失效的“肾上腺素”：为什么价格战救不了中国车企？

文 | 陆玖商业评论

价格战是车企的“肾上腺素”，但无法替代“长期造血能力”。中国车企频繁陷入“内卷”，在某种程度上或给予全球品牌反攻机会，它们正在等待中国市场的“内卷红利期”结束。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“价格战就像一场停不下来的马拉松，在这个产能过剩的时代，活下去的才能看到明天”，北京一家比亚迪海洋网直营店的销售经理文华表示，“行业都在呼吁停止价格战，但现实中打的比谁都狠。”

自今年1月北汽极狐打响价格战的第一枪以来，在随后的几个月里，包含小鹏、蔚来、特斯拉、长城、零跑、比亚迪在内的多家车企纷纷加入其中，即便是豪华车阵营也难逃于此，比如上汽奥迪新电动品牌“AUDI”的首款车型E5 Sportback预估价格直接降了6万元。

业内人士认为，车企再陷价格战，很大程度上源自于产能过剩倒逼市场价格调整，而政府侧对车企就智能驾驶宣传口径的限制，又加剧了价格竞争的程度。只不过，从过往的市场经验来看，无论处在哪个领域，价格战或只能成为短期销量的“肾上腺素”。

当“肾上腺素”已经失效，中国品牌想要真正崛起，必须摆脱对价格战的依赖，转向更健康、更可持续的竞争模式。否则，这场价格战的狂欢，无疑是饮鸩止渴，终将以行业的集体疲惫收场。

01 消费者需要更便宜的车吗？

表面上，用户成为了价格战最大的赢家，但是这一表象之下暗藏着消费体验的隐性折损。

一方面是车企若想在降价潮中守住利润防线，压缩成本几乎成为必选项，而这往往会演变为隐秘的减配行为，长城汽车董事长魏建军就曾在一档采访节目中提出质疑，“什么样的工业产品降10万还能得到质量保证？这是绝对不可能的事。”

“我买车肯定要综合考量的，毕竟汽车不像是自行车，它是需要使用很多年的，质量一定是最重要的。”这是一位正考虑买车的消费者的底线。因为在他看来，现在车变便宜的代价，很多是车企为了降低成本选择减配。

“这在行业内已经不是新鲜事了，现在一些车企已经开始用泡沫来当车辆的防撞梁了。”北京一家吉利银河销售经理张洋一边愤愤说着一边打开了某短视频平台给笔者搜索“防撞梁”，视频上的泡沫显而易见。

一位汽车供应商提到，“其实行业内有一些最简单的降本方式，比如将进口的钢材换成国产钢材、高强度钢材换成重强度或者低强度，然后去除一些胶水、润滑纸等辅料上，成本就降低了。”

这样做消费者驾驶真的会安全吗？举个简单的例子，如果消费者与一辆重卡发生碰撞事故，本来高强度钢车身还能保证驾驶员的一线生机，但换成低强度，那可能一线生机都没了。

当然，价格战带给消费者的隐形问题不只是在新车市场，那些停在某些车企车库的“库存僵尸车”也在二手车市场上“复活”。

“市场上会有个别厂商将停放两年的库存车更换副厂轮胎，篡改出厂日期后伪装成展车出售。虽然这些‘僵尸车’表面很新，但是车内的橡胶件早已老化，电路系统就像定时炸弹，消费者买的不是代步工具，而是移动维修厂。”一位接近二手车市场人士透露。

日前，商务部消费促进司召集车企和相关行业机构开座谈，讨论整治0公里二手车及进一步促进二手车流通消费的内容。这种特殊二手车的出现，归根结底也是受到了新车市场“价格战”的影响。

这种新旧市场的价格联动，让消费者陷入“买新车怕贬值、买旧车怕踩坑” 的两难——就像在被价格战搅浑的池塘里钓鱼，看似唾手可得的低价鱼，可能拖着库存积压的长线，最终钓起的是技术过时与品质折损的双重风险。

另一方面，随着汽车愈加趋于电子产品化，越来越多未经市场验证的品牌和产品进入市场，消费者一不小心便成为了“头茬韭菜”。

一位哪吒U车主对此深有感触。自2024年中她的车辆车机系统出现故障后，一直未能修复，原因是哪吒门店几乎全部退网，有的门店虽然可以修，但是需要其自费。

不止哪吒车主，一位威马车主也无奈地表示：“没想到有一天我的车也变成了‘僵尸车’。”

据他描述，自2023年威马汽车倒闭以来，车联网功能逐渐消失。蓝牙钥匙无法解锁车门，车载娱乐系统静音，地图无法更新，视频流不稳定，曾经用户“智能好伙伴”摇身一变成为了功能普通的“僵尸车”。

“价格战”表面让利背后的体验透支，本质上是用短期价格快感换取长期消费信任的崩塌 —— 就像用注水的优惠额度搭建临时消费盛宴，当潮水退去，消费者踩在沙滩上的，可能是被“价格战”利刃割破的体验泡沫。

02 “价格战”没有赢家

“我们隔壁那家店快倒了。”在北京一家吉利银河展厅时，销售顾问张洋用手指了指窗外的某国有车企的新能源品牌展厅对陆玖商业评论说。顺着他的手指方向看过去，只见该门店门前停满了没有挂牌的新车，车顶上已经蒙上了一层灰。

“当下中国汽车产业的产能利用率长期徘徊在50%～60%的警戒线边缘，处于‘产能过剩’阶段。”国际智能运载科技协会秘书长和黄河科技学院客座教授张翔表示。这就意味着每两条生产线中，就有一条在空转。当“产能过剩”后，生产线上生产的大多数新车的归宿是车企的仓库、经销商的地库及门店旁。

乘联会数据显示，乘用车库存已经突破350万辆大关，创下历年同期最高纪录，其中新能源库存为85万辆，达到近几年的历史峰值。

库存的不断增加让经销商们不得不贴钱卖车。“一些不太好卖的车只能放在地库，等一段时间变成库存车了开始降价，最后贴钱卖。”一位奇瑞的销售经理表示，“现在几乎所有的经销商售前都是赔钱的。”

在销售的眼中，经销商倒闭已经见怪不怪，他们只是祈求自家的门店能够坚持地久一些。“我们今年北京地区有三家4S店关了。”上述奥迪销售顾问提到，“没办法，现在卖车都赔钱，只能指着一些保养、保险等售后来赚钱。”

一位奔驰销售顾问同样如此表示，“北京今年有三四家4S店倒闭了，虽然我们历史比较悠久，但是一些新能源玩家亏钱打‘价格战’，我们不得不跟。”

更遗憾的是，车企们无休止的降价，并未让中国汽车市场走向健康发展的轨道，相反，产业生态正陷入“量增利减”的畸形循环。

数据显示，一季度，中国生产汽车751万辆，同比增长14.5%，利润947亿元，同比下降6%，汽车行业利润率3.9%，比下游工业企业5.6%的利润率少1.7个百分点。

“现在卖车基本是在赔本赚吆喝，但市场份额又不能不保。”一位接近主机厂的工作人员表达了自己对当下汽车产业现状的态度。

这场价格战没有真正的赢家。一位从业十年的汽车销售经理感叹道，“主机厂利润被不断摊薄，经销商在盈亏线上挣扎，而最前线的销售人员更是首当其冲——提成缩水、考核加码，但成交量却越来越难达成。”

“现在都不好过，他们有的是从蔚来过来的，有的是从哪吒过来的。”文华一边指着在展厅里坐着的一位同事，一边说着，“他从哪吒过来的，据说工资和赔偿都还没有拿到手，只是给签了条。”

张洋对此也感同身受。

“我们卖一辆热销的车提成只有三四百，除非能卖一辆库存车，提成1000多。好的时候一个月能到手一万多，差的时候就只能拿个底薪”，此外他补充道，“即使是前段时间热销的小米汽车，虽然车比较好卖，但是销售人员的提成只能等到车交付了才能拿到。”

03 生死失据，那为什么还要跟？

为什么中国已经成为了全球市场销量排行榜第一，库存仍会增高？

背后根本原因正是车企自身销量野心的压力迫使其不得不加大产能。进入2025 年，在新一轮以旧换新政策刺激下，产业成本下降，汽车厂商普遍对车市增长持乐观态度。

今年比亚迪将全年销量目标定在550万辆，中国一汽为345万辆，奇瑞提出超行业10%～20%的目标，预计超300万辆，东风、长安剑指300万辆，吉利定在了271万辆。在新势力中，鸿蒙智行将今年的销量目标定在了100万辆，同比增长125%，蔚来为44.4万辆，同比增长100%，小鹏为35万辆，同比增长83%。遗憾的是今年前4月，几乎各大车企零售量都没有按照既定的增长速度增长。

但是在清一色的“增长” 目标驱动下，车企生产热情高涨。乘联会数据显示，今年1-4月，厂商库存增8万辆，渠道库存增4万辆，总体流通体系增12万库存，而去年1-4月厂商库存总体降41万辆。

业内人士辣评，当前中国汽车市场呈现出一种“虚假繁荣”的表象——销量全球第一、新能源渗透率快速提升，但行业整体盈利能力却远逊于丰田等被中国车企唱衰的国际巨头。

一个可怕的事实被忽略：在2024年全球车企净利润十强榜单上，一家中国车企的身影都没有出现。而2024年丰田约2376亿元人民币的净利润是几乎所有中国车企净利润的总和。

中国汽车产业当下的现状就像是挤在一个萎缩的蛋糕上争取残渣，家底雄厚的车企凭借规模化成本优势与技术储备，正以价格战为利刃切割有限市场份额，如同在存量厮杀中挥舞镰刀的收割者；中小品牌则陷入“不降价等死、降价找死”的两难境地，只能在巨头碾压后的缝隙中捡拾残羹，恰似徒手在荆棘丛中争夺碎面包的求生者。

“到2030年或2035年剩下只有30家车企，这个汽车行业的格局才算是比较稳定。”张翔表示。香颂资本董事沈萌同样表示，“价格战不可持续，成本结构的差异会导致部分没有成本优势的企业最终退出市场。”

在业内专家看来，价格战是车企的“肾上腺素”，但无法替代“长期造血能力”。中国车企频繁陷入“内卷”，在某种程度上或给予全球品牌反攻机会，它们正在等待中国市场的“内卷红利期”结束。

那么车企领导人如何看待这次价格战？

长安福特新能源汽车科技有限公司副总裁兼营销中心总经理陈晓波提出，“近两年，长安福特从来没有参与价格战，我们只走自己认为正确的道路，坚持价值营销，决不对品质做任何的妥协。”

奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃认为，降价是应对竞争最无奈的招数，是饮鸩止渴的手段。汽车行业必须回归本源，追求长期主义和高质量发展，奇瑞不会跟风打价格战。

长安汽车董事长朱华荣更是直言，当前行业的激烈竞争，让长安汽车及其经销商、供应商链条上的100多万职工，感受到了巨大的压力，可持续健康发展面临巨大的挑战。“但行业加大自律，各大车企以身作则共同努力，也许未来1到2年内中国汽车行业就会回归到理性竞争，回归到健康可持续的价值回归线上去。”

很明显，汽车行业该有一次价值回归的洗牌了。