品牌灵魂：解决企业三大难题

作者：娄向鹏 郝北海 福来品牌战略咨询创始人

来源：《根与魂:新时代的经营王道》，由中国财富出版社出版

在当前“粉末化”的传播环境下，如何让品牌价值深入人心？如何让品牌传播更加高效？如何让企业获得资本市场更多的橄榄枝？品牌灵魂恰恰是解决以上三大难题的金钥匙。品牌灵魂有三大效用：其一，让价值更入心；其二，让传播更高效；其三，让资本更青睐。下面让我们逐一道来。

一、品牌有灵魂，让价值更入心

“鸡蛋从外面打开是食物，从里面打开是生命”，品牌灵魂就是从里面感召人心的方法，我们的一切思维与动作都是从消费者内心的需求出发。所以，品牌灵魂给予消费者的不是我们创造的，而是消费者本来就有的欲望与需求，这就是品牌塑造上的“以其人之道，还治其人之身”，是让消费者的梦想和欲望照进现实，唯有这样，消费者才会怦然心动。

福来经常跟客户说，企业家应该有一双从外向内观察企业的眼。从企业外部的什么地方看呢？就是站在消费者的需求点上观察企业，只有这样才能从根本上做好企业的价值管理，才能更好地整合企业的内外部资源，使其服务于人心。

品牌灵魂就是帮助企业明确消费者心智的价值需求，并以此为内核，调动企业的每一个细胞，扩充放大这一价值，集千钧之力于一点，方能让价值深入人心。只有这样才能实现战略品牌管理先驱凯文·莱恩·凯勒所说的品牌共鸣，从根本上保证品牌与消费者联系的深度和强度。

百达翡丽为钟表业的超级品牌，以世代传承为品牌灵魂，从豪门贵圈更加注重家业传承和基业长青的消费集体意识入手，让小小的手表成为家业传承和基业长青的载体与标志。世代传承的品牌灵魂，还赋予了百达翡丽古董和艺术品的独特气质，成为手表界难以企及的灯塔式存在（见图2-6）。

图2-6 百达翡丽

在中国乳业的一片红海中，福来战略客户兰格格凭什么能以“草原酸奶世家”的品牌灵魂开创蓝海？因为在蒙牛、伊利奶源及生产全球化的今天，在消费者的心中，它们已经离内蒙古大草原渐行渐远，“谁是纯正的内蒙古草原酸奶？”这是心智价值真空区。

兰格格乳业聚焦内蒙古草原的产区占位，传承四代人坚守地道草原酸奶的事业发展基因，坚守以酸奶产品为核心的产品开发原则，强势推出“草原酸奶世家”的品牌灵魂，以实击虚，将蒙牛、伊利曾经的事业起点，变为自身心智价值的战略支点。在乳业市场大局已定的后竞争时代，兰格格异军突起，7年间销售额增长10倍。2024年“6·18”大促期间，一场直播活动热销4000万元，成为“6·18”低温酸奶电商直播大赢家。

公牛插座的品牌灵魂是“安全”，揪住消费者对用电安全性的痛点，能够快速达成价值认同。成都作为城市品牌，以“休闲之都”为品牌灵魂，一句“成都，一座来了就不想走的城市”的品牌口令，让成都成为消费者心中的吃喝玩乐热土。

品牌灵魂帮助企业抓住人心灵深处的欲求，让品牌皆由心生，成为人心的自在之物。

二、品牌有灵魂，让传播更高效

在品牌的五大资产中，最重要的两项是品牌知名度和品牌的价值感知。品牌的知名度就是知道“我是谁”，毕竟“雁过留声，人过留名”，知名度是品牌传播的基本前提。品牌的价值感知，就是知道“我是能为你做什么的”，比如，农夫山泉做“天然水”，沃尔沃做“安全汽车”，飞鹤做“更适合中国宝宝”的奶粉。有句话说：“与消费者不相关的品牌，不能被消费者关注。”因此，品牌不仅要让消费者记住名字，更要通过品牌灵魂的塑造，在消费者心智中预埋“价值管线”，把握其消费欲求，这样才能为消费者解决问题，满足其心智需求。所以，品牌没有知名度是万万不能的，但只有知名度而没有灵魂的品牌一定是空洞的。

以下是恒大冰泉在“为水疯狂”的几年间曾经传播过的几条广告语。

1.长白山天然矿泉水。

2.爸爸妈妈，我想喝恒大冰泉。

3.真矿泉，真好喝。

4.天天饮用，自然美丽。

5.天天饮用，健康长寿。

6.饮水、泡茶、做饭，我只爱恒大冰泉。

7.一处水源供全球。

8.恒大冰泉，中国真矿泉。

恒大冰泉变换广告语的背后，是对品牌价值的魂不守舍，左右摇摆。由此可见，一个品牌没有一个发自人心的品牌灵魂，就是没有生命力的，就是行尸走肉。品牌传播更不能做到气出一孔，水滴石穿，带来的只有传播上的“广种”和销售上的“薄收”（见图2-7）。

图2-7 恒大冰泉

“恒源祥——羊！羊！羊！”作为上海老字号的恒源祥，曾经是央视广告的熟面孔，大家耳熟能详。“中国有个恒源祥，十二生肖都很忙”。作为2008年北京奥运会的赞助商，恒源祥更是十二生肖齐上阵，开展了广告传播的十二生肖“车轮战”。恒源祥的广告简单、直接、记忆点强，但恒源祥在中国服装产业代表了什么价值呢？恒源祥没有品牌灵魂，很难积累品牌价值资产，造成大量优质传播资源的浪费。

正如德鲁克所说，企业作为社会的器官，就要为社会、为人们解决问题，提供价值。所以，品牌需要通过品牌灵魂的发现与塑造成为消费者的心头好，只有这样才能在传播中做到入眼入心、实至名归。

三、品牌有灵魂，让资本更青睐

在消费者的心智中可以开花结果的品牌价值，是资本最好的升值工具。虽然资本市场风云变幻，但毋庸置疑价值投资是资本市场永恒的主旋律。

股神巴菲特说：“价值的一半是基本面，另一半是投资人的想象。”品牌价值正是企业基本面的核心，是让投资者欲罢不能的“催情剂”，也是企业最有力的资本杠杆。

三星电子曾将品牌价值作为企业高级管理人员和市场人员考核的关键业绩指标，让三星成为全球增长最快的电子公司之一。

今天，品牌作为企业的无形资产，已成为国际通行的财务报告和资产评估准则，与随着时间贬值、折旧的有形资产不同，品牌价值是逆生长的，只要善加管理，它会在时光中越挫越勇，获得长足的价值增长率。

贵州茅台在资本市场和白酒市场引吭高歌的原因有很多，但具有决定性的是茅台酒在国人心目中“国酒”的心智认知，这让茅台酒变得独一无二，成为款待贵客的首选和价值投资的“金牛”，成就全球酒业市值第一的王者地位。

以“科技性能”为品牌灵魂的特斯拉电动车，通过颠覆性的科技创新与整合，开创并重塑电车产业生态，其市值超越所有传统车企，成为当前汽车行业全球市值最高的上市公司。同样，可口可乐在可乐品类中，凭借“正宗经典”的品牌灵魂，其市值不仅长期盘踞全球市值百强，更成为全球饮料第一股。

能够超越老干妈的一定不是另一个老干妈，而是更健康更美味的佐餐品牌。福来为仲景食品制定了“健康佐餐”的品牌灵魂，与过去以老干妈为代表的主流的辣椒酱、咸菜等佐餐食品形成了鲜明的对比。其灵魂产品仲景香菇酱以香菇这一健康食材为主料，坚持低盐、低脂，拥有专利天然调味料，营养健康又鲜香，备受消费者欢迎，成为佐餐市场新爆品。2020年，仲景食品在深交所上市，成为行业第一股（见图2-8）。

图2-8 仲景食品上市答谢会

所以，只有当品牌在消费者心智中独占一个强大的价值词语，才能真正拥有与资本市场对接的实力和博弈增值的话语权，而品牌灵魂正是与消费者心有灵犀的价值方法论。

两千多年前，屈原在诗作《招魂》中多次呼唤“魂兮归来”，这是一名爱国诗人对楚怀王爱国之魂的深切呼唤与期待。

2019年4月16日，习近平总书记在《求是》杂志上发表了重要文章《一个国家、一个民族不能没有灵魂》。灵魂的塑造与锤炼，已经上升到国家意识形态的战略高度。同样，每家企业、每品牌更要有灵魂，用品牌灵魂与消费者构建价值共同体，用品牌灵魂让企业基业长青。有灵魂的品牌，才真正有未来。