以客户为中心，一汽-大众大众品牌重塑核心竞争力

激流勇进，始终是一汽-大众鲜明的精神品格。

外有咄咄逼人的新旧造车势力，内有多款新车型的入市压力，面对更严峻的市场环境，一汽-大众将“突破”设定为年度关键词，从今年初开始就在商品、效率、营销等多个方面重点突破。而刚刚完成的大众品牌内部组织变革，则是固本强基，提升体系的韧性和活力，重塑品牌核心竞争力的重要举措。

本次变革，一汽-大众大众品牌特别强调“以客户为中心”、“以商品成功为驱动”，将打造广受客户认可并能取得市场成功的高品质商品，置于变革的核心驱动地位。

1、 组织变革要解决什么问题？

一家企业是否成功，最终是要靠产品说话，一汽-大众34年的发展经验告诉我们，过硬的产品是其一路攻城略地的尖端武器，从老捷达到宝来、速腾、迈腾，从探岳到揽巡、揽境，通过一款款经典产品，锻造出从皮实耐用到高科技高品质的品牌内涵，历经2000多万用户的口碑相传，构成了一汽-大众产品良好的群众基础，成为其独有的核心竞争力。

近几年来，随着新能源汽车的快速发展，特别是随着电动化智能化大潮的汹涌，一方面是造车新势力带着互联网基因抢滩入市，另一方面是自主品牌乘势快速崛起，给车市带来了新的变局。

对此，一汽-大众认为，在这个瞬息万变的数字化时代，既有的思维模式，旧有的组织架构和流程机制已不能满足当前需要，只有变革才能进一步重塑核心竞争力。

正如古之成大事者，必内修文德，外治武备。因此，这次“内修文德”的组织变革特别强调以结果为导向，摆脱惯性思维，就是要解决力量分散、触达不畅，反应迟缓等问题，真正转向以客户为中心，推动体系转型，以期重振昔日雄风。

2、从精准洞察到快速响应

一汽-大众大众品牌此次组织架构的创新，在于改变了以往前台+后台的传统业务模式，以三大“中心”形成统一作战体系，包括涵盖市场、销售、渠道、客户运营、售后服务及商品经营六大职能部门的后台能力中心，以商品经营部、销售策略部与整合营销部为核心的中台策略与资源整合中心，以区域一线为主的前台作战中心，三大“中心”高效协同，，形成合力，共同面对市场。

设立“中台”的策略与资源整合中心，是此次组织变革的一大亮点。商品经营部、整合策略部和销售策略部三个部门紧密配合，形成合力，以商品全生命周期管理、运营提升为主要方向，核心任务是洞察客户需求，引领产品规划、研发、生产及品质保障等环节，进而打造出更能贴合用户真实需求和超越用户期待的优质商品。

一汽-大众把原销售部下属的二级部门独立出来，成立直属EVP管理的商品经营部，整体负责商品的全生命周期管理工作，拉通销售、市场、客户运营、渠道、售后服务等。

一汽-大众提出，商品经营部可以在商品定义早期介入，向研发部门输入市场、销售、客户意见，参与规划商品；短期维度可以针对在售商品的问题牵头诊断，制定包含销售政策等资源的解决方案并推动落地。整合策略部则整合全体系的信息和资源，制定统一策略。销售策略部针对销售具体问题，提出战术策略，三者共同发挥中台的整合协调作用，打造强大的体系能力。

我们看到，此次变革将商品全生命周期管理提至全新战略高度，强调从精准洞察到快速响应，确保每一款新品都能最大化满足用户需求，为打造成功商品构建了更精准、更具市场穿透力的商品投放机制。

为了保障商品的成功，一汽-大众还建立了相应的运营保障机制，提级建设商品营销经营委员会，统筹品牌资源，优化决策机制，对于商品条线负责人及业务成员充分授权，提升决策效率与精准性。

此外，一汽-大众还重构了燃油车和ID.车型的相关职能，以体系合力来支撑未来商品的销售，充分发挥中台的统筹和整合作用。

借此次组织变革，一汽-大众大众品牌将沿着从“用户”向“客户”、从“产品”向“商品”、从“促销”向“营销”、从“价格”向“价值”的方向进行彻底的思维转变。在研发、生产到销售、服务的全生命周期坚持面向客户，以新体系应对新变化，以成功的产品赢得市场。

3、以体系能力应对市场竞争

一汽-大众发布的销量数据显示，5月份实现整车销售128,303辆，燃油车市场份额同比增长1.5个百分点。其中，大众品牌销售73,001辆，同比增长2.8%。这表明，一汽-大众依然不畏激流险滩，在风雨中前行。

今年以来，汽车市场的竞争愈发白热化，从价格战打到智驾战，从产品力比拼到品牌力较量等等。一汽-大众大众品牌显然不能置身事外，正以优质产品、先进技术和体系能力投入到这场竞争中。

一汽-大众面向最富活力的中国年轻家庭，打造了大众品牌全球首款CMP平台概念车——ID. AURA。通过升级服务品牌、推出“心喜之旅2.0”行动计划以及全系燃油SUV “双终身”质保政策等开创性的举措，持续提升服务品质。同时，积极参与提升新能源汽车安全的“珠穆朗玛”计划，携手华为云在佛山分公司设立全国首个“云上”分布式汽车工厂，不断加快数智化发展步伐。

而此次组织体系的变革，是在激烈的市场竞争中主动构建抵御风险、适应变化的内在机制，从产品规划、研发、生产及品质保障，全面实现从To B转向To C，将推动大众品牌从传统销售管理模式到“以客户为中心”营销模式的根本转型，无疑将为一汽-大众重塑核心竞争力再添一把火，进一步驱动品牌的高质量可持续发展。文/张凤宇