线上消费品牌指数发布！“大网购时代”的“品质指南针”？

“618年中大促”叠加“国补”再度让各大电商站上了提振消费的舞台。互联网基础设施发达是我国的基本国情，互联网电商确实是各类“以旧换新”消费券的较好发力渠道。

然而，伴随大流量时代的来临、直播电商等传播方式的兴起，“重推广、轻产品”的电商经营模式出现，消费品牌存在低价内卷、创新不足的问题，各品类的新品数量普遍出现下滑。

而需求侧来看，消费者对于产品创新的需求与日俱增，品牌的研发与消费者的需求之间出现割裂。

在此背景下，5月28日，“中国线上消费品牌指数（CBI）”发布，旨在反映消费品“质量”变化的趋势。

图：线上消费保持较高增速

（信息来源：申万宏源；截至20250603）

一、线上消费品牌指数的设置

中国线上消费品牌指数由国内高校和头部电商联合发布，首次用大数据量化消费品质，通过分析搜索热度、销量、复购率、好评率等真实消费行为，给品牌打分并汇总成指数。这一指数像网购的“品质成绩单”，既帮助消费者识别优质商品，也为政策制定者提供参考——比如推动企业从“低价内卷”转向“质量竞争”，引导消费市场健康发展。

该指数的构建逻辑贴近日常购物体验。它设置了四大评分维度：

（1）知名度（品牌被搜索和讨论的频率）；

（2）新锐度（品牌增长速度和吸引年轻用户的能力）；

（3）忠诚度（老顾客复购和会员活跃度）；

（4）美誉度（商品好评率和售后服务评分）。

其中“新锐度”是传统评价体系中没有的创新指标，重点观察品牌是否在快速成长、是否推出创新产品。例如，一个能通过智能技术解决用户痛点的家电品牌，即使规模不大，也可能因为“新锐度”得分高而进入榜单前列。这种设计让指数不仅能反映现有头部品牌的表现，还能捕捉到“新消费”力量的崛起。

二、线上消费品牌指数体现的我国消费趋势

自2023年指数基期以来，全国线上消费品牌评分从59.42升至63.38，平均每个品牌的“品质分”提升了近7%。这种稳步上升的背后，是消费市场从“数量扩张”向“质量升级”的深层转变。

图：中国线上消费品牌指数历史走势

（信息来源：中金公司；截至20250331）

（1）行业集中度加速提升。在3C数码、家电等领域，头部品牌优势愈发明显，消费者更倾向于选择技术成熟、口碑稳定的产品，导致中小品牌生存空间被压缩，但这也倒逼企业加大研发投入。

（2）新消费赛道呈现爆发力。宠物经济、健康消费等品类的评分快速增长，反映出消费者对个性化、功能性产品的需求激增。例如带健康监测功能的智能穿戴设备，上市后迅速获得高评分，推动相关行业向科技化转型。

（3）区域消费格局重构。二三线城市的品质消费增速超过一线城市，这些地区的消费者既追求高性价比，也愿意为智能家电、国潮设计等升级产品买单，形成独特的“精打细算型消费升级”模式。

整体来看，“大力提振消费”作为2025年政府九大重点任务之首，《提振消费专项行动方案》中既包含以旧换新等对消费需求侧的刺激，也包含鼓励“人工智能+消费”、“首发经济”等对消费供给侧的优化。

而线上消费品牌指数的持续上升，进一步验证了消费升级的确定性——消费者不再满足于基础功能，转而追求智能化、绿色化、体验化的产品和服务，在供需两侧共同升级的趋势下，大消费板块或迎来中长期景气上升期。

今日指数：港股消费指数布局港股消费板块，港股消费或是较“新”的消费，港股消费板块中互联网电商、社交、乘用车、消费电子、本地生活服务等大众消费和新型消费比例更高，或较能充分反映本轮政策驱动下的消费景气复苏。2025年二季度 618等促消时点频至，消费高频数据复苏力度可期。

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本文源自：金融界

作者：E播报