拉布布火爆海外，中国潮玩酷在哪

图片说明：

2024年，荷兰阿姆斯特丹泡泡玛特门店外，顾客排队等候。（视觉中国）

图片说明：

拉布布

本报记者 肖震冬 杨沙沙 马梦阳 本报驻澳大利亚、法国特约记者 达 乔 岳 雯

编者的话：英国《经济学人》杂志日前以“中国如何变得更酷”为题报道称，近些年，中国的国际形象稳步提升。中国科技、游戏、文化等产品风靡全球，越来越多外国年轻人觉得中国很“酷”。本版策划“中国‘酷实力’”系列报道，为读者分析中国“酷实力”背后的产业实力。近来，一个长着9颗尖牙、一对尖耳朵、“诡异又可爱”的IP形象在全球掀起热潮，外媒刊发了以“拉布布席卷全球”“时尚圈为拉布布疯狂”等为题的大量报道。“中国‘酷实力’”第一期我们聚焦中国潮玩“拉布布”。

全球多地出现抢购潮

6月10日，全球唯一一只薄荷色拉布布在北京举行的永乐2025春季拍卖会上亮相，落槌价为108万元，吸引了市场目光。拉布布是中国潮流文化娱乐公司泡泡玛特旗下的原创玩偶，是中国香港艺术家龙家升从北欧神话中汲取灵感设计的角色。2019年，泡泡玛特与龙家升达成合作，开始销售拉布布玩偶。如今，这股“拉布布热”已经席卷全球。

《环球时报》驻澳大利亚特约记者发现，每逢泡泡玛特新店开张或新品发售，店外都会排起长队，消费者囊括不同族裔和年龄段的人群。为了能在新店开业首日买到新款拉布布，一些无法亲临现场的人甚至会雇人去排队。消费者凌晨排队抢购盲盒的情景也出现在欧洲。《环球时报》驻法国特约记者注意到，如今拉布布几乎出现在巴黎的每一个角落，成为社交媒体和收藏界的新宠。拉布布以出人意料的速度进入法国年轻一代的生活场景中。

美国财务规划师里斯本对《纽约时报》表示，此前在拉布布新系列发售时，她打算去门店“碰运气”，“我料到会排队但没想到这么夸张”。迪拜金融从业者杜邦告诉香港《南华早报》，他通过本地软件首次购买拉布布，花费300阿联酋迪拉姆（约合587元人民币）。他说，“我知道平台溢价很高，但迪拜购物中心已经售罄。”

拥有拉布布等众多IP和潮玩形象的泡泡玛特已成为全球玩具市场的新宠。泡泡玛特提供的资料显示，截至2024年底，泡泡玛特在全球30余个国家和地区共开设超过500家门店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过90个国家和地区。2025年第一季度财报显示，泡泡玛特海外业务收益同比增长475%—480%。

事实上，像拉布布这样的中国潮流文化产品的海外影响力近年来不断提升，不断给海外用户带来“中式震撼”。例如，在2024年全球收入最高的十款手机游戏中，有4款是中国制作的。影视剧领域，中国短剧也在国际市场上受到越来越多关注。在潮玩领域，泡泡玛特也并非“独苗”，中国玩具品牌52TOYS在2022年至2024年间的海外收入复合年均增长率超100%。巴基斯坦《星期五时报》报道称，全球范围内，年轻群体对中国本土品牌和文化产品的欣赏程度不断增长，凸显中国软实力的提升。

12日，当被媒体问及对中国潮玩海外爆火等现象如何评论时，外交部发言人林剑表示，从说走就走的“中国游”到琳琅满目的“中国购”，从深度求索的人工智能到中国潮玩影视剧风靡全球，越来越多的外国朋友走进中国，了解中国，冲破了认知茧房，收获情感共鸣。这充分说明对美好事物的追求和对美好生活的向往，不分国界，不分民族，是任何力量都阻挡不了的。

离不开强大的供应链支持

拉布布等IP热度的持续攀升离不开中国潮玩企业对全球年轻人群体需求的把握。

北京大学中文系教授张颐武11日接受《环球时报》记者采访时表示，一方面，拉布布符合当下世界范围内年轻人寻求陪伴、减压的心理需求，通过颇具亲近感的形象拉近了与年轻人的距离。同时，当它通过营销、传播成为一个时尚标识后，创造了一种新的社群归属感，在不同国家都能成为年轻人之间的共同语言。此外，它通过盲盒这种偶然性很强的方式令消费者心理上处于一种期待的状态，容易得到意外惊喜，这种期待感也是获得各国年轻人追捧的重要原因。

《日经亚洲评论》认为，类似于泡泡玛特的潮玩企业成功抓住了20—30岁高消费力年轻群体的消费心理。其核心产品采用盲盒销售模式——同系列玩偶拥有不同颜色或服装款式，消费者只有拆盒才能知晓具体款式，这种不确定性加上稀有的“秘密款”设置，激发了消费者的购买欲。泡泡玛特发言人此前曾表示：“这不仅是‘玩具’，更是收藏品与流行文化。”

当然，拉布布火爆全球背后，还有整个潮玩供应链与销售创新的支撑。

盘古智库高级研究员江瀚在接受《环球时报》记者采访时对中国潮玩进行了深入分析，他认为，在设计研发方面，中国潮玩注重将深厚的文化底蕴与现代审美趋势相结合，推出具有海外特色的限定产品，满足不同地区消费者的个性化需求。同时，在生产制造上，得益于中国作为玩具制造大国的优势，潮玩品牌能够快速响应市场需求，提供高质量的产品，同时通过自主研发，降低对外部IP的依赖，增加自身的盈利空间。在物流配送环节，成熟的海外物流系统为潮玩出海提供了强力支撑，提高了消费者的购物体验。此外，在终端零售和市场营销方面，中国潮玩品牌利用盲盒形式增加趣味性，并通过社交媒体进行推广，有效吸引年轻消费者的注意，提升了品牌的吸引力和忠诚度。

52TOYS相关负责人告诉《环球时报》记者，他们采取“自有IP+授权IP”双轮驱动的模式，依托与全球经典IP的合作，快速提升在主要海外市场的品牌知名度，同时利用风格多样的自有IP取得差异化优势。与此同时，该品牌还通过搭建囊括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲&拼装模型、毛绒玩具、衍生周边六大品类的“多品类工具库”，满足海外用户的选品需求。在终端零售方面，52TOYS针对特定市场制定并推行本地化的拓展策略，以进入关键海外市场。

拉布布等潮玩的成功为中国潮流文化开拓更广阔的市场提供了一些新思路。《南华早报》援引新加坡品牌咨询公司iMpact创始人兼首席执行官佩雷拉的话报道称，拉布布的成功证明中国品牌可以凭借普世情感共鸣取胜：“它们讲述的是中国故事，却从未刻意提及中国。”

凯蒂猫长红50多年背后

“泡泡玛特的崛起速度令人咋舌”，《日经亚洲评论》11日在报道中写道。报道将泡泡玛特与凯蒂猫的母公司三丽鸥进行对比，后者市值约1.7万亿日元（约合850亿元人民币）。而泡泡玛特自2020年12月上市以来，仅用4年半时间市值就超过3300亿元人民币（截至6月11日收盘）。摩根大通发布的报告称，拉布布在商品化授权、谷歌搜索热度等方面正快速追赶凯蒂猫。

不过，也有分析警告称，像拉布布这样的产品，最大风险在于IP的生命周期，其粉丝可能会出现审美疲劳。那么拉布布等IP能否像凯蒂猫一样拥有跨越周期的生命力呢？

凯蒂猫诞生于1974年，旅日华人经济评论家莫邦富1985年抵达日本时，凯蒂猫已经在日本走红11年。“我看着凯蒂猫从11岁，一直红到50多岁。”莫邦富告诉《环球时报》记者，凯蒂猫诞生时，日本经济刚登上一个更高的舞台。当时美国还没有对日本经济进行打压，而日本急切想在世界上扭转自己“赚钱机器”等负面形象，凯蒂猫应运而生，契合日本当时向外展示文化软实力的需求。在莫邦富看来，日本当时迫切想解决的一个问题，就是向外宣扬其文化和产品。凯蒂猫自诞生以来，其面部特征几乎保持不变，成功平衡了怀旧感与新鲜感，让不同国家和文化背景的人都能轻松代入情感，为每个人留下自由想象的空间。莫邦富认为凯蒂猫维持人气的秘诀在于“两个不”，一个是不变的面孔，另一个是不断变化的内涵，随着时代变化，被赋予不同的含义。

近十几年，熊本熊的走红则展示出日本打造地方IP的新思路。“熊本熊的特点是蠢萌，在一个充满竞争的社会里，熊本熊不走精英路线，靠蠢萌让大家获得亲近感，获得不少中年男性支持。”莫邦富称，日本当时处于“失去的30年”，社会压力变大，很多人觉得哪怕自己不是精英，但和蔼可亲，为大家做好服务，一样可以受到社会欢迎。莫邦富认为，熊本熊“出圈”的关键在于，一开始熊本县通过让社会免费使用熊本熊形象巧妙获取流量。熊本县还给熊本熊定行政级别，为其设立专门的办公室，让它成为日本城市文化软实力的代表。

莫邦富认为，凯蒂猫的成功不是“一蹴而就”。泡泡玛特创始人王宁对此也有清醒认知，他曾表示，“尊重时间，尊重经营”。莫邦富认为，多年来，中国企业一批批出海，展现出强大的生命力。如何进一步在世界范围内讲好中国故事，是我们要面临的一个大课题。

谈及中国潮流文化产品如何在国际市场上走得更远，江瀚告诉《环球时报》记者，相关企业要继续深耕本地化策略；加强知识产权保护；拓展欧洲和中东等潜在市场；持续加大研发投入，创造更多具有国际影响力的IP。张颐武表示，在潮流文化出海的同时，配套平台也需要出海，这能给潮流文化产品更持久和更灵活的支持，从而提升中国潮流产品的竞争力。相关专家认为，随着中国潮玩的持续走红，中国“酷实力”将更加凸显。