百度想飞，但总被自己绊倒

作者：坤舆商业观察 高见

"百度会像培养飞行员一样，培养未来的AI领航者。"6月14日，百度自然语言处理部高级总监何径舟在百度AIDU计划Open Day活动上表示。据介绍，AIDU计划是百度推出的一项精英招募计划，旨在选拔培养技术领域校园精英。

今年的AIDU计划，是百度最大规模的顶尖AI人才招聘。百度方面介绍，相比去年，今年AIDU计划的岗位招聘扩增了超60%，覆盖了23个核心业务和11类研究方向，主要聚焦于人工智能最前沿，包括大模型算法、大模型基础架构、机器学习、语音技术、智能体等众多领域。为了招纳到顶尖的校园人才，AIDU计划offer的薪资上不封顶。对此有业内人士分析，百度此次大规模延揽顶尖技术人才，亦是在提前布局未来的AI竞争。这家老牌互联网巨头，再一次把未来寄托在AI和年轻人身上。

但此时的百度，正站在一地鸡毛之上。

不到三个月前，副总裁谢广军因其13岁女儿在饭圈"开盒素人"被送上热搜，涉事信息指向"百度数据库"，尽管公司出具了三方公证书澄清"无泄露"，舆论仍不买账；去年，"公关一号位"璩静在短视频中高调扮演"铁血管理者"，最终翻车离场；再往前追溯，百度在反腐风暴中接连处理多位高管，频繁的人事塌方已非偶发，而是文化隐疾。

与此同时，百度最倚重的AI战略也在上演"起个大早，赶个晚集"的路径宿命：文心一言抢跑发布，却在长文本、多模态等核心能力上被Kimi、豆包、DeepSeek全面反超；搜索流量持续下滑，广告主加速撤退，To C端未现爆款，To B生态仍未成型。

一个想重新起飞的百度，却总是栽在自己制造的漩涡里。AI再高调，掩不住组织系统的低配现实。

01·管理层塌方，不是意外，而是惯性

百度不是没想改过。

它一边喊着"培养AI领航者"，一边却在用"高管频出事"的方式，不断刷新公众的容忍阈值。组织系统的底色，往往比企业愿景来得更真实。过去十年，百度一次次尝试用技术赢回增长，但一次次被"人"的问题拖进泥潭。

2025年3月，一场突如其来的舆情风暴，将百度副总裁谢广军推上风口浪尖。起因是其13岁的女儿在饭圈多次实施"开盒"行为（即公开他人隐私），引发众怒。随着网友深挖，其自曝的"副总裁父亲、22万元月薪、百度任职证明"等信息被串联起来，公众迅速将矛头指向百度：她的"开盒"是不是动用了百度数据库？

百度第一时间否认。3月20日，公司召开信息安全沟通会，出具公证编号为"（2025）京精诚内经证字第1642号"的三方证明材料，称相关信息来源于海外社工库，内部日志无异常、员工无权限。然而，百度的澄清并未真正平息质疑，反而被指"技术话术过多，真诚不够"。

大量用户在百度官微评论区留言"开评论再讲公正"，还有人在小红书、微博等平台号召"卸载百度系应用"。那几天恰逢文心大模型4.5发布，百度微博不得不开启防火墙，部分内容无法展示。

此事本可止于"开盒"本身，但百度所表现出的组织松散、公私不分、危机话术机械，进一步加深了外界对其"管理失控"的集体印象。

而这并非孤例。

2024年五一期间，被称作"百度公关一号位"的副总裁璩静在视频平台自制短视频IP，言辞激进，引发轩然大波。"员工分手提离职我秒批"、"我不是你婆婆，凭什么考虑你家庭"……这些言论引爆对百度企业文化的讨论。璩静随后发文致歉，并于不久后离职。

往更早追溯，百度的中高层管理者几乎年年出问题。2016年，百度UE总监刘超在IXDC大会因低俗PPT内容被现场观众起哄赶下台，后被移出管理层。2020年，财务副总裁韦方因涉嫌贪腐被移送公安机关处理；2016年，"百度推广之父"副总裁王湛因违反职业道德被开除；同年，副总裁李明远因未报备巨额经济往来引咎辞职，离开时仅30岁，曾被外界称作百度"太子"。

百度对外一直强调"简单可依赖"的组织文化。李彦宏早期曾在内部推行"百度论语"和"壹百度"等新人读本，但这些文件如今已难觅踪影。

据不公开信息完全统计显示，自百度职业道德委员2011年成立以来，百度在9年时间里已最少处理了119人，触及层级从实习生到副总裁，范围涵盖职务侵占、经济往来、未报备关联交易等。而近年在公开场合发生的高管"翻车"事件，更是反复打击公众对百度治理能力的认知。

企事界管理有限公司执行董事李睿认为：这并不是"某一个人出事"的问题，而是"组织出了问题"的共因现象。百度有顶尖的技术、资源和市场洞察，但在"用人"和"管人"上，却一直存有底层漏洞。

管理层频繁被拉下舞台，台上的主角换了一拨又一拨，最终受损的是舞台本身的可信度。百度在技术叙事上的高举高打，正在被自己人事系统的反复塌方所稀释。

02·AI做得早，落得慢，亏在执行力

百度不是没做AI，它是国内最早ALL IN AI的大厂之一。

早在2017年AI元年，李彦宏就明确认识到了AI时代带来的巨变，并全面转向相关业务布局。公开数据显示，截至目前，百度在AI领域累计投入已达1800亿元，是中国最早押注大模型研发的企业之一，2023年更是抢先一步，成为中国首家推出生成式大模型产品的大厂——文心一言。

2023年3月16日，文心一言开启邀请测试，8月31日正式开放App下载，12小时内登顶App Store免费榜；12月末，用户规模突破1亿，成为国内首个破亿的AI原生应用。一时间，"中国版ChatGPT"的光环加持下，百度一度被视为国内AI赛道的领跑者。

但很快，"起大早，赶晚集"的命运再次重演。

进入2024年，随着Kimi、豆包、DeepSeek等玩家集中发力，百度逐步落于人后：

在长文本能力上，Kimi实现突破；在流量入口和C端活跃度上，豆包依托字节生态迅速放量；在开源开放策略上，DeepSeek打出免费组合拳，成为行业黑马。

相比之下，百度的策略反而成了阻碍。文心一言是国内首个尝试会员付费制的大模型产品：2023年11月上线专业版，定价59.9元/月，连续包月优惠价49.9元/月，同时还推出文心一言和文心一格（百度旗下AI生图产品）的联合会员，价格为99元/月。当竞品都选择免费时，百度选择收费，结果在用户心中迅速"失分"。

2024年全年，文心一言在各类榜单上的排名持续下滑。据QuestMobile数据：2024年12月，月活跃用户TOP3为豆包（7523万）、Kimi、文小言（文心一言更名后）；到2025年3月，文小言跌至第六，TOP3变为DeepSeek、豆包、元宝。

百度不只在用户层面失速，也在技术路线和生态构建上显露短板。

互联网产业时评人彭德宇认为：百度坚持闭源路线，迟迟未建立起足够活跃的开发者生态，模型迭代缓慢；另一方面，产品定位泛化，既想做AI助手，又想打通搜索、智能体、办公，结果没有一个做到极致。

直到2025年初，DeepSeek的快速崛起对百度形成实质威胁，李彦宏才罕见地"卷"了起来：3月发布文心大模型4.5与X1，4月1日宣布全面免费，随后宣布开源下一代模型。

外界认为这是战略反转，而百度内部则称之为"吸取教训"。有媒体报道称，李彦宏在今年2月18日晚的财报会议上说："我们从DeepSeek中学到的一件事是，开源可以极大提高使用率，推动更广泛的应用。"

彭德宇直言：百度AI不是技术不够，而是执行力问题——早动一步，却慢了一拍；做了很多事，却没有一件打穿用户心智。

这不是第一次。2010年代，百度也是国内最早试水AI搜索的公司，但最终国内第一个发布AI搜索产品的，却是昆仑万维的"天工AI"；百度也做AI芯片，有昆仑芯，却一直没有跑出像华为昇腾那样的产业生态。百度在AI To C上的每一次尝试，都像是"交了作业"，但没有赢得比赛。

03·搜索失守，广告失血，百度在失去主场

百度之所以必须在AI赛道上死磕，很大一部分原因，是它的主阵地已经全面退潮。

根据百度2025年第一季度财报，核心在线营销收入仅为160亿元，同比下滑6%，不仅连续多个季度同比下滑，而今年第一季度的收入已低于2019年同期水平。作为百度最传统、也最重要的收入来源，搜索广告正在失去增长能力。

而百度的对手们，早已不止于传统同行。

在AI大模型对搜索的替代尚未全面落地之前，百度搜索的用户注意力已被抖音、微信、小红书、夸克等内容平台全面分流，QuestMobile数据显示，2025年Q1，百度App的周均使用人次和使用时长均出现下滑。

对此，彭德宇还表示：现在不少年轻人在寻找答案时，更倾向于直接使用AI软件或者小红书、B站或知乎等平台。

广告主的选择也在迅速转向。

2025年Q1数据显示，消费品牌70%的广告预算已流向抖音、快手、淘宝和微信，而百度的份额不足5%。界面新闻也曾报道一位搜索引擎广告代理商透露，很多广告主都在缩减搜索引擎广告投放的预算，放弃投放百度搜索卡片广告的趋势尤其明显。并且多家国产新能源车和美妆品牌发现，近一半新能源车品牌没有投放搜索卡片广告，而美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告。上述代理商透露，在此之前，广告主投放搜索卡片广告基本是3个月起步。

更严重的是，百度依靠代理商体系所维系的广告业务正在瓦解。据界面新闻报道，为了完成营收任务，百度此前常年向主要代理商下达高额销售指标，一旦无法完成，则面临返点削减、保证金冻结等惩罚机制。

在投放效果不佳、客户退单增加的背景下，不少代理商已开始"逃离百度"，有公司甚至因业绩亏损面临经营危机。

花旗银行也在近期研报中指出：未来几个季度，百度的广告业务可能会拖累该公司的整体业绩。分析师预计，第二季度和第三季度百度的核心广告收入将同比下降10%。在核心广告收入恢复正增长之前，百度股票不太可能获得价值重估。"对AI的持续投入+搜索广告的颓势，将对其运营利润率形成压力"。虽然花旗仍维持对百度"买入"评级，但其理由已从增长转向"估值吸引"。

这意味着资本市场对百度的信心，正在从"看好能力"变成"便宜就买"。

李睿认为：搜索广告不仅是百度的现金牛，更是其AI场景的流量入口。如今，这个入口正逐渐崩塌。百度固守的老用户正在流失，广告主逐利而去，而它的AI产品——无论是文小言、AI相机，还是GenFlow——都还远未建立起新的稳定入口与商业闭环。

2025年2月，一份出自全球研究与咨询公司Gartner的报告预测："到2026年传统搜索引擎的搜索量可能下降25%"，更多元和跨平台的搜索方式正蚕食传统搜索引擎的用户量乃至商业收入。搜索，不再是用户获取信息的唯一方式。

百度不是没看到危机。2025年Q1财报会上，百度移动生态事业群总裁罗戎直言："如果我们不主动革新搜索业务，迟早会面临挑战。"重重挑战之下百度给出两个方向：其一是"重构搜索体验"，其二是"从搜索走向解决方案交付"。

这是一种转型构想，但当前仍未完全落地。

文心大模型和AI搜索的组合还在打磨，新的广告模式还在测试，而流量和预算，正在以10%的速度一年一年往外流失。百度最擅长的那套搜索—广告—流量循环的模型，在大模型时代的算法洪流中，正在变得迟缓、笨重、乃至过时。

如果说AI是百度的希望，那搜索的流失就是它正在被抽空的地基。

尾声：李彦宏没错在AI，错在没能带好这家公司

百度的问题，从来不是看不准未来。

早在2017年，李彦宏就看到了AI将重塑一切；早在2023年，百度就成为第一个发布大模型的中国大厂；早在别人都还没动的时候，它就把搜索、地图、语音、云计算统统押在了AI上。

方向是对的，时间是早的，但百度就是一再落后。

为什么？因为问题根本不在AI，也不在产品，而在于百度的底层组织系统"跑不快、转不动、控不住"。

李睿直言：这家公司有技术积累，也有资源投入，但每当它要起跑，总有一些非业务的变量——高管塌方、公关事故、内耗反复、文化脱节——打断节奏，分散注意力，耗光信任。百度AI不是没做成，而是被百度自己做砸了。

而最该回答这个问题的人，是李彦宏。

2025年开年，DeepSeek掀起国产大模型开源潮，百度迅速宣布文心全面免费与开源；AIDU人才计划高调上线，喊出"培养AI飞行员"的口号，仿佛一切都在追赶，一切都还来得及。

但外界看得越来越清楚：百度不是缺战略，是缺执行力；不是没视野，是组织撑不住这个视野。它有全中国最复杂的知识图谱，最强的语义理解团队，最多的AI专利，但也有最多的"高管翻车记录"、最尴尬的危机话术，和最稀薄的年轻用户认同。

过去十年，中国互联网行业经历了从"创始人神话"到"组织理性"的集体过渡。今天的百度，还停留在一个人能撑起一切的幻觉里。

但大模型时代的AI，不是靠一个人带领全员"冲啊"就能做好的，它需要的是一家公司从内到外的重建能力。

李彦宏当然想把百度带进AI的新世界。问题是，他连百度都还没带好。