牺牲利润换规模，孩子王狂奔后的收获与难题

导语：

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孩子王，听到了大规模扩张后的“回响”。

4月，孩子王先后发布了两份归母净利润大幅增长的业绩报告，结束了这一指标连续三年下滑的态势。

其中，孩子王在2024年实现营收93.4亿元，同比增长6.7%；归母净利润1.8亿元，同比增长72.4%。

孩子王2024年主要财务指标（图源：孩子王2024年财报）

2025年一季度，实现营业收入24.03亿元，同比增长9.53%；实现归属于上市公司股东的净利润3100.81万元，同比增长165.96%。

孩子王曾在2023年提出“三扩”的战略，并数次出手收购企业，扩大商业版图，意图找到第二增长曲线。

在孩子王公布2025年第一季度业绩预告之后的第二天，公司的股价在开盘不久后就触及20CM涨停，截至当日收盘，公司股价为12.14元/股，涨幅为19.96%。

尽管净利润增幅十分亮眼，但两份财报却呈现了相似的隐忧。

2024年，孩子王高达93.4亿元的营收却只换回了1.8亿元的归母净利润，2025年第一季度的情况也是如此，公司的营收达到了20多亿元，但归母净利润却只有三千万元。这意味着孩子王赚得多，花得也多。

除此之外，孩子王的年报中还暴露出公司坪效下滑、单店收入下滑、成本高悬、负债率高居不下的情形。

如今，孩子王还在加速扩张，但从现在的情况来看，孩子王多品类布局、大规模扩张的野心，还需要更精细化的运营能力跟上。

01

赚得多花得多，

孩子王牺牲利润换规模

2023年，孩子王提出“三扩”战略，至此便开启了烧钱扩张之路。

比如在“三扩”战略刚刚提出后的2023年6月，孩子王就以10.4亿元价格，收购了同为母婴连锁企业的乐友国际65%股权，创下中国母婴连锁行业并购金额新高。

2024年，孩子王又完成了乐友国际其余35%股权的收购。

这场收购促进了孩子王的业绩增长，也让起家于南方地区的孩子王，补齐了北方门店较少的不足。

2024年，在孩子王总计为1.8亿元的净利润中，乐友国际贡献了1.05亿元。

截至2024年末，孩子王与乐友国际门店总数达1046家，其中孩子王直营的门店为506家，乐友国际的门店为540家。且孩子王年内新增的96家门店也主要集中在乐友国际中。

当然，拿下乐友国际的门店，是孩子王扩张规模的一种方式。孩子王在“三扩”中，对门店的主要布局方向是“扩业态”，即在经营模式上从单一自营大店向多元化消费场景布局。

其2025年的规划说得更直接，据悉，孩子王意图打造“大店+小店+加盟+直播+社交”的多业态模式。

这些业态模式，孩子王在2024年就已开始筹备。财报显示，2024年，孩子王共开出了9家加盟店；此外，孩子王和MCN机构辛选的合作也是在去年达成的，双方成立了合资公司，孩子王也在积极开设直播矩阵号等等。

就在过去的4月30日，孩子王微报还曾发布消息称，公司在深圳天河城、上海虹桥天地以及杭州城北万象城同步开设了三家自营优选小店，正式进军深圳和上海市场。

扩业态之外，孩子王也在进行品类和赛道的扩张，两条扩张路线也都需要付出大量成本才能见成效。

其中，扩品类主要指的是横向拓展产品线至全年龄段消费群体。孩子王的做法一方面是在场馆或门店中提升新家庭及中大童品类占比，比如2024年进行改造和品类调整的门店共计约150家。

另一方面则是依据新家庭消费者的需求，开发新产品，比如2024年，公司引进了超过1200个商品，短链自营合作供应商共有177家。

在扩赛道上，公司主要是把业务领域延伸至十大细分赛道。比如开同城即时零售和仓店、开展同城亲子服务等等。

截至2024年12月31日，孩子王已经在9个城市开设了23个仓店，实现O2O收入同比增长10.7%；公司的亲子Plus全年共计举办了近1120场活动，落地112个城市，共计有5万组亲子家庭参与，交易额同比提升111%。

但这些扩张的门店和产品，还需要投入大量资金去运营。

2024年财报显示，公司的营业成本费用高达65.6亿元，占到了总营收93.4亿元的一半以上。

其中，主营业务母婴商品销售成本及物流费用合计为64.23亿元，占总成本的比重高达97.9%，同比增幅达6.36%。

可见，孩子王高悬的成本已经对利润造成了一定的挤压，孩子王继续扩张的压力不小。

02

只做母婴还不够，

孩子王的多品类扩张有效吗？

从当前母婴行业的市场情况来看，扩张是孩子王不得不做的事。

根据尼尔森IQ发布的市场报告。过去十年，中国的人口出生率从2013年13.03%下降到2023年的6.39%。母婴行业受到经济转型、出生率下降和家庭小型化等因素的持续影响。

再加上疫情对线下业态的影响，孩子王作为传统线下母婴连锁品牌，必须在品类延伸上下功夫，从2017年就以母婴商品销售为主业的孩子王，还是要卖更多种类的产品。

因此提出“三扩”的2023年，成为孩子王品类扩张的分界点。

如果把视线拉回到2022年，刨除供应商服务、平台服务和广告业务后，孩子王的主要收入来源是奶粉，收入占比为53.43%，其他母婴商品、纸尿裤、零食辅食、洗护用品四类产品的收入占比分别为10.82%、10.50%和6.28%、6.02%。

到了2023年，孩子王的产品分类的写法发生了变化，纸尿裤、零食辅食、洗护用品等细分的品类换成了更大范围的类别，如用品类、食品类、纺织类、玩具类，还新增了车床椅产品。

从孩子王的自主品牌情况也可以看出，其几乎涉猎了与母婴相关的各种赛道。

比如孩子王目前已经拥有洗护用品品牌贝特倍护、婴童服饰品牌初衣萌、益智玩具品牌慧殿堂、孕产用品品牌柚咪柚、家居纺织品牌植物王国、喂养用品品牌可蒂家、潮流配饰品牌Vivid Bear。

合并整合了乐友国际之后，孩子王又获得了歌瑞家、幼蓓、歌瑞贝儿、伊瑞丝四个服装纺织、哺育用品、食品以及洗护类品牌。

进入2024年，新生儿数量又出现了回暖，数据显示，2024年，全国出生人口达到954万人，比2023年增加了52万人，这是自2017年以来全国出生人口的首次回升。

除此之外，随着Z世代为代表的新生代妈妈群体进入适婚适育的黄金时期，母婴市场的消费需求和媒介接触习惯也正在发生变化。

这或许又给了孩子王一个继续扩张的动力。

2024年，孩子王的扩张取得了一定的成果。比如上文提到其引入的1200个SKU，涉及180多个品牌，覆盖70多个细分类目；非标商品的销售占比实现了提升，其中非车床椅营业收入同比增长了46.31%。

报告期内，孩子王差异化供应链收入占总商品收入的12.3%，同比增长22.3%，其中自有品牌收入占总商品收入7.5%，同比增长33.2%。

今年1月，孩子王又以1.62亿元，收购了成人美妆公司幸研生物60%股权，据悉，幸研生物主要做护肤产品，旗下拥有脆敏肌功效护肤品牌OANA、胶原蛋白护肤品牌博创。

孩子王还加入了布局AI的大军。今年3月，孩子王设立了子公司智领未来，子公司的注册资本为1000万元，主营业务为AI领域相关。

此外，孩子王还与火山引擎合作发布了BYKIDs AI伴身智能硬件孵化器，该产品可以通过AI技术为儿童和新家庭提供一站式的AI生活解决方案，产品初步计划于6月推向市场。

不过，从2024年的财报来看，孩子王品类范围的扩大，并没有对产品收入占比结构产生较大的影响。

公司收入占比最高的产品类别仍然为奶粉，占比为54.27%。

占比第二高的产品为用品类产品，为13.37%，其余的纺织类、食品类、车床椅、玩具类产品收入分别占总收入的6.82%、5.34%、4.49%和3.08%。

母婴商品之外，孩子王也在发展供应商服务、母婴服务以及平台服务，这几项业务的毛利率都比主营业务母婴商品更高。

2024年，孩子王母婴商品的毛利率为21.27%，供应商服务、母婴服务、平台服务的毛利率分别为96.94%、84.83%和76.73%。

但这几大业务的收入占比一直不高。其中，供应商服务的收入比例常年在7%左右徘徊，母婴服务和平台服务的收入占比则是在2%和1%左右。

从孩子王各个板块的发展来看，它的新布局还未能扛起大梁，仍需要继续摸索和寻路。

03

野心之下，大量问题待解决

孩子王的野心很大。

在2024年12月16日的“孩子王全球合作伙伴大会”上，公司曾公布了未来五年的发展规划。其核心战略聚焦四大方向：建立短链直采体系、实施“千城万店”扩张计划、构建同城数字化即时服务体系，以及引入AI智能技术应用。

同时，孩子王还披露了国际化布局意向，其表示，公司的考察团队近期已对东南亚市场展开调研，特别关注印尼等新生儿基数庞大的潜力市场，为海外扩张铺路。

但在成本压力较高的情况下进行大规模扩张，是有些冒险的。

尤其是孩子王实施的一直是大店策略，门店多数集中在核心商圈的大型Shopping Mall里。

从2024年财报中披露的公司收入排名前10的门店就可以看出，这10家门店中面积最小的为2994.33平方米，最大的为6628.96平方米。

根据2022年东兴证券的研报显示，彼时孩子王在全国首创大店模式，平均单店面积约2500平方米，最大单店面积超过7000平方米，且均采取直营模式。

而同业竞争者比如爱婴室以及孩子王收购的乐友，以1000平方米以下的中小店为主，且多以加盟形式为主。

采用大店模式，孩子王的店租之高、成本之大可想而知。

2024年，孩子王已经出现了门店收入和门店坪效双双下滑的情况。2024年，孩子王直营店均收入1248.5万元，同比下降4.31%；门店坪效5533.29元/平米，同比下降3.17%。

孩子王直营门店坪效数据（图源：孩子王2024年财报）

而孩子王当前的扩张策略，又必须用更多的门店来支撑，这或许会给孩子王未来的扩张之路造成一定的压力。

除此之外，抖音、快手等线上渠道的崛起，也可能对孩子王的线下业态造成挤压。

从2024年，孩子王母婴商品线上销售收入就可以看出，这一数据已经达到了37.14亿元，占据了总收入的45.52%。

也就是说，在孩子王的身上就已经证实了线上渠道的优势，而随着公司直播、社区业态的进一步布局，消费者会越来越倾向于选择价格更优惠、配送更方便的线上渠道。

在这样的情况下，孩子王继续做门店扩张、五年开万店、持续开大店能否取得预期效果，还要打个问号。

此外，孩子王不断地并购与扩张，致使公司的负债率较高。

2024年，孩子王负债率达到56.82%，有息负债达到14.98亿元，占净资产37.6%，全年利息支出1.38亿元。

孩子王也一直在“找钱”来缓解财务压力。

比如收购乐友国际计划的同年，孩子王发行可转债募资10.39亿元，并新增长期借款5.23亿元；2025年2月，孩子王又发布公告称，正在为收购乐友国际申请并购贷。

如果孩子王按照此前的规划做进一步的扩张，势必还要花费更多的成本。

此外，虽然在2024年，出生人口已经开始回升，但新生儿数量不足，仍然是孩子王需要面对的现实。

截至2024年底，孩子王的黑金卡会员费、储值卡余额及黑金卡权益等合同负债项目分别下滑13.4%、22.6%、24.4%。

在大环境仍不算乐观的情况下，通过更多种类的产品、更多门店吸引消费者，是孩子王不得不走的路。

在这条路上，孩子王仍然需要解决大量问题，努力保持主业务的增长，直到其他业务能够贡献更多营收，实现整体均衡发展。

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（图源：孩子王）

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