新消费时代的增长动能【和君新消费】

当前，中国消费产业和市场正经历着深刻的变革，步入由高速增长转向高质量发展的新阶段。正如寿治国先生在主题分享中所指出的，中国消费市场已经进入“下半场”，传统的增长模式已难以适应新的市场环境。在这一“新消费时代”背景下，理解并把握驱动增长的核心动能，对于企业穿越周期、实现可持续发展至关重要。

新消费时代的到来，是技术进步、人口结构变迁、经济发展水平提升以及消费者需求演变等多重因素叠加的结果。消费不再仅仅是满足基本物质需求的功能属性，而是承载个性表达、情感连接、文化认同和美好生活向往的生活方式和人生状态。

一、 新消费时代的显著特征

新消费时代呈现出与以往不同的鲜明特征，这些特征共同塑造了当前的市场格局和未来的发展方向。

1. 数字化与智能化深度融合

数字化转型已不再是消费产业的选项，而是生存和发展的必经之路。电子商务、移动支付的普及只是基础，更重要的是数字技术与实体经济的深度融合（数实融合）。人工智能、大数据、物联网、虚拟现实和增强现实等新兴技术正在广泛应用于消费领域的各个环节。从智能推荐、精准营销到智能供应链管理、无人零售和沉浸式体验，技术以前所未有的方式提升了效率、优化了消费者全链条的价值体验。

2．消费者行为的多元化与个性化

新时代的消费者，尤其是伴随互联网成长的年轻一代（Z世代和千禧一代），其消费行为呈现出高度的多元化、个性化和圈层化特征。他们不再满足于标准化产品，而是追求能够彰显个性和独特品味的产品和服务。

• 个性化和定制化需求：消费者希望产品和服务能够更好地契合自身需求，甚至参与到产品的设计和生产过程中。
• 体验经济的兴起：消费者越来越重视消费过程中的情感体验和心理满足，愿意为独特的场景、氛围和服务付费。
• 价值导向与理性消费：消费者变得更加理性务实，注重产品的“质价比”和“心价比”，即在追求品质的同时，也关注价格的合理性以及产品是否能带来情感或心理上的满足。
• 价值观和可持续理念的关注：尤其年轻一代，具有更强的社会意识和民族自豪感，对环保、可持续发展等议题更加关注，并愿意为符合其价值观的产品和服务买单。
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3. 社交化与内容化的消费场景

消费越发是一种社交方式和生活状态，每个人的消费行为都不自觉的融入社交和内容生态之中。社交媒体、短视频、直播等平台成为重要的消费入口和营销渠道。

• 社交电商：社交媒体与电商的结合，通过社交互动、内容分享和社群推荐来驱动销售。小红书、微信小程序等平台提供了社交化的购物体验。
• KOL和网红经济：具有影响力的关键意见领袖（KOL）和网红通过内容创作和直播带货，深刻影响着消费者的购买决策。
• 内容分发驱动：消费的逻辑从传统的“货找人”（流量分发）转向“事找人”（内容分发），品牌需要通过优质内容吸引消费者，构建情感连接【文件内容】。

二、 驱动新消费时代增长的核心动能

新消费时代的增长逻辑不再是单一因素，其背后是多重深层动能的驱动。

1. 人口结构变迁带来的结构性机会

正如从官方到民间的多轮深入探讨一样，中国人口结构正在发生深刻变化，这直接催生了新的消费增长点。

“银发经济”的崛起：人口老龄化加速使得老年人口成为一个庞大且消费潜力日益释放的群体。他们对健康、医疗、养老服务、适老化产品、以及文化娱乐和旅游的需求显著增长。

Z世代和千禧一代的消费习惯：尽管年轻人口比例下降，但Z世代和千禧一代作为互联网原住民，具有更强的消费欲望和对新鲜事物的好奇心。他们是国潮品牌消费的绝对主力，贡献了74%的国潮消费。他们热衷基金理财，对加密货币青睐有加，注重身心健康和工作与生活的平衡。他们的消费理念和行为深刻影响着消费市场的潮流和走向。

劳动力结构变化与人才红利：随着高等教育普及，劳动力素质提升，人才红利逐步显现。这部分高素质人才收入更高，对消费品质和体验要求更高，是高端消费和服务消费的重要支撑。

2. 中等收入群体的壮大与消费升级

中等收入群体的持续扩大仍然是中国消费市场最核心的支撑力量。他们是消费升级的主力军，对品质、品牌和服务有更高要求。预计到2030年，中等收入群体占我国总人口的比重将超50%，在整个居民消费中的贡献率将接近80%，他们的消费从生存型向发展型、享受型转变，推动服务消费（如文化、娱乐、旅游、教育、医疗）的快速增长。

3. 城镇化进程的深化与区域市场潜力释放

城镇化带来了城市消费市场的扩张和消费结构的升级。同时，随着数字基础设施的完善，城乡之间的数字鸿沟正在缩小，偏远地区的消费潜力被激活。5G网络、云计算等数字基础设施建设将不同发展水平的地区整合进统一的数字化市场，激活了小微企业的市场参与度，打破地域和渠道限制，降低了地理距离对消费行为的影响，这有助于整合全国市场，挖掘更广泛的消费潜力。

4. 技术创新驱动的效率提升与体验优化

技术不仅改变了消费方式，也提升了整个商业体系的效率。数字化供应链管理、智能制造、大数据分析等技术应用，使得企业能够更精准地洞察消费者需求，优化生产和运营，降低成本，从而提供更具竞争力的产品和服务。数实融合推动供给体系从“预测型生产”转向“响应式制造”，实现“卖什么就产什么”的精准匹配。数字平台重构商业流通结构，压缩中间环节，降低交易成本，释放被抑制的消费意愿。

5. 文化价值与情感连接的强化

在新消费时代，品牌不仅仅是产品的载体，更是文化和情感的符号。消费者愿意为具有文化内涵、能够引发情感共鸣的品牌和产品买单。国潮的兴起、IP经济的火爆都体现了文化价值在消费决策中的重要性。和君新消费事业部总经理寿治国先生提出了“中国消费品增长3.0范式”的内涵就是“情绪满足+文化溢价+数据资产”，这正是对文化和情感价值驱动增长的深刻洞察。品牌需要构建与消费者深层的情感连接，提供超越产品功能的情绪价值。

三、 新消费时代的商业模式创新

为了适应新的市场环境和消费者需求，商业模式创新层出不穷。

1. 积极拥抱新零售模式。新零售旨在实现线上线下的深度融合，打破物理和数字世界的界限，为消费者提供无缝、便捷、个性化的购物体验。这包括：

• 线上线下融合（OMO）：将线上流量、数据、技术与线下门店、服务、体验相结合，形成全渠道运营。
• 无人零售和智能商店：利用物联网、人工智能等技术实现自动化运营，提升效率和便利性。
• 社区零售与即时零售：贴近消费者生活场景，满足即时性、便利性需求，例如社区团购和前置仓模式。

2. 共享经济的创新。共享经济通过盘活存量资源，降低使用成本，满足消费者多样化、灵活性的需求。除了共享出行、共享住宿等成熟领域，共享办公、共享充电宝等新模式也在不断涌现。

3. 以社交和内容为核心标签的垂直领域必须重仓。社交电商已成为重要的销售渠道，而内容电商则通过优质内容吸引用户、激发兴趣、引导消费。品牌需要构建自己的内容生态，与消费者进行有效互动，将内容转化为购买力。

4. D2C（Direct-to-Consumer）模式是大势所趋。因为新商业技术的普及应用，越来越多的品牌具备了直接面向消费者销售的可能性，绕过传统中间渠道。这使得品牌能够更好地掌握消费者数据，建立更紧密的客户关系，提供更个性化的产品和服务，同时也提高了利润空间。

四、 企业如何抓住新消费时代的机遇

面对新消费时代的挑战与机遇，企业需要调整战略，构建全新的增长动能。

深入洞察消费者需求，进行产品和服务创新。新消费时代的核心是“人本位”营销，企业需要回归消费者本身，深入理解他们的潜在需求、情感和价值观。

• 满足多样化、个性化需求：利用大数据和AI技术，构建消费者画像，提供定制化、个性化的产品和服务。例如，安吉尔净水品牌认为，保持竞争力的核心在于对消费者需求的深刻洞察和持续的技术创新
• 提升用户体验：从产品功能到购买流程、售后服务，全方位优化用户体验，提供情感价值和沉浸式体验。借鉴“体验经济”的理念，将消费过程本身打造成一种享受。
• 关注新兴需求：积极布局“银发经济”、健康消费、绿色消费、服务消费等新兴领域，开发适老化产品、健康管理服务、环保产品等。

重塑品牌价值，创新营销策略。品牌在新消费时代承担着更重要的角色，需要构建独特的品牌价值和文化内涵。

• 品牌价值的塑造：讲好品牌故事，传递品牌理念，与消费者建立情感连接和文化认同。利用国潮、IP等元素，增强品牌的文化吸引力。
• 精准营销与用户互动：利用数字化工具进行精准的用户触达和个性化内容推送。通过社交媒体、社群运营等方式，与消费者进行实时互动，构建品牌社群和粉丝文化。
• 构建内容营销能力：从流量思维转向内容思维，创作高质量、有吸引力的内容，在各种平台进行分发，吸引消费者关注和兴趣。

构建新质生产力，拥抱技术创新。新质生产力绝不是口号和概念，而是徐银桥企业扎扎实实的将技术创新视为核心驱动力，真正提升品牌运营、市场运营和组织运营的技术含量，构建适应未来竞争的核心竞争力。

• 加大技术研发投入：特别是在人工智能、大数据、物联网等前沿技术领域，提升自主研发能力，将技术应用于产品创新、模式创新和效率提升。
• 推动数实融合：将数字技术深度融入业务流程和运营体系，实现线上线下的协同发展，构建数字化运营能力。
• 优化供应链与运营效率：高效的供应链和运营是支撑新消费模式的基础。
• 数字化供应链管理：利用物联网、大数据等技术，实现供应链的可视化、智能化和柔性化，提高响应速度和效率，降低库存和成本。
• 提升运营效率：通过自动化、智能化手段优化内部运营流程，提高人效和坪效。

结论

新消费时代已经到来，中国消费品牌不能固守过去的成功经验，必须坚决走出战略和运营的舒适区，必须深刻理解新产业红利的内涵，立足于数字化建设，从新模式、新品牌、新产品、新业态四个方面设计切入点，构建品牌和企业全新的增长模式和增长动力，打造适应未来竞争的“新质生产力”。展望未来，中国消费市场将继续朝着更加多元化、个性化、品质化和智能化的方向发展，为有准备的企业提供广阔的增长空间。但机会永远只会垂青做好准备的品牌，做难而正确的事情才是最优的选择。

备注：本文根据和君新消费新增长2025系列第一季总结课程的课件分享整理而成！