降价管用不？

近日，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光提出了一个观点，引发起行业的热议：他建议酒企应该主动进行价格重塑。面对当前价格倒挂、渠道微利、消费冲击承压的背景，杨光建议酒企要优先考虑调整价格，尤其是定价500元以内的大众价格带产品，适当降低出厂价，实现渠道获利、消费者得实惠和企业进一步抢占市场的多重共赢，价格可以对标、甚至回到2019年前的时候。

“过去企业总习惯被动，价格下滑去补贴，然后价格进一步下滑，还不如一步到位。也只有产品回到到一个合适的价格带，在未来的竞争中才有主动权。”杨光指出。随着这个观点的抛出，引发行业的讨论：有的说，杨老师终于说了句大实话，本来消费就压力大，硬挺价格无意义；也有的说，是企业不想吗，根本原因是不能或者不敢吧。围绕着这个话题，酒说也通过交流带来一些其他的视角。

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回归本质，降价管用不？

答案是肯定的：管用。最近酒说在调查白酒618价格表现时，被百亿补贴下来的价格震撼到了，许多网友的第一句话就是：这价格低的不像真货，但的确在低价的加持下，许多大单品纷纷出货，甚至听说有人专门为了618大促在渠道疯狂收酒的，说到本质，消费需求尽管有所下滑，但是遇到心动的价格，还是会下手的。

回到杨光老师的建议，酒企适当下调出厂价，让渠道顺价盈利，让消费者得到实惠。这从逻辑上肯定没问题，其实酒说发现一个今年以来的现象，包括茅台在内头部品牌集体在下调2025年的增速，甚至许多企业都不再明确提出增长目标，本质在于综合考虑经济环境与产业周期，通过降速实现市场库存的持续消化，为渠道进一步减负。

“但在实际过程中，尤其要考虑到一点是如何操作与执行的问题。降低出厂价的动作或者行为本身并不难，许多酒企前几年其实在不断涨价，随着产业祛魅需要回到一个相对理性的合理价格带，但尤其是需要注意配套的价格管理，比如出厂价调低，市场费用与政策补贴是否继续保留，还是取消。保留的话只能造成渠道拿货成本进一步降低，这样可能会进一步加速市场价格的下滑，带来恶性循环；而如果取消相关政策的话，很可能一降一涨，对渠道而言还是没变化。”智邦达咨询董事长张健在交流中提到这个实际操作层面的关键问题。

当前产业遭遇困局的根本原因在于需求端出现了问题，供需平衡难以解决，通过低价可能刺激消费，但不是长远之计。其实我们回顾2013年那一轮产业周期的调整，能发现一个问题：一旦产品价格下去了，就很难再上来了，典型的比如茅台股份的汉酱、舍得、水井坊、酒鬼的一些大单品等，当时为了渡过周期采用降价战略，但是后来行业回暖与复苏，这些产品的价格就再也无法上来了，可以说，直接降低出厂价在某种意义上只是一种有去无回、容错率极低的选择，当然对许多企业而言，完全可能随着行业形势的发展再推出一个高价格带的产品，但是培育时间成本与环境自然无法替代。

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降价双刃剑背后，白酒需要如何突围？

降价确实能在短期内刺激消费、缓解库存压力，但犹如一把双刃剑，砍开市场缺口的同时，也可能斩断品牌长期积累的价值护城河。对于酒企而言，跳出价格战泥潭，需要更立体的突围策略。

在产品层面，酒企可深耕差异化创新。针对年轻消费群体对低度、微醺的偏好，开发花果风味的低度白酒；结合健康养生趋势，推出添加草本成分的功能性白酒。例如江小白通过打造小瓶装、文案走心的青春小酒，精准切入年轻市场，打破传统白酒固有形象。同时，推进产品高端化与个性化定制，为企业创造新的利润增长点，满足消费者对品质与独特性的追求。

品牌建设方面，白酒企业应强化文化叙事。挖掘品牌历史文化底蕴，通过沉浸式体验活动、文创周边等形式，将文化符号转化为消费者的情感认同。比如泸州老窖举办的封藏大典，以传统仪式感提升品牌文化价值；舍得酒业凭借“老酒战略”，将时间价值融入品牌内核，塑造高端形象。此外，借助数字化营销，利用短视频、直播等渠道，拉近与消费者的距离，提升品牌曝光度与影响力。

渠道布局上，酒企要积极拥抱新零售模式。除了加强线上电商平台合作，还可探索线上线下融合的体验式消费场景，如打造白酒主题生活馆，提供品鉴、调酒教学等服务，增强消费者黏性。同时，拓展海外市场，通过文化输出带动产品出海，像茅台、五粮液等品牌在国际市场的推广，既提升了中国白酒的国际知名度，也为行业开辟了新的增长空间。

白酒行业的突围，本质上是一场对企业综合实力与战略眼光的考验。跳出酒业看酒业，许多行业都面临着类似的增长瓶颈，白酒行业的困局，在汽车、手机、快消等诸多领域都曾反复上演。历史告诉我们：没有一场危机能单纯依靠“降价”真正化解。特斯拉以颠覆性技术和直营模式重塑汽车价格体系；苹果凭借生态黏性和体验溢价穿越周期；元气森林用精准需求洞察和配方创新撕开红海。它们的突围密码，无不指向对用户本质需求的深度洞察与创造性满足。

白酒企业需要清醒：消费者购买的从来不是单纯的乙醇溶液，而是社交的润滑剂、情绪的载体、文化的符号、身份的认同。当“降价”成为不得不用的止痛药，真正的良医更应思考如何根治病灶——即如何让白酒在消费者价值坐标中，重新占据不可替代的、愿意为之支付溢价的位置。这要求企业将视线从激烈的价格红海中抬起，投向更广阔的消费场景蓝海、更精细的用户需求深海中，完成一场从“价格战”到“价值创造战”的彻底跃迁。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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