独家！五大巨头最新战略曝光，可口可乐押注“全天候”、亿滋深耕中国烘焙、卡夫亨氏拒打价格战

文：Gin Wang、Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

近日，第22届DbAccess全球消费者大会在法国巴黎举办。可口可乐HBC、亿滋国际、卡夫亨氏、通用磨坊、味好美等多家食饮行业巨头高管出席。会上，他们分享了目前公司业务的整体情况，同时透露了公司未来的战略计划和业绩展望。

多家公司表示：尽管受到国际环境与消费压力的影响，但通过区域布局、差异化策略、挖掘产品价值等方面的调整实现增长。其中，亿滋国际和味好美对中国市场复苏有着极高的期待。

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3亿可口可乐HBC：

打造“全天候”消费场景，

实施差异化区域布局策略

可口可乐HBC作为全球第三大可口可乐装瓶公司，其业务版图横跨欧洲和非洲29个国家，形成了多元化市场布局。2024年，在首席执行官 Zoran Bogdanovic 的带领下，公司实现全年6%-8%的有机收入增长预期，并通过数字化转型和战略收购持续强化市场竞争力。其中，第一季度业绩表现亮眼，实现10.6%的有机营收增长和1.8%的销量增长。

可口可乐HBC在会议中强调，专注“24/7 产品组合”，满足“全天候”场景需要，将是公司未来促进整体业务增长的重点战略。

Zoran Bogdanovic 在此次会议上围绕“全天候”场景，分享了两大重点品类的战略布局：

01 能量饮料成为明星品类，连续九年保持强劲增长

以“Monster”为代表的能量饮料契合现代消费者全天候能量补充需求，其消费客群平均年龄已达34岁，成功突破年轻人群的固有边界。2024年第一季度，该品类已贡献8%的营收，有望在短期内突破10%。同时，可口可乐HBC将持续扩大分销网络和冷柜投放，完善终端执行体系。

02 咖啡成巨大盈利来源，户外场景受重视

可口可乐HBC将咖啡品类的发展定义为一场“马拉松”，在未来10-15年内都将是公司“全天候”场景战略的重点品类。基于对咖啡消费场景的价值判断，可口可乐HBC调整了与“Costa”的合作策略，将战略重心由家庭场景转向户外和工作场景；与此同时，公司对高端咖啡品牌“Cafe Bergnano”的战略布局保持不变，仍专注于户外消费市场。2024年第一季度，可口可乐HBC户外渠道实现19%的显著增长，其中扩大提供咖啡服务的门店数量成为关键的增长驱动因素。

在区域战略布局上，可口可乐HBC实施了差异化的市场策略。在意大利等成熟市场，公司将战略重点放在佐餐场景，同时加强零糖、零咖啡因产品的消费者教育。而在尼日利亚、埃及等新兴市场，则通过动态定价机制灵活应对市场波动，确保业务稳健发展。

最后，可口可乐HBC提到了DIA（数字洞察与分析）战略。Zoran Bogdanovic 表示：“数字赋能必须贯穿业务全链条。可口可乐HBC将持续加码技术和平台投入，并进一步融合人工智能技术，赋能到仓库、客户管理、营销、数字平台等关键环节。”

2024年各品类营业额分布，图片来源：Coca-Cola Hellenic

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亿滋国际：

可可定价策略奏效，

继续扩大中国烘焙业务

尽管可可的成本创下了历史纪录，亿滋国际在2024年依旧实现了净收入增长（4.3%）和毛利润增长（5.1%）。亿滋国际董事长兼首席执行官 Dirk Van de Plut 在会议上表示：“‘地理分布’是我们公司最大的优势，欧洲及新兴市场的强劲业绩表现，可以抵消美国和中国市场带来的挑战。”

面对可可价格上涨的压力，公司通过定价和收入增长管理（RGM）策略成功应对，该策略覆盖了约50%的巧克力业务收入，最终业绩达到甚至略超预期。

01 标价上调

亿滋国际在所有市场均实施了标价上调，亿滋国际执行副总裁兼首席财务官 Luca Zaramella 就价格管控问题作出回应：“我们始终坚持主流市场定位，在很多国家我们代表着‘国民口味’，这确保我们在合理定价区间内始终保持对消费者的吸引力。一旦监测到市场渗透率出现波动，我们将及时启动针对性的促销机制。”

02 执行收入增长管理（RGM）策略

亿滋国际已经具备针对不同消费群体的精准定价能力。既能提供1欧元的入门级产品来降低品类体验门槛，也能推出56欧元的巧克力排块兼顾家庭分享需求。

在蛋糕糕点领域，Dirk Van de Plut 认为美国市场的商业模式可全球复制。以超市为例，饼干与糕点货架相邻的陈列逻辑，会强化消费者对两个品类的关联性认知。对品牌而言，也可借此延伸产品矩阵。如亿滋国际在中国市场收购恩喜村后推出奥利奥蛋糕，就是将奥利奥的品牌效应从饼干延伸至糕点品类，此举成功提升了其在蛋糕糕点领域的市场份额。

此外，鉴于多数糕点含巧克力成分，亿滋国际认为巧克力可赋能烘焙领域，弥补当前巧克力品类营销不足、品牌分散的痛点，进而把握两者整合的机会。

对于零食市场，亿滋国际洞察到当前呈现出“健康化”、“纵享”双轨发展的趋势。从零食消费金额看，纵享型品类增速虽放缓，但绝对增量仍远超健康品类；而健康型零食创新多聚焦于 “蛋白质”，但细分品类基数仍然较小。

谈及健康化趋势，Dirk Van de Plut 也提及了对GLP-1类药物的看法：“就我们目前掌握的数据和分析方式而言，未来十年内GLP-1类药物难以对食品领域产生重大影响。”

最后，Dirk Van de Plut 强调亿滋国际自2018年推行 “本土化” 创新战略以来，销量成果显著，但未来不会局限于区域性小创新，公司将从数据等核心领域推动更具全局价值的创新突破。

图片来源：亿滋国际

3

卡夫亨氏：

开拓多元化场景，

强调非价格吸引而是价值驱动

国际市场经济环境动荡，消费者压力倍增的特定时刻下，卡夫高层表示他们在思考如何继续为消费者提供合适的价值。这一点在集团的业务转变上有所体现。具体将从三个领域来展开：

01 消费者(需求)跟进

消费者跟进，是卡夫亨氏推行品牌增长体系过程中的一种特有方式。其意义在于，品牌会通过消费视角来审视产品质量、包装、营销和效益主张是否达到了合适水平。

因此当产品被推向市场时，良性价值能够凸显。为了更好地解释这一点，卡夫亨氏首席执行官Carlos 举了一个例子：(洞察到潜在质量要求)卡夫早在2016年就停止在奶酪通心粉中使用人工色素。不过，这一点却不被大众熟知。所以在产品价值之外，市场营销重点也做出了调整，确保消费者能清楚地了解产品优势。

02 家外场景

由于消费者越来越多地从家中享受餐食，目前餐厅仍然面临一些消费压力。卡夫亨氏计划在多元化渠道进行竞争。在美国，他们积极开拓体育场馆、休闲场所、酒店以及其他利润率有所提高的领域，这能使卡夫亨氏拥有更加多元化的投资组合，而不仅仅依赖餐厅场景。

这一行之有效的策略也将在美国之外的地区实施，并继续扩展，以便在未来继续推动企业增长。

03 交易事项说明

在董事会和管理层看来，集团目前的股价被低估了。未来有机会通过其他类型的交易释放股东价值。

首席财务官Andre Maciel补充道，为了保证利润，我们已经考虑在美国进行约 3 亿美元的投资（不包括贸易），特别是在那些要保持一定价格差的区域。我们希望发展业务的方式不是通过价格促销，而是要为消费者提供合适的价值。

目前，他们正在整个产品组合中部署了品牌增长系统，为其指明了投资新产品的机会。基于此，卡夫亨氏可以保持或提升优势，并拥有合适的营销支出水平、包装宣传和营销信息支持。

图片来源：Kraft Heinz

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通用磨坊：

四大战略支柱推动企业

连续5年增长超预期

凭借战略性定价调整和市场营销投入，通用磨坊的北美零售业务实现积极扭转。2024年第四季度，其在美国市场约65%的品类实现了销量增长。尽管2025财年开局颇为动荡，但首席执行官 Jeff Harmening给出了一些新视角：

• 消费者财务压力上升，却为居家餐饮消费场景创造了有利机会——如今美国87%的餐饮消费场景在家里。

• 产品价值是影响消费判断的重要因素，但并非唯一——如消费者选择在哪里购物，如何购物以及何时购物，是因为寻求价值、价值实现等因素在发挥作用。

• 消费者情绪变化，他们在寻找让自己感觉良好、唤起舒适回忆的东西——不论是恢复增长的Pillsbury（百年烘焙品牌） ，还是再次增长的Lucky Charms（60年历史的麦片品牌）都能验证。

在过去五年中，通用磨坊销售增长和盈利能力增长都超过了预期，原因在于公司推行的“加速”战略——该战略的核心是强化品牌组合、加强创新、构建数字化基础设施以及增强对人类和地球的承诺。

其中推动可持续增长的四大战略支柱为：

• 大胆投资打造品牌：通用磨坊持续投资其标志性品牌组合，其中包括九个零售额超过10亿美元的品牌。

• 持续创新：通用磨坊持续创新，以满足不断变化的消费者需求。

• 数字化能力释放规模潜能：过去五年，通用磨坊投入巨资，打造世界一流的数字化基础设施，助力公司释放规模潜能，实现增长和盈利。

• 秉持正义：通用磨坊致力于维护美好，并致力于推进其“全球影响力”承诺，以提升地球、人类和公司业务的韧性。

关于2026财年的计划，该公司的目标是恢复有机增长，将要延续大胆投资策略，要在新产品创新领域的投入提高30%，并增加营销支出。

谈到如何实现有机增长的目标， Jeff Harmening介绍了企业开发的一个工具：“卓越体验框架”（Remarkable Experience Framework）。它是一个规范且在全集团一致使用的工具，提供了具体工作评估方法的框架，供营销人员用来诊断业务面临的挑战，同时也能评估具体优势，衡量旗下产品相对于最大竞争对手的卓越性。

使用“卓越体验框架”时，应审视不同的向量，如包装、传播、渠道，评估自己和竞争对手的差异。当发现某方面比较差时，积极改进；当发现具有优势时，选择加倍投入。

图片来源：General Mills

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味好美：

风味在中国存在巨大的长期机会，

核心关注咸鲜、自然甜、辛辣以及果酸

全球风味领导者味好美，对于消费者的需求、行为、趋势有着深刻理解。首席执行官Brendan Foley 对当下市场的消费者情绪做了以下评估：

从地区而言，美国、欧洲、中东和非洲市场上，虽然存在消费压力，但仍保持着一定程度上的韧性，存在寻求价值的行为。如消费者更关注大包装的产品，以寻求更大的家庭价值。

味好美内部预计中国的市场环境仍充满挑战，但2025年将出现轻微且渐进的复苏，包括寻求价值的行为、大量的渠道转换和渠道优先级调整。目前小型业态门店势头强劲，下沉市场的增长也更多。

味好美看到了寻求性价比与健康养生需求之间的交叉点。当消费者面临消费压力并且寻求健康餐食时，往往会更频繁地在家做饭，推动了家庭厨房调味品类的强劲增长。

另外，人们也在享受着创造力和风味探索带来的乐趣。因此，在味好美看来，风味创新是一个长期的、持久的趋势。

风味业务尽管增长趋缓，Brendan Foley还是强调了一些高速增长的领域。这些领域聚焦于具有功能益处的食品，如蛋白质的食物，很多时候都需要风味上的修饰。

餐饮业务同样具有增长点。味好美目前与休闲快餐连锁店（介于传统快餐和休闲正餐之间的一种餐饮门店模式）合作得非常成功，获得了良好增长。

Brendan Foley还表示，市场上还存在巨大的长期机会。味好美真正锚定的是核心风味能力，具体来说就是咸鲜、自然甜、辛辣以及果酸（柑橘风味）。这些风味在中国拥有极其广阔的市场前景，预计将会持续保持强劲增长势头。

谈及技术投资，味好美内部正在进行一场相当大规模的数字化转型，将为其保持市场领导地位提供支持。

从宏观角度来说，这意味着企业将专注于持续推动需求创造，利用数字化、AI等技术找到合适的场景和方式与消费者相遇。数字化转型的另一部分还关乎产品创新加速、零售执行能力优化、运营效率提升，这些将有助于企业保持竞争优势。

展望未来，Brendan Foley认为有几个趋势相当重要：

• 风味在消费者生活中扮演的角色会发生许多变化，现在处于加速中的状态；

• 保持原料采购的灵活性，拓展更多元的原料产地；

• 技术变革加速，长期趋势是数字化转型；

• 人才与文化，是企业能经受时间考验最重要的事情之一。

图片来源：McCormick

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封面图来源：可口可乐，亿滋，瑞幸；
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