王辰昊：在华釜青年奖种下一株草

<24小时，种下一株“不甘平庸”的草>

法国作家阿尔贝·加缪在《西西弗神话》中写道：“攀登山顶的奋斗本身足以充实一颗人心。”而“华釜青年奖24小时创意挑战”，正是这样一座山——它不高耸入云，却足以让年轻的广告学子在极限的时间里，触摸到创意的脉搏，感受到行业的温度。

<24小时，能做什么？>

可以是一场酣畅淋漓的睡眠，可以是一部刷完的剧集，也可以是一次灵光乍现的头脑风暴，甚至是一份改变职业生涯轨迹的作品。

德国哲学家雅斯贝尔斯曾提出“极限境遇”理论，认为人在面临时间、空间或精神的极限时，往往能激发出最本真的创造力。这正是24小时创意挑战赛的魅力所在：它像一面镜子，照见年轻人最原始的创意冲动；它又像一把火，点燃那些被日常作业掩埋的灵感火花。

作为华釜青年奖的长期导师和评审，我见证过太多这样的时刻：凌晨三点的教室里，咖啡杯旁散落的草图；截至最后一分钟，团队成员相视一笑的默契；获奖名单公布时，那些闪着泪光的年轻脸庞，也有未及名次却收获满满的朋友圈。这些瞬间，远比任何课堂讲授都更深刻地诠释了广告创意的本质——它不仅是技巧，更是一种生命状态。

“华釜青年奖”这样的赛事，就像是在年轻人心底悄然种下一株草——它不是普通的草，而是一株“不甘平庸”的草，一株“我相信创意能改变世界”的草。这株草，会在未来的某一天，破土而出，成为他们抵御行业寒冬的盔甲，成为他们挑战AI时代的利剑。

苏轼在《晁错论》中写道：“天下之患，最不可为者，名为治平无事，而其实有不测之忧。”今天的广告行业，看似“治平无事”——AI工具唾手可得，信息爆炸让创意似乎变得廉价。但真正的“不测之忧”，恰恰是年轻人在这样的环境中，过早地失去对创意的敬畏，失去对广告的热爱。

日本设计大师原研哉曾说：“创意不是要让人惊讶于它的新颖，而是要让人惊讶于它的必然。”在评审过程中，我常常看到两类作品：一类是完整包含预算分配的“行业大案”，另一类是直指人心的简单创意。有趣的是，最终打动评委的往往是后者——那些基于深刻洞察的、近乎“必然”的好创意。这正是24小时挑战赛要教会年轻人的第一课：在有限的时间里，找到那个最核心的创意原点。

<行业凛冬？不，这是广告人的“淬火时刻< pan>”>

今天的市场环境，的确不算乐观。预算紧缩，甲方越来越“务实”，甚至有人悲观地预言：“广告业的黄金时代已经结束。”

但我想说，真正的黄金时代，从来不是外部环境赋予的，而是从业者自己创造的。

英国历史学家汤因比在研究文明兴衰时提出“挑战-应战”理论：一个文明的伟大程度，取决于它对重大挑战作出创造性反应的能力。当下的广告行业，正面临三重挑战：经济周期的考验、传播环境的剧变、AI技术的冲击。而我们的“应战”方式，将决定这个行业的未来形态。

我曾经在课堂上常对学生讲一个案例：上世纪 30 年代美国大萧条时期，正是广告业的第一个黄金时代。智威汤逊的 “ 力士香皂 ”campaign ，通过塑造明星使用场景，让一款普通香皂成为梦想的象征；李奥贝纳为万宝路打造的牛仔形象，彻底改变了香烟市场的格局。这些案例告诉我们：越是艰难时期，越需要伟大的创意来重塑市场信心。

现代广告之父大卫·奥格威曾说：“消费者不是白痴，她是你的妻子。”这句话在今天依然振聋发聩。当AI可以批量生产内容时，真正稀缺的反而是那些基于人性洞察的、有温度的创意。比如：

台湾全联超市的“省钱美学”campaign，将精打细算塑造成一种生活智慧；

日本JR铁路的“车站钢琴”活动，让通勤路上的偶然相遇变成城市温情；

英国John Lewis的圣诞广告，年复一年地用细腻叙事唤起全民情感共鸣。

这些案例的共同点是：它们都超越了单纯的信息传递，创造了文化意义上的价值。这正是AI难以企及的——它可以模仿形式，但无法复制那种对时代情绪的精准把握。

未来的广告人，必须具备两种能力：

传统基本功的极致修炼（洞察、策略、叙事、审美）

AI工具的驾驭能力（Prompt工程、数据思维、人机协作）

⑴传统基本功：你的“创意护城河”

木心先生曾说： “ 艺术是无对象的慈悲。”广告虽不是纯艺术，但同样需要这种 “ 慈悲 ” —— 对消费者的理解，对社会的关怀。

美国作家厄普代克在描述优秀作家时说过： “ 他们具备双重能力，既能像外科医生般冷静解剖人性，又能像诗人般热情拥抱世界。”这同样适用于广告人。

我们需要：

人类学家的眼睛：像项飙说的 “ 附近性”那样，观察真实生活中的细微之处；

心理学家的敏感：理解马斯洛需求层次之上，那些难以言说的情感需求；

社会学家的视野：把握时代变迁中，集体心理的微妙变化。

以台湾奥美为多芬打造的"Real Beauty" campaign为例。团队花了数月时间深入访谈各年龄层女性，最终找到"突破美的刻板印象"这一核心洞察。这种深度的质性研究，是AI无法替代的。

⑵AI工具：从“替代者”到“协作者”

AI就像文艺复兴时期的透视法——它是一项革命性技术，但决定作品价值的仍是画家的思想。

我们可以这样构建人机协作的工作流：

创意发散阶段：用AI生成100个idea，然后用人脑筛选出最有潜力的3个用心雕琢；

视觉呈现阶段：用AI快速产出50个版本，再用专业眼光调整细节；

效果预测阶段：结合AI数据分析与人类的市场直觉，做出最终判断。

日本设计师佐藤可士和的工作方式值得借鉴：他坚持手绘草图来捕捉最初灵感，再用数字工具完善执行。这种 “ 模拟 - 数字”的创作流程，既保留了创意的温 度，又提升了工作效 率。

<警惕ai的“温柔陷阱< pan>”>

古希腊神话中，海妖塞壬用歌声诱惑水手触礁。而今天的AI，同样可能让广告人陷入“温柔陷阱”——过度依赖工具，导致创意肌肉萎缩。

神经科学研究表明，人脑在面临挑战时会产生“认知失调”，这种不适感恰恰是创造性思维的催化剂。而AI提供的即时解决方案，可能让我们失去这种宝贵的“挣扎过程”。就像运动员如果总是依赖兴奋剂，最终会丧失真正的体能。

在评审中，我发现一个值得警惕的现象：有些AI辅助的作品呈现出惊人的“平均水平”——数据合理、逻辑清晰、文案流畅……但就像精心调制的预制菜，缺少令人心跳加速的惊艳。这让我想起作家福楼拜的感叹：“平庸是戴着完美面具的绝望。”

因此，我建议年轻广告人建立这样的日常训练：

每周完成一次“数字斋戒”：用纸笔完成从洞察到呈现的全流程；

建立“真实世界素材库”：收集街拍照片、手写观察笔记、录制环境声音；

重读经典案例：研究上世纪那些没有数字工具时代的伟大创意。

<让华釜的草，长成未来的林>

波兰诗人辛波斯卡在《种种可能》中写道：“我偏爱写诗的荒谬，胜过不写诗的荒谬。”广告人的坚持，某种程度上也是一种诗意的荒谬——在这个实用主义盛行的时代，依然相信创意的力量。

“华釜青年奖”的价值，不仅在于发掘优秀作品，更在于塑造一种职业认同。它让年轻人体验到：团队熬夜头脑风暴时的热血沸腾；灵光乍现时的战栗感；作品打动他人时的成就感。

这些体验汇聚起来，就构成了法国社会学家布迪厄所说的“场域惯习”——一种行业特有的思维方式和价值认同。

未来的广告业，必将属于这样的“新文艺复兴人”：左手握着AI这把利剑，能高效斩开执行障碍；右手持着人文这面明镜，始终照见人性本真。

让华釜种下的这株草，终有一天长成茂密森林——那里既有科技带来的效率之美，更有人文孕育的创意之光。正如诗人里尔克所言：“未来闯入我们之中，为的是在它发生之前就改变我们。”这个行业的未来，正藏在每位参赛者的选择之中。

文｜KK王辰昊

排版 | XG 审核 | 林莹

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