成本与观影人次周期错配 中国电影市场亟须创新调整

中经记者 张靖超 上海报道

2025年即将过半，据灯塔专业版的数据，截至6月16日，中国内地电影市场累计票房约282亿元。多位电影行业从业者向《中国经营报》记者表示，由于当前市场已进入暑期档，且在未来半个月内有《酱园弄·悬案》《F1：狂飙飞车》等多部商业大片上映，预计今年上半年的票房收入将超越2024年同期的287.57亿元。这也意味着，今年上半年的电影市场票房收入有望冲击历史第三的成绩（仅次于2018年的320.31亿元、2019年的311.7亿元）。

但是对于中国电影人而言，这一成绩却难言乐观。在上半年的市场票房总收入中，于春节档上映的《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》”）就贡献了154.4亿元，占比超过一半。如果剔除《哪吒2》，那剩余的约130亿元甚至不及2014年同期（137亿元）。

对此，万达电影董事长兼总裁陈祉希在今年上海国际电影节开幕论坛上的一句话最能代表当前中国电影市场的困境：“我们拥有了8万多块银幕，如何平衡内容产出和8万块银幕之间的关系，变成了当下在产业当中的课题。”

为何市场的电影票房收入下滑如此严重？为何观众不断流失？电影行业该如何调整呢？

观众流失 行业盈利逻辑被破坏

实际上，票房收入这一项数据并不能直观反映出当前中国电影市场的问题。灯塔专业版的数据显示，今年截至目前，中国内地电影市场的平均票价为45.92元，为历史最高；但观影人次仅有6.14亿，上座率仅7.8%。作为对比，2018年同期，观影人次超9亿，上座率约为13.5%。

观众流失带来的直接问题便是增长乏力以及行业下行。

“前几天看了一个数据，中国院线目前有接近9万块银幕，2万多个电影院。它的盈亏平衡点是多少？大概800亿元票房。影院卖的饮料跟爆米花、各种纪念品，大概占百分之二十多，除去这些，应该需要600多亿到700亿元，电影院才能够生存。此外，电影院正常上座率应该在12%到15%之间，但2024年全年只有5.7%。电影院为了维系生存，出现一个巨大的问题，比如现在有20部电影可以赚钱，因为影院亏损压力太大，就选前三部赚钱最多的，把排片有限集中在少量几部影片上。这样使原来能赚点钱的电影不赚钱，紧接着就会出现投资紧张，大家不敢投。所以这是一个结构性的问题。在今天的时候，我们应该做一些调整，把上座率保持在10%以上，市场才能进入良性的循环。”导演、监制黄建新说。

“其实还有一个结果就是，因为生存压力，电影院的票价很难有降价促销的动力，这几年越来越高的票价也会让很多消费者选择舍弃看电影这种非必要支出。”从事电影制片的金妍说。

然而，即使观众逐渐远离电影院，对于影片质量的要求却并没有降低。

据大麦娱乐总裁李捷介绍，在《哪吒2》上映后，大多数观众对于好电影的评价标准又上升了大约15%。“从某种角度来讲，很多电影的票房没有达到预期，背后不仅是观众的缺失，而且是观众期望值没有得到满足。”

生产方式亟须升级

在采访中，大量从业者认为造成当前困局的主要原因出自供给端。

其中，第一个问题是电影生产周期较长，在资讯发达、节奏越来越快的当下，难以赶上当前社会热点。

“一部电影从立项，到进组开拍，再到杀青、后期，直到最终上映，时间超过一年是常见的。如果遇上特效多、要求高的大制作，周期可能会更长。”金妍说。

“我们自己进电影院的次数变少了，但我们获取的信息并没有减少。电影的时效性太差，这是我们目前遇到巨大挑战，在时效性上，你比网络差得太多，观众已经知道了，他们用他们已知的知识套你电影的时候，你的难度就变得很大。”黄建新说。

第二个问题则是成本。虽然中国内地电影市场的票房收入、观影人次、上座率均承压，但是电影的制作成本却不降反增。

对此，包括光线传媒董事长王长田、陈祉希在内的多位影视公司负责人在上海国际电影节的开幕论坛上均表达了相同的观点。其中，王长田表示：“这几年有一个非常大的问题，电影的成本上升得太快，而我们的市场没有能力去消化这些成本。所以必须改革电影的生产机制，在资金的分配比例上，比如说在哪些方面倾斜，在哪些方面要减少，这些都要做出调整。”

“2015年做《煎饼侠》，1200万元拍一个电影，现在1.2亿元好像都拍不了一个电影。随着那一批导演的成功，他们都有了更高的追求，不再只拍故事片、小成本的电影，大家在追求工业标准的拉升。我们知道，工业标准拉升，以及高投入，意味着内容周期变得更长，我们原来从剧本孵化到拍摄完毕再到宣发，一年到18个月可以完成，但现在很多导演都要三年甚至更长时间，自然就会导致内容供给变少。”陈祉希说。

记者了解到，今年春节档上映的多部影片的成本在5亿到10亿元之间。作为对比，公开信息显示，2017年上映的《战狼2》、2018年上映的《红海行动》等影片的成本则只有约2亿元。但除《哪吒2》《唐探1900》外，其余影片的票房产出距离《战狼2》《红海行动》等影片的水平有着很大的差距。

“目前票房和制作成本的变化不在一个周期内。目前包括主创片酬、置景等成本，还处在市场最好的那段时间的水平。如果观影人次已经出现下降，那制作成本也必须跟着降，但现在有滞后效应。”李捷如是说。

衍生市场的阻碍

那么，中国电影行业该如何调整？王长田认为，要重新去定位电影在产业链中的功能，降低电影票房在整个电影公司收入中的比例，提高衍生品的收入比例。

但当前中国影视公司衍生收入的占比还很低。以《哪吒2》的出品方光线传媒为例，该公司2025年一季度报告显示，由于《哪吒2》的市场表现极为出色，光线传媒今年第一季度的营业收入同比增长177.87%至29.74亿元。不过，在这近30亿元的收入中，绝大部分来自于票房分账。

根据光线传媒在2月6日发布的公告，彼时《哪吒2》的累计票房为48.4亿元，光线传媒预计可获得9.5亿—10.1亿元的收入。此外，灯塔专业版显示，《哪吒2》的片方分账比例为39.43%，综合上述数据，可以计算得出光线传媒在该片中的份额比例约为49.79%—52.93%。且在今年清明假期开始前，《哪吒2》在中国内地市场的累计票房约为150亿元，通过计算可以得出，光线传媒第一季度能从中获得约29亿—32亿元的票房。结合其财报公布的营收数据，可以得出结论，即衍生品收入在光线传媒今年第一季度的收入的占比并不高。

“目前国内影视衍生品主要品类包括服饰配件、生活用品、数码3C产品、玩具模型以及文创产品等，其中实用型商品占主导，而高价值的收藏类衍生品如手办、雕像占比相对较低。相比之下，国外市场，尤其是好莱坞更注重专业衍生品，如手办、模型、主题乐园等，且衍生品收入占比高达电影总收益的70%，而国内这一比例通常不足10%。此外，国外衍生品生命周期长，如《星球大战》系列衍生品持续销售数十年，而国内衍生品热度往往随影视档期结束迅速消退，黄金销售期仅3个月左右。”上海夏至良时咨询管理有限公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉说。

“国内影视IP衍生品开发流程通常分为四个阶段：IP评估与元素提炼、授权合作、设计与生产以及销售与渠道布局。总体来说，国内影视公司在IP衍生方面，开发时间较晚，多在上映前几个月启动，并且还面临盗版泛滥、品类同质化等问题。近年来，《流浪地球2》《哪吒2》等国产IP在衍生品开发上取得突破，但整体市场仍处于成长阶段。”杨怀玉对记者说道，“作为对比，好莱坞的影视公司多在上映前几个月启动，在电影立项阶段就同步规划衍生品，并深度融入剧情设计。此外，好莱坞拥有成熟的授权体系和产业链整合能力。”

“国内影视IP衍生基本很难和影视同步，往往等影视爆火后，才跟风推出，如此一来，衍生品出来后，影视热度已经过去。”文娱产业分析师张书乐补充道，“而且好莱坞往往会在首作大热后，推出续作时，同步进行衍生品的开发，降低风险、扩大市场。但当下，国内影视行业的续作爆款率不高，因此市场也并没有打开。”

“打破一个行业的困境，唯有创新。今天给了大家一个很好的时间窗口，让我们静下心来，保持耐心，在制作、技术上创新。电影不应该是一个过时的娱乐形式，它必须要赢回年轻观众的心，这点上我们应该用创新的方式来解决。”李捷如是说。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）