小米把传音逼到在非洲卖电动车

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在手机业务承压的情况下，“非洲之王”传音正在不断寻找新增长点。

6月15日，有媒体报道，传音控股（下称“传音”）已成立出行事业部，探索两轮电动车等相关业务。上述报道引述知情人士说法称，传音目前正在把两轮车电动迅速在非洲和其他发展中国家铺开。

此外，也有媒体报道称，两轮电动车业务是传音控股内部孵化的一个项目，已经发展近3年的时间，一直在南亚和非洲两个地区做项目测试，此前也尝试过在其他地区测试，但因为整个研发和本地生产上存在一定难度，因此放弃了在该地区的测试。

对于切入两轮电动车一事，传音并未官宣和明确否认，不过源Sight注意到，其目前确实已经开始招聘与“电动摩托车”相关的岗位。

Boss直聘显示，近日传音正在尼日利亚招聘销售经理等岗位，任职要求当中，就有关于“有电动车或摩托车行业经验者优先”“对电动摩托车市场和相关法规有深入的了解，能够分析市场趋势”等描述。而对于这一岗位，传音给出的薪资为2-3万/月。

截图来源于Boss直聘

一位传音内部人士告诉源Sight，目前公司已经推出两轮电动车产品，品牌名为“Revoo”，目前已经在非洲市场销售。

公开资料显示，Revoo是传音旗下已运营的独立电摩品牌，与Tecno、Infinix、Itel同属传音体系。另据外媒报道，当地时间6月12日，Revoo在巴基斯坦推出一款名为A11的电动滑板车，一次充电可支持65-80公里续航里程，最高时速为35-45 公里/小时，价格为155000巴基斯坦卢比（约合人民币3931元）。

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不进则退

作为一家深耕非洲手机市场起家的手机品牌，传音依靠着在当地发掘夫妻店等本土化运营，避开一众国内外手机大厂的锋芒，建立起品牌和渠道的护城河。甚至在财报中，传音也以“非洲之王”自居。

截图来源于企业财报

但随着国内手机市场内卷加剧，大厂也开始将目光投向非洲等新兴市场，传音的舒适区正渐渐被蚕食。

2024年，传音实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%；净利润达55.49亿元，同比微增0.22%；扣非净利润为45.41亿元，同比下降11.54%。

截图来源于企业财报

对于2024年的业绩表现，传音表示，受市场竞争以及供应链成本综合影响，毛利率有所下降，扣非净利润因此有所减少。

到了今年一季度，传音业绩下滑更加明显。报告期内，传音实现营收130.04亿元，同比下降25.45%；净利润4.90亿元，同比下降69.87%。对于一季度业绩下滑，传音给出的理由与2024年如出一辙，公司净利润下降，受市场竞争以及供应链成本综合影响，营业收入及毛利额减少所致。

传音遭遇业绩增长瓶颈，也与其在非洲市场的表现有关。

长期以来，非洲都是传音营收占比和毛利率最高的市场。2024年，非洲地区的营收在传音总营收的占比超过30%，毛利率为28.59%，远远领先于其他区域市场。不过，在2024年，传音在非洲地区的毛利率同比减少了1.46个百分点。

截图来源于企业财报

此外，多年的经营，也没能让传音在非洲的优势进一步扩大。

IDC的数据显示，2024年，传音在非洲智能机市场的占有率超过40%，排名第一。而在2023年财报中，传音同样引用IDC的数据称，其在非洲智能机市场的占有率超过40%。

另一方面，传音试图在非洲之外的市场寻找突破，但收效并不明显。

以南亚市场为例，根据IDC数据，2024年，传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率29.2%，排名第一。

但在印度智能机市场上，传音的占有率为5.7%，排名第八，相比2023年取得的8.2%占有率，不升反降。

而印度历年都是南亚手机市场的走量大户。Canalys数据显示，2024年，印度智能手机市场增长5%，出货量达到1.56亿台。

在全球手机市场，各个品牌都在上演着不进则退的戏码。非洲大本营增长停滞，新兴市场未能实现突破，传音在全球市场的增长也有所放缓。

根据IDC数据，2024年，传音控股在全球手机市场的占有率为14%，在全球手机品牌厂商中排名第三位，其中智能机在全球智能机市场的占有率为8.7%，排名第四位。

而在2023年，传音在全球手机市场的占有率为14%，在全球手机品牌厂商中排名第三，其中智能机在全球智能机市场的占有率为8.1%，排名第五。

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小米门打到家门口

除了供应链成本等较为不可控的因素之外，小米、OPPO和荣耀等竞争对手打到家门口，也让传音的基本盘受到冲击。

和国内其他厂商不同，非洲手机销售大多以线下购买为主，且人口分散，也是因此，在当地，传音大多会选择夫妻店、小规模零售商等独立渠道，以此渗透到当地的每一个毛细血管。

相比之下，虽然早在多年前就已经进入非洲等市场，小米、OPPO、vivo等品牌的打法，却基本上与国内相似。它们往往会复制在国内的经验，选择与当地成熟的连锁零售商、运营商合作。

而这也导致了一个问题——连锁零售商、运营商等渠道，导致难以有效触达消费者，同时各个国家政策不尽相同，使得其在规划和建设渠道时面临更多不确定性，阻碍了渠道构建速度。

而这两年，在遭遇阻碍后，小米等品牌也在当地变得更为“务实”，一定程度上借鉴传音模式的优势，从依赖少数大型零售商向更广泛的小型零售商网络转变。同时，小米在非洲开始主推子品牌Redmi，目标为低端市场，价格区间与传音重合，还将国内的“米粉节”引入非洲，形成传播效应。

这些本土化的策略收效显著。5月27日， Canalys发布了2025年第一季度非洲地区智能手机市场报告。报告期内，非洲市场智能手机出货量同比增长6%，达到1940万部。

分品牌看，传音出货量为900万部，以47%的市场份额排在第一位，但出货量同比下滑5%；三星第一季度出货量为400万部，同比增长7%，以21%的市场份额排在第二；小米出货量260万部，同比增长32%，市场份额为13%，排名第三。

来源：Canalys

此外，在今年一季度， OPPO和荣耀均实现70万部的出货量和3%的市场份额，分别位居非洲第四、第五。

与此同时，在中国这一本土市场的收入，也可以反哺小米等厂商，进一步在非洲等新兴市场持续投入。

Canalys分析称，在非洲高性价比手机市场，竞争逐渐加剧，消费者越来越倾向于更高性价比的产品。小米、OPPO和vivo等手机厂商，一方面可以在中国和欧洲等市场用更高价格的产品提振收入和利润，另一方面也持续在新兴市场以价换量，不断打出性价比，这无疑会给传音带来不小的压力。

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更高的投入成本

可以说，传音给自己找到的另一味“解药”，是将中国成熟的两轮电动车产品，带到非洲等海外市场。

两轮电动车 | 源Sight制图

与国内两轮电动车增长市场整体放缓不同，海外市场尚属蓝海。根据GMI Insights的数据，2024年全球电动两轮车市场规模为749亿美元，预计在2025-2034年期间以8.7%的复合年增长率增长。

同时，在全球“双碳”背景下，两轮电动车等新能源车逐渐起势，亚洲、欧美、非洲等市场未来有望成为继中国之后的新兴市场。

而对于传音来说，如果切入两轮电动车市场，自然要避免国内市场和雅迪、爱玛等龙头“摔跤”，转攻海外市场的确是个好主意。

但需要注意的是，与手机不同，两轮电动车业务不仅同样需要大笔营销和渠道投入，且由于相较于手机产品，两轮电动车在运输、安装、售后维修等环节成本更高、难度更大，需要在目标市场铺设供应链。

近几年，想出国“吃肉”的国内电动车品牌其实也有很多。

2019年，雅迪在越南北江建立产研基地，是中国电动两轮车品牌首次在海外建立生产基地；2023年，雅迪开始在越南Tân Hưng工业区建设新工厂，预计2025年投入运营，年产能可达200万辆；此外，雅迪计划投资8000万美元在墨西哥设立组装厂。雅迪在当地的目标是第一年销售10000辆，包括燃油摩托车和电动摩托车，以及踏板车。

另外，雅迪目前已经在全球布局了11大生产基地，如印度尼西亚工厂已经成功投产。而为了进一步推动本土化，雅迪甚至还单独成立了子品牌Powelldd。

不过，即便如此，这些在海外的投入也还未到开花结果的时候。

据媒体报道，2024年，雅迪海外收入同比增长23%，但占比仍不足10%。同期，爱玛海外市场贡献营业收入2.35亿元，同比增长3.82%，在营收中的占比仅为1.08%。

而跨界进入两轮电动车行业，传音的优劣势都很明显。

一方面，凭借多年的手机业务经营，传音已构建起完善的销售和售后网络，这为两轮电动车的销售和售后提供了便利。作为一个能够针对非洲消费者肤色特点优化拍照功能的手机品牌，传音也有望延续本地化策略，根据当地路况、消费者使用习惯等，开发适配的车型。

但另一方面，不论是在海外进行两轮电动车的渠道建设、品牌营销还是铺设供应链，都要长期的砸钱投入。

根据财报数据，2024年传音的销售费用为48.36亿元，同比增长了11.72%；研发费用为25.17亿元，同比增长11.55%；营业成本为540.91亿元，同比增长13.57%。

截图来源于企业财报

可以预见的是，如果想将两轮电动车卖到非洲兄弟手机，传音需要投入的成本，可能还要更多。

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