百事可乐：从技术布局到本土共创构建品牌长期力

作为互联网时代的原住民，Z世代正逐渐成为中国消费市场的主力军。他们的消费观念和生活方式正在重塑消费市场和商业格局。如何与年轻一代进行有深度、有共鸣的沟通，成为品牌持续增长的关键。

《2024年中国青年营销策略研究报告》显示，新一代年轻群体的消费决策不仅受产品功能驱动，更受情感认同、价值观和文化归属感的影响。因此，随着情绪营销和国潮营销等趋势兴起，品牌不断挖掘潮流文化、新兴科技等年轻人关注的热点话题，将其融入品牌叙事中，以期待与年轻消费者的价值观产生共鸣。能否紧抓年轻消费者需求点也成为企业制胜、实现持续增长的关键。

作为长期与年轻消费者同频共振的品牌，百事可乐敏锐地捕捉到消费市场的变化。近日，百事可乐再度与大卫·贝克汉姆合作推出品牌大片，并发布首个品牌人形机器人“百事蓝宝”，这一波营销动作进一步强化了品牌“渴望就可能”的精神，更通过科技赋能，提升了年轻群体的互动体验。

“百事蓝宝”点燃未来渴望，续写品牌新篇章

在近日的发布会上，大卫·贝克汉姆与智元机器人联合创始人兼首席技术官彭志辉共同见证百事可乐首个人形机器人“百事蓝宝”的诞生。自此，百事可乐宣布，其“渴望就可能”的品牌主张迎来全新篇章。“百事蓝宝”作为“渴望就可能”的具象化体现，不仅承载着百事一贯的大胆无畏的精神，也是品牌与年轻消费者创建联结的新触点。

别出心裁的互动和颇具网感的问答，充分展示了“百事蓝宝”硬核科技之外的温度感，延展了消费者对创新科技应用场景的想象。借助这一具有未来感的形象，百事展现出对新兴技术与年轻文化趋势的高度敏感与前瞻判断，进一步明确了品牌创新的战略方向，在强化品牌差异化表达的同时，也有效加深了与年轻消费群体之间的情感连接，为其在年轻市场的长期渗透奠定了更坚实的基础。

此外，通过与本土科技公司的深度合作，百事持续推进其在中国市场的本土化战略落地——在提升品牌认知度的同时，实现了技术资源、内容创意与市场通路的多维协同。这一系列动作不仅反映出其对中国市场的持续投入与深耕，也标志着百事正通过跨界构建更具活力的增长引擎与品牌生态。

大卫·贝克汉姆回归，全球视野赋能本土市场

除了跨界科技，此次百事可乐再度携手时代偶像大卫·贝克汉姆，续写“渴望就可能”的新故事。

在人生的不同阶段，贝克汉姆始终追随内心渴望，涉足新领域，转换新角色，不断突破个体边界。“我感到很幸运，这些年行万里路，与不同地方的朋友畅谈人生经历，分享所感所得。我相信，只要勇敢去做你真正热爱的事，就可以心无旁骛，尽兴投入。回首职业生涯，正是这些丰富的体验让我灵感迸发，保持热忱。”贝克汉姆在近日举行的发布会上分享道。

百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜表示，与贝克汉姆的合作不仅是久别重逢，更是情怀的延续。“我们最早与他合作是在2000年代初。当时的贝克汉姆，不仅是绿茵场上的风云人物，更以他勇敢、自律、不设限的形象，与百事可乐的品牌精神高度契合。这次再度携手，不只是致敬过去，更是一次面向当下与未来的表达。我们希望借助他的真实经历与精神力量，鼓励当代青年敢于聆听内心的声音，抛开顾虑、拥抱热爱，全情投入每一个自己渴望的瞬间。”

由此可见，百事正在运用全球视野赋能本土营销，为中国市场注入新的增长动能。从全球视角来看，当前快消品牌正同时面临挑战与机遇——本土品牌的崛起使得市场竞争愈加激烈，消费者需求的细分化也反向激励品牌加速产品创新。

这一新消费格局中，百事可乐一方面通过引入具有国际影响力的合作资源与营销经验，在年轻消费者心智中的品牌辨识度与情感认同不断提升，为国际品牌注入了更多面向本土语境的传播活力；另一方面，面对本土品牌的快速崛起与消费需求的持续迭代，百事从“全球理念导入”转向“本土价值共创”这一战略也为当下中国市场打开了一条新赛道。姚炜炜表示：“百事也将携手更多本土合作伙伴，巩固百事在规模与资源上的系统优势。同时，通过跨界联盟、产业链协同、区域深耕等方式，打造‘品牌＋供应＋渠道’一体化生态圈，提升行业话语权。”这一举动也是百事推动品牌在中国市场实现新突破的信号，展现了其对本土市场的战略重视。

“我们清晰地看到了本土品牌的崛起带来的市场活力。消费趋势方面，健康化、功能化和多场景化正在成为主流方向。未来，我们将积极与本土伙伴共建渠道，持续突破饮品边界，以消费者洞察为基础，带来更多有价值的创新。”姚炜炜说。

在汽水赛道迈入存量竞争、健康化成风口的当下，品牌增长如何转向高质量发展阶段成为了行业热议话题。一方面，消费者对健康、功能、个性化的饮品需求持续上升，推动无糖、有机、电解质等细分市场快速扩容；另一方面，渠道流量成本抬升、同质化竞争加剧，也使品牌从“产品导向”转型为“价值导向”，寻求内容、文化、技术的复合增长突破口。

在这一趋势下，百事通过全球资源整合、本土内容创新共建的协同，构建起更具韧性的增长体系，成为企业应对行业现状、拓展长期空间的典型样本。

致力企业社会责任，深化对中国市场的承诺

对于身处中国市场的头部外资品牌而言，企业社会责任长期以来是一项衡量其本土化深度、社会价值共鸣以及长期发展决心的战略性指标，是企业与本土社会建立深度信任、实现可持续增长的关键。它要求企业从“参与者”的角色，向与社会共同发展的“共建者”迈进。

百事可乐正是这一趋势的长期践行者。作为头部外资品牌，百事多年来持续加码企业社会责任项目，积极履行社会责任，不断深化其对中国市场的长期承诺。早在2007年，百事便携手中国妇女发展基金会启动「百事图书室」项目，为农场周边学校建立图书室，助力乡村学生成长。2024年，「百事图书室」升级为覆盖范围更广、功能更多元的「百事乡村赋能中心」。

与此同时，百事也在不断探索新的方式和方法，将科技与公益相结合，进一步提升公益项目的影响力。百事携手中国妇女发展基金会正式发布“渴望燎原计划”，依托「百事乡村赋能中心」，将“百事蓝宝”引入更多地区，用有趣的互动形式让远方的孩子近距离接触前沿科技。“通过这次暖心联动，百事期待打造一个连接学校、家庭和社区的综合性赋能平台，覆盖更广范围的公益服务。”姚炜炜表示。

值得注意的是，百事延续其长期以来聚焦社会话题，充分调动品牌与资源优势，助力其实现可持续发展与能力提升，将其核心的品牌创新与社会价值进行了深度融合。这不仅是品牌资源的巧妙整合，更是其“科技向善”理念的切实落地，展现了企业在新时代的责任与担当。

这一系列举动，最终都指向了百事对中国市场的坚定承诺。百事在企业社会责任领域的持续深耕与创新，正是其扎根中国、共创价值的有力印证。

在当前激烈的市场竞争中，百事并未选择陷入单纯内卷，而是通过投资于科技创新、全球文化叙事和社会价值共鸣，系统性地构建品牌的长期护城河。

此次发布会系列营销动作，其最终目标都是为了提振并深耕本土市场，为当下整个饮料乃至消费品行业，提供了一套可借鉴的、超越短期流量竞争的“长期增长”路径。

从科技行业跨界合作，到全球资源赋能本土市场，再到企业社会责任深耕探索，是相互协同的三个支点，它们共同构筑了百事对未来消费市场，特别是对中国市场长期发展信心的完整表达，展现出百事清晰、长远的战略规划和对本土市场的坚定投入。这套链路能够从根本上建立与消费者的深度情感连接和价值认同，将消费者从“流量”变为“留量”，也将在中国市场构建更为深刻的品牌认同和文化向心力。