从户外运动、宠物经济到酒类贸易，日企挖掘中国“悦己消费”新机遇

如今，中国市场悄然兴起的“悦己消费”正吸引日本企业的关注。

近日，作为上海第六届“五五购物节”系列活动之一，第二届“Japan Sake Month”于上海虹桥品汇举行。本届活动以“2025和酒峰会”拉开序幕。据第一财经了解，此次有81家展商带来了日本的清酒、烧酎、泡盛、梅酒、威士忌、啤酒等千余款产品，吸引了中国代理商、餐饮企业及行业专家的到场。此次活动由日本贸易振兴机构（JETRO）上海代表处等联合主办。

作为中国国际进口博览会的招展合作伙伴，JETRO不仅将更多日本企业通过进博会的平台带入中国市场，还通过上海虹桥品汇设立的“Japan Mall”这一常年展示平台，将展品变商品，采购变贸易，以虹桥国际中央商务区为窗口，为长三角地区的发展作贡献，进一步促进两国间的经济贸易往来。

从餐桌走向露营

日本贸易振兴机构（JETRO）上海代表处农林水产·食品部部长本宫佑规向第一财经表示，去年首届“Japan Sake Month”活动反响热烈，无论是中国买家还是日本厂商均给予积极评价。基于这一成功经验，今年活动在内容和精准度上全面升级，使其成为中国境内目前规模最大的日本酒类商贸洽谈会。

除集结日本的酒类厂商外，本宫特别强调，本次活动紧扣行业热点，2024年底，日本传统酿酒技艺正式入选联合国教科文组织的“非物质文化遗产名录”。为此，会场特设非遗技艺体验展区，结合清酒品鉴和文化解说，助力中国买家深度理解产品价值。

本宫向第一财经表示，面对日本国内老龄化加剧的趋势，日本酒类厂商近些年来倾向于扩大海外市场的布局，“由于地理位置邻近，且文化传统相似，中国始终是日本企业无法忽视的大市场。”在现场，第一财经记者注意到，除了来自上海周边地区的买家外，还有不少来自北京、湖南等地的采购商前来寻找合作机会。

为了抓住中国市场的机遇，本宫对第一财经表示，日本厂商往往会针对中国市场推出不少限定产品，比如在包装上融入更多中国元素；或者推出年轻人喜好的口味，比如将气泡水与清酒结合，又或者改变包装款式，将饮用场景拓展至露营等户外场所。

日本清酒烧酒酿造商协会（JSS）的数据显示，2024年日本清酒出口额约为434.69亿日元（约合人民币20.87亿元），出口量约为31056千升，同比2023年分别上涨6.37%、5.81%。中国大陆依然是日本清酒出口额最大的市场，2024年共出口约116.78亿日元，出口量约为5324千升。

本宫表示，细分上述数据来看，其中多为清酒，比如烧酎、泡盛酒的规模仅有5亿日元左右，“众所周知，中国市场很卷，竞争很激烈，但我们也相信诸如日本烧酎、泡盛酒等在中国市场还有很大的提升空间。”

把脉中国消费市场潜力

中国社会科学院日本研究所与社会科学文献出版社去年底联合发布的《日本经济蓝皮书：日本经济与中日经贸关系研究报告（2024）》指出，日本当前最重要的任务是促进经济复苏，扩大出口是日本实现经济复苏的突破口。

本宫提到，他注意到当前中国消费者，尤其是年轻消费者在更注重性价比之余，更愿意为情绪或者体验买单。因此，中国市场不断兴起的“悦己消费”是值得关注的新趋势。

贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值进行消费，直接助推了宠物经济、盲盒经济等行业规模持续增长。在去年的进博会上，JETRO组展的日本中小企业聚焦中国的宠物产业，集中展示了在宠物健康及保健、宠物情感需求、智能养宠等领域的“日本经验”。同样在不断升温的户外经济领域，诸如SnowPeak、CAPTAIN STAG、UNIFLAM等日本品牌也瞄准了中国市场，近年来加大了在中国市场布局的力度。

就在上月底，作为上海日系百货的代表，上海高岛屋百货日前宣布，其日本总部已决定投入1亿元人民币推动上海高岛屋转型升级，为上海市场的消费者提供更优质的产品和服务。上海高岛屋方面表示，日本总部高度认可上海，尤其是所在区域的营商环境、产业发展前景及商圈能级的提升效果，对中国消费市场非常有信心，将坚定长期投入中国市场的决心。

上海国际问题研究院世界经济研究所研究员陈友骏告诉第一财经，日本的众多产业都依赖中国市场来消化其产品，同时也从中国大量进口商品来满足国内生产生活的需求，两国在产业链和供应链方面已经形成了紧密的相互依存关系。不可否认的是，中日经济潜在的合作空间还很大，有很多可探索和实践的领域。