17年首次！618价格战退潮，生态战开打

本文来源：时代周报 作者：朱成呈

在中国互联网的发展语境中，“618”曾是一场充满喧嚣的流量盛宴，也是电商平台年中最为重要的战役之一。2025年，这场已持续多年的购物节，正在悄然走向重构。

从“满减凑单”到“全场直降”，从定点秒杀到全周期覆盖，传统意义上的价格游戏正在逐步退场。今年的618，淘宝、京东、抖音、快手等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算公式，取而代之的是更为直观的价格呈现和更长的促销周期。

618促销活动可以追溯到2004年，不过规模扩大真正成为行业大促是在2008年之后。如今，促销从“节点”变为“常态”，平台间竞争从“打折”转向“留人”。这一系列转变的背后，是电商平台对自身增长逻辑的再审视。

在存量博弈成为行业底色的当下，单纯追求交易转化的流量模式已难以为继，取而代之的是围绕用户生命周期的生态构建：会员体系持续升级、内容平台深度联动、技术能力向品牌和商家开放。传统平台的护城河在被稀释，新兴平台的边界也在被重构，电商与内容之间正在生长出一种新的共生关系。

这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期。战线被拉长，节奏被放缓。棋盘之下，硝烟未散。

价格战重构：从比价游戏到效率竞赛

今年“618”拉开序幕后，消费者首先感知到的，是久违的“简单”：不再需要计算满减门槛、不必熬夜抢秒杀券，取而代之的是页面上直接标明的“到手价”，以及系统自动叠加的优惠。“摒弃套路、直降成主流”，成为今年大促最具象的标签。

阿里、京东、抖音、快手等平台不约而同地放弃了过往几年复杂的促销玩法，转而主打“即看即买”的价格透明化策略。

天猫以全平台“官方立减15%”拉开战幕，商品成交更为直观；京东则上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制，通过“满200减20”神券、百亿补贴等形成组合打法；抖音则在“立减折扣”“一件直降”等传统机制基础上进行系统升级，强化平台补贴与流量扶持；快手持续深耕直播场景，整合全平台流量和补贴资源，推动跨场域协同。

这轮集体转向，既是对平台过往复杂促销机制“用户疲劳”的反思，也反映出当前电商行业对效率和转化的重新聚焦。

互联网观察者丁道师在接受时代周报记者采访时指出，平台“放弃算术题”，实则是基于消费者体验和商家运营效率的综合权衡。“促销规则的简化，让消费者更容易获得即时优惠感，也释放了商家的人力与运营资源，使平台整体运行更高效。”他说。

在竞争逻辑发生转变的背景下，价格战的本质也在发生变化。产业经济分析师、钉科技创始人丁少将认为，“直降”策略降低了消费者的决策复杂度，但从平台视角来看，意味着可能短期内压缩GMV体量。然而，真正的转化效率、履约能力、供应链韧性才是拉开差距的关键。

他总结称，“电商平台竞争正从‘价格内卷’走向‘效率竞赛’。”

促销方式的简化也与政策环境的协同推进密切相关。自去年底试点启动以来，面向3C类目的国家补贴取得积极成效，今年在“国补+地方补贴+平台让利+商家促销”四重机制下进一步扩大覆盖面，形成促销效率与政策支持的共振。

以京东为例，平台首次将国家补贴机制系统化纳入618运营策略，实现政策红利与商业让利的深度融合，强化了平台在耐用消费品、智能家电等高客单价品类中的竞争力。

“价格已不再是促销的唯一核心。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向时代周报记者表示，平台与商家逐渐淡化即时效果的追求，转而更注重长远发展策略。

新玩法：AI与内容电商共振

当大促回归“真低价”成为底层共识，平台间的差异化竞争开始向更深层次展开，即从价格之外寻找新增量。

2025年“618”期间，内容电商与AI技术的融合，成为继“直降”之外另一条突围路径，尤其是在转化效率与商家运营端所体现出的实效性，引发市场普遍关注。

5月7日，淘宝天猫与小红书联合宣布“红猫计划”，首次打通从内容种草到交易闭环的跳转路径。用户在小红书浏览推荐笔记时，仅需点击商品链接，即可跳转至淘宝App完成下单，无需再复制关键词、手动搜索。这一改动看似细微，却大幅压缩了用户的转化路径，实现了“种草—下单”之间路径从“分钟级”到“秒级”的跨越。

这背后映射的是传统电商平台面临的现实压力，即流量增长日趋放缓、站内转化效率接近瓶颈。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。

小红书平台数据显示，其70%的月活用户存在搜索行为，且88%的搜索为用户主动发起，超九成用户表示消费决策受到平台搜索内容影响；尤其值得注意的是，42%的新用户在注册首日即使用搜索功能。

“内容电商并不新鲜，早在十几年前淘宝就已构建了社区、联盟、分销等内容转化体系。”丁道师指出，“但真正引发效率变革的，是以小红书为代表的内容生态完成了从‘展示广告’向‘共创内容’的跃迁。”与以往硬植入式的广告不同，如今的种草笔记往往以真实体验和场景使用为主线，用户成为内容共创者而非信息接收者，转化路径随之更自然、也更具信任基础。

此外，AI技术的发展，进一步夯实了内容电商的基础设施。

为降低内容生成门槛、解决短视频供给稀缺等问题，淘宝天猫近期推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容。此外，还提供脚本生成、一键成片、智能修图等辅助能力，服务于不同商家的内容制作需求，大幅提高素材生产效率。

与此同时，京东也在“618”期间加大AI工具投入，京东云宣布面向POP商家免费开放五大AI产品，包括数字人直播、智能客服、短视频生成、京点点与京麦AI助手，覆盖从开店到运营、从营销到服务的多个环节，旨在帮助商家降本增效，实现精细化增长。

“红猫计划缩短了用户决策路径，而AI工具则在创意生成、客服响应等多个节点提升运营效率。”丁少将指出，内容与AI结合正成为促销主流，未来技术重点在于提升AI生成内容的稳定性和真实性。

“这些玩法能够更好结合评价/种草等营销手法在销售平台上的转化，同时在一定程度上降低商家的运营成本，让效果可见。”崔丽丽指出，内容+AI应该会成为下一阶段电商的必备打法。

从价格战到生态战

面对消费趋于理性、市场竞争日益白热化以及AI技术重塑营销与服务模式的大背景，电商平台的策略已不再局限于“做减法”——即削繁就简，而是在加快“做加法”——即围绕生态体系展开全方位建设。

今年618的促销周期被延长至38天，不再强调“准点引爆”，而是通过更灵活的节奏和更长的时间覆盖，主动争夺用户的决策窗口。这一变化反映出平台对促销逻辑的深层重构。

正如丁少将所指出，平台通过延展时间布局用户心智，竞争的重心已从短期价格战，转向对即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建。未来促销的演进方向，将围绕即时履约的普及、AI驱动的个性化服务，以及全域生态的深度整合。

平台生态能力最直观的体现，则是会员体系的全面升级。早在2月，京东便率先宣布PLUS会员权益更新，在原有专属客服、免费退换货的基础上，新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，覆盖家政、洗衣等服务场景，并将“无限免邮”延展至自营秒送业务，进一步强化“商品+服务”的一体化体验。

与此同时，阿里也通过88VIP构建起覆盖更广、整合度更高的“超级会员生态”。该体系不仅打通淘宝、天猫、优酷、饿了么、网易云音乐等多个业务板块，还围绕“吃、玩、听、看、买”全面拓展用户触点。在今年618中，88VIP用户可领取6张总价值820元的专属消费券，相比往年显著提升。阿里2025年一季度财报后对外表示，淘天集团未来将继续提升88VIP会员留存率。

5月，美团也加入618大促，并与万豪实现会员体系打通：黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对应金卡用户，同时推出满3000减500、满300减100等闪购神券，加码流量与高净值用户的转化。

不同平台正在通过多样化手段，为消费者提供更具吸引力的价格与更优质的服务。促销模式也因此从集中式的节点爆发，逐步进阶为常态化运营，“天天618”“天天双十一”正成为日常。丁道师认为，这一机制不仅能带来更实在的价格优惠，也有助于提升服务水平与购物体验，从而为消费者创造持续价值。

从价格竞争到内容运营，从流量争夺到会员体系建设，从一次性爆发到打造“生态护城河”，2025年的618或许已经成为电商行业迈向长期主义的分水岭。在消费更趋理性、运营压力持续上升的背景下，谁能构建起更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，谁就将掌握下一个增长周期的主动权。

或许，真正的618早已不再只是一次促销节，而是一场关于平台生态能力的阶段性大考。