从功能到情绪：品牌如何接住这届消费者的「心动信号」？

社交平台上到处都在聊 “消费降级”，但另一边，潮玩盲盒价格翻着倍地涨，演唱会门票瞬间就没了 —— 现在的年轻人不是不消费，而是消费的思路变了。以前，消费者买东西是冲着 “功能” 去的，买衣服得保暖，买球鞋得防滑，买护肤品得保湿。但今天，他们消费更多的是为获取即时的愉悦感和成就感，用于展示自己的个性和圈层归属。

所以看似割裂的现象背后，反映的却是消费习惯的变化，当代消费者的决策已从“功能付费”转向为“情绪和身份认同”买单，商品不再只是物品，而是情感的载体，能否满足自我表达、圈层归属和即时愉悦等深层次需求，已成为购买决策的核心因素。

屏幕里的一个生活片段，衣橱里的一件风格单品——如今的消费选择，正在变成年轻人构建自我世界的拼图。他们通过商品寻找的不仅是实用功能，更是能嵌入自己生活场景的契合感，以及能表达“我是谁”的圈层暗号。当消费变成一种情感语言，读懂这种新语法的人，才能赢得他们的青睐。

一支香薰蜡烛要能演绎“京都雪夜听松”的意境、一瓶香水要有自带清冷知识分子的疏离感，无一不在印证一个真理：用户不仅仅是为产品买单，而是产品背后的理想生活范本。消费决策链条的迭代更折射出精神困局，消费者真正购买的并非商品本身，而是片刻的情绪缓释。当情绪价值碾压功能参数，品牌必须化身造梦师，谁能用情绪内容造梦，谁就能掌握流量密码。

当滑动屏幕的指尖代替了逛街的脚步，一条剧情+测评的爆款视频就能让一款产品逆袭为断货王。故事化场景+情感叙事打破用户的理性防御，家居vlog中不经意露出的香薰就能完成精准种草；测评类内容通过实验室的场景呈现，可以构建用户对产品功效的信任基底。场景化内容在提高消费者的决策时效中起到重要作用，这也意味着品牌不仅要用场景打造内容，更要成为用户生活场景中的刚需角色。

年轻人拒绝被定义，连购物都在寻找身份暗号：有人用Vintage古着书写复古宣言，山系girl/boy选择带着户外ootd 解锁荒野时尚。如今消费已升维成一场关于个性化、自我表达与身份认同，而看似分散的圈层行为，本质上都是在对抗标准化，这种心理也促使市场从大众化消费向圈层化、精细化转变。品牌若想立足，就要学会在显微镜下拆解精准需求。

面对从功能满足到精神契合的消费心智迁移，品牌想脱颖而出，就需将商业触角延伸至更为精准的领域，通过创造沉浸式的价值共振场域，在碎片化市场中构建用户归属感。

那么作为品牌，要想把握新的消费趋势，又该如何发力？

当消费从“功能交易”升级为“情感共振”，品牌正成为用户精神世界的“叙事者”与“共情者”。在短视频浪潮的推动下，让街头篮球文化在年轻群体中形成裂变式传播。年轻玩家通过抖音等平台的沉浸式内容，在指尖构建热血澎湃的篮球幻想，这种虚拟与现实的交织体验，持续刷新着他们对篮球装备的情感期待。

李宁精准捕捉Z世代“以实力自证”的精神渴求，携手德安吉洛·拉塞尔推出首款签名战靴DLO 1，在球星文化与实战性能之间找到完美平衡。这款鞋将其标志性的“蝴蝶穿花”球风凝练为蝶翼TPU支撑结构等设计语言，而且鞋子的颜色搭配也具有故事性，复刻了拉塞尔职业生涯里那些高光时刻的元素。球迷穿上这双鞋，就好像和拉塞尔一起站在了赛场上，让鞋子不再只是个装备，更成了年轻人表达自己的“精神穿搭”。

品牌更借势拉塞尔中国行，以拉塞尔“破茧成蝶”的职业生涯为叙事主线，同步发起拉塞尔名场面挑战，鼓励用户穿着DLO 1复刻球星经典动作，不仅激发了UGC创作热情，也让用户与产品产生情感连接。活动期间，抖音话题播放量实现爆发式增长，将线下赛事热度转化为线上产品销售动力，推动即时销售转化，更是强化了李宁品牌在用户心中的情感地位。

在当代美妆消费升级的浪潮中，毛戈平美妆以敏锐的市场洞察力，打造了一套独具东方美学特色的内容营销体系。当“伪素颜”“妈生好皮”从美妆热词升格为时代审美范式，底妆产品正经历从单一修饰工具到“护肤+妆效”的复合价值的转变。毛戈平美妆精准把握这一趋势，将东方美学体系深度融入品牌叙事，不仅满足现代女性对精致妆容的功能诉求，更致力于诠释东方女性特有的气质神韵。

毛戈平美妆深谙目标消费群体在抖音平台的活跃特性，他们热衷于参与时尚话题、消费优质内容。基于此，毛戈平美妆围绕“东方美学+精致妆容”打造了立体化内容矩阵，短视频聚焦爱生活的品质女性，邀请时尚、美妆类达人开展创意妆容教学，将产品与流行趋势、东方美学元素创新融合，通过真实妆效展示等内容加深美妆人群的心智；同时借助抖音IP活动、内容热点直击等特色内容栏目增强用户互动。在直播场景中，品牌注重内容深度和粉丝互动，以“产品实测+手法演示”形式，生动诠释光影塑颜的东方美学奥秘。

依托巨量云图的数据洞察，毛戈平美妆实现了精准人群定位与高效触达，不仅在大促节点实现销售突破，更成功深化了品牌“用匠心演绎东方美学”的独特价值主张。

“把打扫时间变成追剧时间、爱宠时间、放空时间”，成为年轻人们的新“家务向往”。特别是在养宠风潮下，每周花费数小时清理毛发，也让#做家务不弯腰等话题在抖音上走热。

石头科技秉持“科技做减法，生活做加法”的理念，将扫地机器人的故事镶嵌到了“生活场景”中，通过精准的内容策略为年轻人带来真正的品质生活体验。

石头科技采用“数据+内容”的组合模式，通过巨量云图实时抓取行业热词分析搜索与互动趋势，密切跟踪爆款视频评论区的高频提及词和用户问题，同时结合前置问卷和直播间实时反馈，把握消费者在“家务与生活场景中的痛点”，为内容提供依据和灵感。

这一理念表现在内容创作上，石头科技摒弃了泛娱乐化的传播方式，转而采用“场景痛点+解决方案”的垂直化内容策略，面向家电类消费人群会更聚焦“智能清洁”核心需求，做硬核产品力的挖掘展示；对于萌宠家庭痛点，如毛发清理，则透传0缠毛等核心卖点，覆盖养宠家庭。

抖音上的爆款内容往往是情感共鸣+实用价值+创意表达的结合，石头科技通过生活化场景演绎，降低科技产品的认知门槛，一方面坚持真实测评建立产品可信度，另一方面，也是最重要的是创造用户参与互动的机会，让用户在场景中探索产品功能。抖音上的垂类博主成为纽带，石头科技借助巨量星图精选出的达人创作者们和用户进行更多的互动，让产品在不同的家庭、不同的场景里发挥它更多的使用可能性，这也成为其在抖音平台持续产出爆款内容的关键所在。

当下的生活节奏愈来愈快，人们对食物的追求早已 超越了“吃饱”的基础需求 ，从食饮健 康到方便快捷，如今消费者更渴望在每一餐中寻得情感的慰藉。在速食产品这个赛道上，不同圈层的消费者同样有不同的需求和偏好，例如年轻人更注重产品的便捷性和仪式感，而家庭消费者更关注产品的营养和口味以及家庭成员的需求。

AIRMETER空刻（下称“空刻”）敏锐地捕捉到瞬息万变的食品消费趋势，深入研究消费者在烹饪技能断层、备餐时间稀缺以及口味要求提升等不同痛点背后的需求。

空刻基于“场景-需求-产品”的发展逻辑，推出了多样化的新品系列：为精致白领和Z世代打造的冲泡系列，以“2分钟还原星级意面”适配办公、宿舍等高效场景；时令臻享系列通过蟹黄、黑松露等应季食材，满足消费者对时令美味的追求；儿童系列解决宝妈宝爸“趣味喂养”痛点，同时创造家庭互动记忆点。

除了意面品类，空刻还持续丰富西式轻烹料理产品矩阵，近期全新推出烤肠、浓汤、轻食沙拉汁等系列，进一步拓展了西式餐桌场景，以多元化的产品满足不同消费群体的细分需求，持续引领便捷、精致、仪式感兼具的现代餐饮趋势。

抖音巨大的流量和传播力成为空刻新品进行品类教育和市场推广的重要平台。为了让更多消费者了解和接受，空刻不断研究抖音实时热点，掌握热点排行及走势，确保短视频内容的前 3 秒内就有痛点或利益点吸引到观众。

空刻还使用巨量云图等工具围绕新品的核心场景，挖掘痛点词、品类词、热点词，拓宽投放场景，最后通过巨量千川全域推广，让新品能够快速且准确的“击中”场景细分下的新食饮消费者。

发现不同圈层人群的场景需求，丰富自身的产品矩阵，空刻通过对口味的延展和场景化产品的推陈出新，让西式轻烹适配于居家、露营、差旅等不同场景，实现了好吃、好看、好营养、好携带的饮食体验，这也是空刻一直的追求。

当代年轻消费者对 “高颅顶”“发量王者”“蓬松感” 的追求愈发迫切，告别“贴头皮”“油腻扁塌”成为控油蓬松的关键词。Spes诗裴丝精准捕捉这一需求，联合全球顶尖实验室与高校，深耕亚洲人头皮及发丝痛点，为亚洲发提供从头皮到发丝的全天候蓬松解决方案。

针对年轻人“越洗越油”的深层痛点，在今年，Spes诗裴丝历经五年打磨，创新性地将面护级多肽成分引入到洗护领域，重磅推出新品“多肽蓬蓬瓶”。它不仅打破传统洗发水的单一表层清洁逻辑，更是将能量多肽安全地渗透至头皮真皮层，开创“头皮毛囊双修护”的洗护标准，帮助头发实现“边洗边养”的效果。

基于巨量云图的数据分析，Spes诗裴丝发现“控油蓬松”“头皮养护” 等关键词搜索热度持续攀升，并据此展开精准营销布局。通过对人群画像的深度分析，锁定精致妈妈与职场白领两大核心人群，借助巨量星图平台，精准匹配成分党与时尚博主等做差异化传播，构建专业渗透层、场景体验层、 口碑沉淀层内容矩阵，从实验室解析多肽科技原理，到通勤、约会等多场景实测24小时蓬松效果，再到UGC分享真实使用反馈。同时，品牌依托巨量千川全域推广实现全域流量覆盖，扩大曝光范围，线上以 “科技可视化” 内容深度种草，线下通过快闪店提供头皮检测与互动体验，强化“控油蓬松”要选Spes诗裴丝的品牌心智。

精确的趋势背后，是抖音的造风者基因，而之所以成为品牌的内容加速器，离不开懂人与懂内容的底层逻辑。这个618，抖音正在成为尽兴消费的主战场：用户为兴趣买单，商家为需求造浪，而平台用趋势造风能力架起桥梁。

巨量引擎为商家提供了丰富工具，帮助其洞察消费趋势，创造出更具吸引力的内容。无论是巨量云图的人群和内容趋势洞察，还是巨量星图丰富达人、IP资源与品牌共创内容，以及品牌广告、巨量千川等助力内容曝光和生意转化，抖音始终在为品牌与用户之间的双向奔赴铺路。

在这里，每个品牌都能找到自己的造风公式。

在这里，用户不必妥协，商家也无需设限。