华美月饼确立核心发展战略，以文化赋能产业发展

在6月14日举行的月饼营销峰会上，华美食品集团宣布发起推动“中秋节申请列入人类非物质文化遗产代表作名录”行动，联合社会各方力量提出“中国中秋申世遗倡议”，同时确立华美集团“文化赋能+产业升级”的核心发展战略。

6月14日，华美食品集团举办“华美非遗·世界中秋”月饼营销峰会。 郭铁 摄

发起推动“中国中秋申世遗”行动

华美食品集团始创于1991年，是一家集产业链及终端销售为一体的烘焙企业集团，目前在广东东莞、湖北仙桃、河北保定拥有3个生产基地。2024年，华美月饼销售额达15亿元，产销量居全国市场第一。

尽管成绩斐然，但华美食品集团总裁袁瀚钊也看到月饼行业潜伏的一些“危机”，“在市场大环境‘内卷’的背景下，我们要思考消费者为什么愿意购买月饼。月饼的溢价空间来自中秋节，中秋节的关注度越高，月饼市场的价值就越大。如今，市场对中秋节的文化认知逐渐淡化，迫切需要我们做一些工作。”

2024年12月4日，中国春节成功申遗，让华美食品集团看到了中秋申遗的可能性，也看到了公众对非遗关注度的迅速提升。数据显示，2025年春节期间，非遗表演大受欢迎，英歌舞团购订单量同比暴涨795%，皮影戏、火壶团购订单量分别增长488%、451%。与此同时，非遗相关团购商品订单量同比上年春节增长139%，购买非遗团购商品的用户数同比增长122%。

“2025年是真正意义上的非遗元年。”袁瀚钊认为，传统文化保护意识目前仍有上升空间，尤其在民间力量方面。华美食品集团发起推动中国中秋申世遗，一方面是出于企业社会责任，一方面也是着眼于“文化赋能”这一集团核心战略。

对于如何推动中秋申世遗，华美食品集团计划从“发起、征集、记录、宣发、体验”五方面着手。此次峰会上，华美品牌代言人周华健、非遗达人南翔通过视频呼吁全民共护中秋节文化瑰宝，奥运冠军刘璇与400余位嘉宾共同宣读《宣言》。

全体参会人员共同喊出支持中国中秋申世遗的口号。 主办方供图

接下来，华美食品集团还将征集全球各地的中秋民俗，出版中秋民俗图鉴，同时创新传播方式、发起中秋民俗体验等，扩大中秋申世遗声量。今年中秋，华美“非遗之美”系列月饼礼盒也将与消费者见面。

华美“非遗之美”系列月饼礼盒。 郭铁 摄

确立“文化赋能”核心战略

在华美食品集团看来，助力中秋申遗，不仅是对传统文化价值的保护，也与整个月饼行业恢复往昔辉煌、业务长期发展休戚相关。

本次峰会上，华美食品集团董事长袁旭培明确“文化赋能+产业升级”作为华美核心战略，通过打造“可触摸、可体验、可传播”的文化矩阵，坚持“智能制造+非遗工艺”双轮驱动打造极致产品，强化技术研发和继续构建并优化“线上+线下”立体网络等途径，不断提高华美集团市场竞争力。

自2019年华美广式月饼制作技艺入选广东省东莞市非遗项目以来，华美食品集团对非遗传承不遗余力，包括研发多款非遗月饼，产品远销东北等北方市场；与大IP合作，获得新生代顾客喜欢；以消费者为核心，研发多种创新口味；顺应国潮趋势，开发多款以传统文化为题材的广式月饼；结合不同区域消费者喜好，开发多款具有地域文化特色的广式月饼；主导建设广式月饼网络线上销售体系，借助明星、达人、网红流量，推广广式月饼制作技艺；与音乐、艺术跨界联名，推广《新广誌》艺术项目等。

2021年，华美获评东莞市广式月饼制作技艺工作站。2022年，华美广式月饼制作技艺入选广东省非物质文化遗产代表性项目名录。2023年，华美食品集团月饼梦工厂建成使用，成为企业推动中秋文化传承的重要节点。

华美集团技术人员现场展示月饼制作技艺。 郭铁 摄

华美梦工厂内设有山海经主题超级烘焙店、国潮沙龙区、阅读驿站、非遗工作站、月饼博物馆、DIY烘焙室等，成为游客了解和体验中秋文化的重要载体。这里不仅展示了华美广式月饼制作技艺的八大步骤，还展示了茶山文化丰富的非遗资源，华美月饼博物馆更是业内目前唯一以月饼为主体的博物馆，场馆设计融入了《山海经》和岭南特色元素，详细介绍了中秋节的起源和演变过程及中秋节蕴含的家文化、团圆文化、感恩文化。

月饼博物馆内部的空间图。 主办方供图

以倡导“中国中秋申世遗”为起点，华美集团正在推动中国月饼产业从“规模扩张”迈向“价值创造”。在袁瀚钊看来，推动中秋文化出海，提高中华传统文化国际影响力，是华美集团的长远愿景。“我们今天这些行动在很多人眼里可能过于理想化，但我们认为很有意义。近年来，月饼行业洗牌加速，部分品牌过于追求性价比，结果可能造成市场劣币驱逐良币。能否专注品牌打造、提升溢价和服务能力，将是企业接下来参与市场竞争的关键点。”

文/郭铁

编辑 李严

校对 付春愔