618再创新高！淘天玩具潮玩6大品牌破亿，趋势品类增速70%，国产IP带动海外订单

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天猫618开卖至今，年轻消费力进一步在玩具与潮玩上凸显。爆款盲盒上架秒空成为“塑料茅台”，“精致养玩具娃”催生出大量潮玩产业链，国产手游成为文化输出，“国谷”成交规模与增速全面超越“日谷”，均价在1000元以上的EDC玩具需要取号排单……

数据显示，截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已经有6个商家破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万，超2400家淘天潮玩类店铺实现同比三位数增长，破亿的商家数与破千万单品数已经超越去年618全周期，整个行业迎来爆发式增长。

2025天猫618淘宝天猫玩具潮玩行业部分战报

近日，第三方机构披露的数据也印证了淘天潮玩市场的火爆。《2025年618第一波回顾》数据显示，淘天潮玩行业市占率高达70%，是第二名的近3倍，持续强势领跑。魔镜数据显示，今年5月淘天模玩/动漫/周边类目同比增长30.7%，其中盲盒、手办、周边等趋势品类更暴涨71.5%。底盘稳，增速快，淘天在潮玩已然构筑出自己的护城河。

《2025年618第一波回顾》数据显示，淘天潮玩行业市占率高达70%

在今年4月淘天玩具潮玩行业举办年度峰会上，负责人蕴皆表示，作为国内对玩具行业重视最早的电商平台，淘天拥有最多消费者与入驻品牌，足够丰富的供给与用户让淘天在数据洞察与趋势的判断上建立了自己的核心优势。

“国谷”热度超“日谷”已形成文化输出

淘宝海外订单同比3位数增长

淘天玩具潮玩行业相关负责人向记者表示，谷子经济增速依然势如破竹，百亿市场持续扩大。平台数据显示，当下，“国谷”不管是成交还是增速都远超“日谷”，这些衍生周边也开始从“展示型”向“实用化”转变。

天猫618，淘天约有2000个IP上新了超过20万款周边，叠纸心意上新当天即破亿，成为今年玩具潮玩行业首个破亿店铺，米哈游旗舰店、原神旗舰店、明日方舟旗舰店、时空中的绘旅人千翊专卖店等不少周边店都迎来双位数甚至三位数增长。

吉伊卡哇旗舰店跟随大促节奏上新，如与日本同期上线万圣节系列、香港快闪热门品辣咖喱系列等，解决粉丝代购拼团烦恼，在抢先购阶段冲上天猫潮玩行业成交榜Top5。

今年天猫618第一阶段，游戏电竞周边同比去年增长超过80%。截至6月8日，仅“游戏谷”就产生了超10个千万级单品，包含吧唧、毛绒娃娃、色纸、立牌、镭射票等多种不同类型的衍生周边形态。最高单条链接产生近7000万成交。

“谷子只是年轻人为热爱消费的载体，真正让消费者买单的是对IP内容的认同与情怀，优质的内容的文化输出已经能从谷子销售端的变化初见端倪。”淘天潮玩行业负责人告诉记者，“今年618，谷子类商品海外订单同比3位数增长，其中绝大部分成交就是国产IP的衍生品，这是我们观察到非常可喜的一点。”

值得一提的是，谷子的热度也从游戏周边、动漫周边开始向影视与明星蔓延。从成交情况来看，今年影视周边和明星周边增长也尤为迅猛，以明星原创OC形象开设的“周可可旗舰店”上新当日实现千万成交，成为今年618首个破千万的明星周边商品，新品跟随明星活动周期上新，满足粉丝情绪价值。《永夜星河》最高单日搜索超过30万人，成交火热，而随着《藏海传》的热播，相关搜索词在淘宝单日最高达20万次，诞生多款百万热门单品。

女生精致“养娃”，男生着迷“赛博核桃”

淘宝EDC玩具成交规模突破1.5亿

天猫618第一阶段，“娃圈”商品（棉花娃娃等）成交增长同比超50%，超8成消费者均为女性，其中新客占比超七成。热门IP能量辐射更多潮玩领域，5月“LABUBU娃衣”相关搜索量超过50万次，成交超百万，环比4月增长超100%。同时，“LABUBU保护套”，“LABUBU展示盒”，甚至“LABUBU安全座椅”等衍生二创商品在淘宝上也有丰富的供给。

据了解，EDC（“Every Day Carry”的简称，译为“每天都带着的物品”）玩具在淘宝平台上的成交规模已经突破1.5亿，消费者年龄跨度在18-60岁，其中18-24岁消费者增速极快。去年10月，淘天玩具潮玩行业新建EDC玩具类目，对该类玩具进行重点关注与精准运营，不到半年效果显著，今年618期间成交轻松突破千万，同比去年增长超过4倍；重磅新品老铁匠嘉年华MEGA磁力联动桌面轮盘开售30分钟成交破百万，成为EDC类目首个百万单品。

今年天猫618，老铁匠嘉年华MEGA磁力联动桌面轮盘成为EDC类目首个百万单品。

据了解，目前淘宝平台上单价在1500元以上的高端EDC玩具同比去年增长112%，618期间客单价环比4月翻倍增长，男性经济在玩具领域进一步爆发。

公开报道显示，淘宝天猫玩具潮玩行业连续多年在GMV和人群规模都实现高速增长，是品牌和消费者共同的选择，平台动向也成为众多玩具品牌战略制定的重要参考。

本文图片来源于淘天

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