横屏短剧为什么越来越难做？

文｜11‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

2025年已经过半，但横屏短剧的走势却不太乐观。第一季度中分账票房突破1000万的横屏短剧共7部，但其中今年新上线的作品仅有《夺娶》《富贵逼人太甚》和《点石成金》三部。

去年《执笔》最高分账2700万，今年《夺娶》最高分账1500万，横短分账缩水近一半。相较于2024年同期《执笔》《主妇的战争》《授她以柄》《噬心》等作品的优秀表现，横短的分账成绩已经进入冷静期，整体势头相较前两年有明显回落。

《执笔》等作品爆火时，本以为横屏短剧正乘风而起，即将迎来一波飞升，现在回过头看，却像是横屏短剧由盛转衰的节点。挤压横短的因素有很多，譬如竖屏短剧的飞速增长、长剧向短的变革、横屏短剧自身的问题等等。长此以往，横短分账的命运有可能重蹈网大的覆辙。

分账难

纵观横屏短剧（简称“横短剧”）分账票房的发展历程，2021年是一个重要起点。这一年，《大唐小吃货》一举斩获千万级票房，标志着横短剧千万分账时代的开启。2023至2024年，千万分账作品迎来井喷式增长。数据显示，2023年全年上线短剧432部，其中便有6部作品分账票房突破1000万大关。

以腾讯视频为例，其2023年微短剧分账总金额突破4亿元，当年上新的微短剧中有3部作品分账超2000万，6部破1000万。其中，《盲心千金》以2100万分账票房荣登年度榜首，《招惹》与《见好就收》均以2000万分账紧随其后，成绩令人瞩目。

进入2024年，虽然横短剧总上线数量缩减至402部，但在平台激励政策的推动下，千万分账作品数量逆势增长达17部之多。然而，2025年似乎成为一个关键转折点。从今年破千万分账的作品构成来看，不难发现一个现象：取得亮眼成绩的多为“老剧”。

在爱奇艺平台斩获3000万票房的《原罪》实际于去年8月上线；《锦医风华》《侯府夫人不好当》《仙帝归来当赘婿》等同样也是去年的作品。相比以前，2025年的新作表现乏力，整体市场未见明显起色。

对于横短剧而言，分账票房是衡量其商业成功最核心的指标。横短的票房收入主要来源于广告主投放和会员费，但行业目前面临一个严峻的事实：长视频平台在这两个方面的收入均呈下降趋势。

制片人A告诉骨朵：“以腾讯视频为例，如果一部剧开播前十天热度值能徘徊在18000-19000左右，基本意味着它是爆款品相，99%概率为盈利状态。很多开播期热度在16000-17000左右的作品，如果成本控制在三四百万，加上站外宣传引流、DSP投放配合到位，有机会实现盈利。绝大部分横短，票房在500-600万以上是盈利的。”这其中也有极个别情况，如《夺娶》这种投资成本较高的作品，分账票房可能要在1000万以上甚至更高，才能实现成本的回收。

制片人B则表示，分账票房能否达成回本或盈利还涉及到宣传费和投流费，“目前的分账衡量标准大概是1分钟1.2万-1.3万。但因为横短很少‘裸发’，宣传能带来多少收益，需要在剧本身播放成绩过关的情况下再加成，宣传、投流与票房成绩并不一定成正比。”

追求精品化意味着高昂的制作成本，这直接拖累了ROI。平台用户池人数减少导致广告主投放意愿下降，可投流的观众也越来越少，使得横短剧回本日益艰难。

更关键的是，精品化在当下已不具备绝对优势。“从播放成绩较好的横短题材上看，其实与竖短大致相同，也暗含一个逻辑：观众本身并不那么在意制作。当内容的爽感刺激阈值达到了一定高度，观众很难从‘快餐式’体验回归到需要细品的‘精致菜肴’。”精品化更像是平台的一厢情愿，而非市场的普遍需求。

外界挤压

当前横屏短剧制片人普遍感受到，来自市场各方面的冲击正在加剧行业的压力。

制片人C指出，横屏短剧的核心受众更集中于优爱腾芒等传统长视频平台的既有用户群体。然而，这些平台普遍面临用户拉新增长缓慢的难题。

与此同时，竖短依托于红果等免费平台以及抖音、快手等本身具备短视频属性的平台迅速崛起。这些平台用户基数庞大，覆盖范围更广，且以手机用户为主。一旦这部分用户被竖短夺走，不仅影响横屏平台的持续拉新能力，甚至可能导致其原有用户流失。

竖短对横短形成的冲击，核心在于用户观看习惯的改变。

同时涉足横短与竖短制作的制片人B对此感受深刻：“横短和竖短的受众本质上是同一拨人，竖短实际上覆盖了横短的所有潜在观众。”因此，横短面临的挤压源于用户的使用偏好。

例如，大量年轻女性用户本身就更愿意尝试下载新APP，加之竖短提供免费观看模式，自然对需要会员或付费观看的横短构成强大压力。

互联网工作者有一个经验：“用户操作每多一个步骤，就可能流失高达60%的观众。”当下的短剧观众已经天然养成了竖屏手持手机的习惯，虽然横屏对画面质量要求更高，但竖屏实现精品化的难度相对较低，横屏追求精品则意味着制作成本和费用的显著提升。

为了应对竖屏短剧的冲击，各大长视频平台也都推出了不小的扶持力度。

腾讯视频去年8月将横短分账模式升级，在原有分账策略基础上增加会员拉新激励，其中值得注意的一点是分账周期：若6个月内合作方总分账收入大于1000万元，则分成周期由6个月延长至12个月，战线拉长为合作方带去了更多收益。

爱奇艺的短剧分账分为会员有效时长分成、会员奖励分成和广告分成三个部分，去年11月提高了基础分账单价，并将作品分账有效时长表现纳入定价考量标准。优酷的分账模式更加多样，于去年提高S级和A级单价定价，以此鼓励合作方创作产出。

然而，审视当前市场现状，平台激励政策的实际效果并非总是积极的。

制片人C表示：“平台的扶持力度其实一直存在，但政策是否真正有利可能需要时间验证。我认为优质内容除了需要政策扶持，更需要经受市场检验。扶持力度再大，如果内容本身无法打动观众内心，也是徒劳。”

制片人B则表达了更深层的担忧：“平台确实有政策激励，但有时未必有最终支付的能力。长视频平台往往需要依靠背后集团的资金支持输血，而像红果这样的平台则不存在这种依赖。平台的承诺常常不一定能兑现，并且会随着市场变化随时调整。”综合来看，平台的政策扶持对创作者产生的实际利好并不突出。

与此同时，长剧集向短剧集靠拢的趋势，也对横屏短剧产生了一定影响，但业内对此看法不一。

一种观点认为，在竖屏短剧崛起之前，横屏短剧曾在审查尺度以及制作成本上具有优势。但像《狮城山海》这样同时涉足竖短、横短和长剧的制作方，主打下沉市场、狗血情节和视觉奇观，核心策略与短剧中的“精品”路线相似。诸如此类的大型制作公司下场制作短剧，会对现有的横短制作方造成冲击。

另一种观点则持乐观态度，认为长剧变短反而可能拓展横屏短剧的生存空间。不少用户暂不习惯在长视频平台观看仅10分钟左右的内容，认为时长过短。但随着用户对短剧体量接受度的提高，横短内容未来也有更多可能被观众发现和观看。

横短还能如何破局

除了竖短、长剧向短等外界挤压，横短自身也存在一些弊端。在制片人看来，相较于竖短而言，横短的制作周期因审查流程而显著拉长，项目的不确定性也随之增高。

同时，横短创作者与平台的沟通成本也非常高，这不由得让制作方产生了几个疑问：平台要指定物料、指定供应商、给内容把关，但横短到底是To B还是To C？如果横短本质上是To C，平台为何要介入供应商选择？如果平台的内容把控真能有效赋能作品、吸引更多观众，为何其核心受众仍在流失？制作方遵循平台要求的理由又是什么？相比之下，红果和抖音等平台合并原生端后并未出现此类矛盾。

也有人认为横短天然缺乏竖短的下沉市场优势，但制片人B并不认同这种“挽尊”的说法：“现在竖短也日益精品化，涌现出像《荒年全村啃树皮，我有系统满仓肉》和《破晓》这样在奇幻萌宝、女频、悬疑等题材上脑洞大开的作品。短剧精品并非只有《家里家外》，它们既能下沉，也能追求品质。”

尽管挑战重重，业内对横短的未来仍抱有一定期待。

制片人A从用户反馈中看到了积极信号：“经常看到用户抱怨‘怎么才十分钟，太短了’，这恰恰说明他们看进去了，意犹未尽。这是好事，激励我们把内容做得更精彩，让观众看过瘾。”他相信未来横短可以在探案、玄幻、校园等题材上继续拓展空间，并认为“所有爆款的竖短题材都值得在横短中重新演绎”。

制片人C则在近期横短的播出效果中观察到题材风向的变化：“古偶、爱情题材反响平平，而男频爽剧、民俗怪谈势头正劲。这验证了不做差异化迟早会陷入绝境，市场始终需要小步创新。未来都市剧、刑侦悬疑以及男频剧可能是趋势，古装和民国题材因前期过度开发已显疲态。”

在技术层面，制片人B预见到AI短剧将带来更大冲击：“AI短剧制作成本相对低廉，拉新潜力巨大，能支撑更多天马行空的作品构思。”不过这也意味着横短也许可以通过真人虚拟影棚等技术，借鉴竖屏经验实现制作升级。

积极研究AI工具同样是一个解法，可考虑先To B提供服务，再拓展至C端市场，借助AI制作或许可以开辟新的路径。

长远来看，横短的困局也是当前长视频平台面临的处境：不仅整体战略显得方向不明，核心问题在于除腾讯视频外的平台缺乏自有IP源头，既没有免费内容作为吸引观众的抓手，对制作方的激励也不足。面对新兴业态的成功崛起，模仿跟进、避免掉队、同时探索新的增长点，才是当下的务实之选。