“6·18”直播之战 | 罗永浩变身数字人、薇娅上线穿搭秀 超级主播难退场

超头主播正设法调动消费者的新鲜感。6月15日，罗永浩以虚拟数字人的形式在百度电商直播，观看量超过300万人。无独有偶，近日薇娅的穿搭秀视频也在粉丝中传播。今年"6·18"，超级主播们正设法为公司业务攒流量、拓渠道，带动新品牌的曝光。连直呼"实在没力气卖货"的辛巴，也为快手带动超40亿元的销售额。

超级主播依然是直播机构的"灵魂人物"。尽管近年来他们努力低调，却依然躲不过流量危机感和公司的期待。

"翻新"IP吸引用户

大促期间打开百度优选渠道后，罗永浩于6月15日以虚拟数字人的形象再次在百度电商开播，带货零食坚果、粮油烘焙、洗护清洁等商品，直播近一个半小时观看量超过300万人。

无独有偶，身处直播幕后多年的薇娅于近日也走起了"穿搭秀"，由工作人员将视频转发给粉丝们。同时，"谦寻超级会员"小程序在6月12日再次开启了一波服饰促销，一时间被粉丝买空。

无论是打造数字人形象，还是放大自己的外表魅力拓展私域，可见超级主播依然在意自己与粉丝的连接。北京商报记者注意到，在2024年2月，公众号"薇娅惊喜社"的粉丝迁移至公众号"哆啦的魔法棒"上。此后，"哆啦的魔法棒"从同年的5月开始发布一些关于薇娅的生活穿搭图片，还晒出了薇娅与丈夫董海锋、女儿妮妮和母亲等照片，拉近和粉丝的距离。

这些薇娅的生活穿搭照一定程度上也为"谦寻超级会员"小程序实现了流量铺垫。在6月12日晚间的促销中，该小程序上架的服饰品牌TOSEE和法麦罗的商品均已售罄，而薇娅部分穿搭同款就来自TOSEE。

上述两个服饰品牌也在淘宝开店。TOSEE旗舰店粉丝量达10.7万，服饰主打休闲时尚，价位在100—500元区间。而法麦罗旗舰店粉丝有6.6万，切入中高端价位，风衣、西装在千元左右。根据天猫的信息，TOSEE和法麦罗两家店铺经营主体分别为杭州穿搭方程贸易有限公司、杭州法麦罗贸易有限公司。天眼查显示，两家公司的法人分别为黄兆艺和杨铭声，注册地均在杭州萧山区盈丰街道，与谦寻无股权上的交集。

那么，薇娅是否有参与TOSEE和法麦罗两家品牌的经营？对此，谦寻相关负责人未向北京商报记者回应。该负责人表示，从技术架构到客服体系，"谦寻超级会员"小程序均为谦寻团队独立运作，与外界所传的"薇娅复出"并无关联。

"根据工商信息，‘谦寻超级会员’小程序客服的企业微信主体为杭州澜度科技有限公司，薇娅虽然是谦寻联合创始人，但并未在该公司担任法人或高管职务。"谦寻相关负责人说道。

商业价值最大化

可以看出，在公司业务层面，该如何使"薇娅"这个超级IP与业务发展之间保持安全距离，谦寻依然比较谨慎。在获得不少网友关注后，小程序的封面图片从薇娅更换成了其他模特。但无论如何，通过薇娅的穿搭秀，服饰品牌TOSEE确实在短期内积累了一大波人气，缩短了冷启动的时间。

"对于用户来说，薇娅的品牌形象和个人形象具备一定价值。如果是卖服装，关联薇娅的个人形象是对原有商业价值的一种复用，能降低营销成本。"电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向北京商报记者指出，薇娅过去的纳税"塌房"一事于服装品牌而言，影响也有限。

利用超级主播的个人号召力构建起庞大的商业版图，近年来直播机构均深谙此道。为了对抗潜在风险和主播IP的生命周期，机构们都作出了一连贯相似的动作：将主播个人魅力、粉丝效应等无形资产，转化为有形的商业业务，进行消费数据、私域流量等价值沉淀。例如在罗永浩直播爆火初期，交个朋友借助罗永浩IP推广电商培训业务；当董宇辉还未和东方甄选分家时，东方甄选加速拓展自有品牌的品类；大小杨哥还风头正盛时，三只羊立刻上线了自有品牌小杨臻选；辛巴在快手叱咤风云之时，也加紧招揽更多徒弟进入辛选……

一位经营直播公司线下服饰业务的高管向北京商报记者透露，当主播账号做大，孵化个人商业品牌并进行变现是水到渠成的事情。"粉丝们愿意为主播IP买单，尝试IP产品。今年大促我们在加速拓展门店，门店布局和粉丝所处的城市有着强关联性，目前已开出16家店。"该高管进一步指出，网红实体店能帮助品牌实现更多线下触达，沉淀增量。

然而，当直播监管环境趋严，超级主播接连遭遇"塌房"事件后，主播们开始收敛锋芒，减少露出频次，既是让自己安全，也是为公司降低舆情风险。初代超级主播除了李佳琦还奋战在一线，辛巴、罗永浩都在有意减少露出频次，而李佳琦也把更多的曝光时间留给旺旺、庆子等助播。到了新一代超级头部如董宇辉、小杨哥接棒，后来者们领教了舆论高光和巨大争议后，也延续低调路线，要么减少直播频次，要么隐身直播幕后。

直播机构则是加快招入更多新人主播，培养人才梯队。同时，进一步拓宽直播账号矩阵，让更多助播有露面空间，在业务上"去罗永浩""去薇娅"，不再将鸡蛋押注在同一个篮子里。

超级主播也在尝试更多身份。去年8月，李佳琦参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥4》，和众多男明星同台表演。之后，李佳琦还参演美妆品牌Mistine合作的《泰兰德琦遇记》短剧。今年1月，辛巴在直播中表示要花15亿元开超市。在此之前，他还提及将放弃直播。

难以彻底离场

然而，到了"6·18"这类大促关键节点，直播间依然离不开超级主播来吆喝。今年"6·18"，据美腕统计，5月13日晚间开售1小时，李佳琦直播间加购同比增长超过10%。另一组来自第三方机构青眼情报统计，截至5月14日凌晨1点30分，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25亿—35亿元。

罗永浩同样在为交个朋友的AI工业化探索铺路。5月23日，罗永浩在百度电商首秀4小时，GMV超5000万元，观看人数破千万，为交个朋友造势流量并打通了新渠道。连曾对外声称"对直播感到抗拒""直播带货没有兴奋感""没有力气卖货"的辛巴和董宇辉，也在今年"6·18"中的关键节点亮相带货，拉动业务销售。而大小杨哥虽然未在大促中露面直播，但三只羊旗下的主播培训业务仍然热闹，正以1980元的小白线下课程吸引粉丝购买。在小杨臻选App上，也专设了大小杨哥的短视频入口。

"超级主播对产品的理解能力和个人魅力依然是很突出的。"一位零食头部品牌商家向北京商报记者坦言，尽管当下品牌都在做店播和线下渠道，不再像过去盲从于头部直播间的影响力和GMV，但超级主播的IP效应能帮助新品牌迅速打开市场，建立用户信任。"我们会把新品投放在小红书或是‘超头’直播间，而店播主打为老粉丝送优惠。"

站在平台的角度，超级主播同样是带动电商业务的一张王牌。虽然从长期来看，商家店播和更多腰部直播间能让平台直播业务发展更为健康，但超级主播拥有更强的爆发力，大量流量在大促期间快速涌入，能拉动整个大盘，让更多直播间成长起来。5月24日，据辛巴晒出的后台数据，辛巴在快手一场直播中总销售额超过40.7亿元，订单数超过600万。

更为关键的是，辛巴、董宇辉、薇娅身处于公司的核心层，与直播公司的生存息息相关。要想在当前直播白热化竞争赛道中获得增量，养活成百上千的员工，这份重任也让超级主播难以完全脱离公司业务发展的轨道。

"直播机构除了不断培养主播之外，还需要将重点放在供应链上。"姜蓉认为，只有较强的供应链，才能对主播形成真正的支持，假冒伪劣商品等问题也会让大主播增加"塌房"概率。直播带货机构的核心依然是货。

北京商报记者何倩