰亭突围破局的信心与决心。

4、建组织，抓落地，强力保障营销策略有效执行。

新的领导班子成立后，迅速组建了营销战区，公开招聘市场化的销售精英加盟会稽山营销团队，组建区域深度协销团队，由过去将酒卖给经销商转变为厂经销商卖酒，有了厂家团队协助，活动政策执行更加高效，会稽山基地市场大单品的提价得到了更好的实施。在后期，进一步对组织与渠道深度重构，设立会稽山、兰亭、全国化三大独立事业部，实现品牌运营专业化。

5、创新的品牌及促销活动不断激活品牌潜能。

结合时势热点，系统规划全年推广活动，从新年开始全力推进“春耕”行动，紧接着以一七四三为主导，推进夏季“冰饮会稽山，好喝又养人”的主题促销活动，掀起会稽山的淡季销售风暴；同时结合杭州亚运会绍兴籍选手谢振业夺冠活动，开展了“谢振业夺冠，会稽山送酒”活动，借势杭州亚运营会实现了品牌的联动，极大提升了会稽山品牌的影响力和品牌势能。

2025年一季度，会稽山延续增长势头，营收利润双增，印证了其系统战略的初步成效。登顶市值榜首、引爆年轻市场，标志着这家百年老店在控股股东中建信引领下，通过体制机制革新、大胆的产品结构化升级（兰亭高端化，干纯、1743产品强化腰部力量，一日一熏年轻化，纯正五年提价稳定基本盘）、精准的“低度中国酒”品牌占位以及深度重构的组织与渠道体系，成功撕开了行业困局的口子，实现了从“区域贵族”到“市值龙头”的跃迁。

当然，黄酒复兴道阻且长。会稽山亦面临高端价值认知的鸿沟亟待跨越、全国化扩张的边际成本高企、以及创新品类如何与传统主业形成更强协同等严峻挑战。其吨酒价与白酒龙头的巨大差距，深刻反映了品类价值重塑的艰巨性；省外扩张的高投入低产出，提示着模式优化的迫切性。

然而，会稽山的案例无疑为沉寂的黄酒行业注入一剂强心针。它清晰地证明：体制活力的释放、战略的清晰聚焦与系统推进、以及对核心矛盾（年轻化、高端化、全国化）不回避的精准施策，是传统品牌逆势破局的关键。

依托千年绍兴黄酒的深厚底蕴，会稽山在坚守“纯正中国酿”的同时，正以创新之姿拥抱变化。它的探索与实践，无论最终能走多远，都已为黄酒行业如何在传承中突破价值天花板、在创新中赢得新世代，点亮了一条值得深思的路径。黄酒的春天或许不会一蹴而就，但会稽山的“逆风飞扬”，无疑让这个行业调整期更值得期待。

18971676107黄先生（同微信）

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