不拼低价拼空间：星巴克找到“非咖”的新解法

文｜无相财经

01 在茶饮战场，打一场空间仗

这是自新茶饮、咖啡市场开打"价格战"以来，星巴克的首次直接降价。

6月10日起，星巴克宣布旗下三大人气品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将上线"心动价"，大杯平均降幅约5元。

最低只需23元，就可以在舒适惬意的门店里享用一杯高质量的下午茶。

某种程度上说，星巴克的降价，是对市场变化的一种调整。

毕竟当头部品牌卷入9.9元价格战的时候，星巴克无法不对"性价比"做出回应。

但不同于瑞幸、库迪等品牌以"9.9元"抢占市场的策略，星巴克此次降价并非寻求"平替"，而是打造一种"价值感的获得"——保留中高端品质与品牌定位，同时在价格感知上更亲民。

在咖啡与新茶饮的激烈"内卷"中，星巴克拒绝卷入无休止的价格竞争，而是坚持差异化路线，避开与瑞幸、Manner、库迪等对手的正面厮杀，继续放大其独特的"第三空间"优势。

在星巴克，很多顾客来消费的，其实并不仅仅是咖啡。

星巴克的选址大多位于城市核心商圈，门店面积普遍在200平方米以上，上海南京西路的烘焙工坊面积甚至达2700平方米。

相比压缩空间、强调"外带效率"的品牌，星巴克则更重视"空间体验"：点一杯饮品，打开电脑办公，或发呆、谈恋爱，都是消费者的日常使用场景。

相较于喜茶、茶百道等主打"快进快出"的新茶饮品牌，星巴克强化"内饮"体验，用户平均停留时间更长，门店空间的"情绪收容"与"消费转化"功能也随之增强。

早在上世纪，社会学家雷·欧登伯格就提出"第三场所"概念：介于"家"和"公司"之间的非正式聚会场所，是现代城市生活不可或缺的一环。

而星巴克一直以来都是这种"第三场所"的代表。

顾客来这里，不仅是为了等待一杯饮品，更是享受一种空间服务。在这个意义上，星巴克的门店不再只是"饮品售卖的前台"，而是"社交、办公、休闲"的多功能场所。

事实上，很多人喝咖啡，喝的并不是咖啡本身，而是一种文化氛围。

工业革命时期的英国，人们愿意花一个便士买杯咖啡，在咖啡馆里交换新闻与八卦——因此，英国的咖啡馆也被称为"便士大学"；在同一时期的意大利，咖啡馆则是文人墨客、商人贵族聚会、交流文化与思想的所在，甚至有一份启蒙运动中的重要杂志，就叫《咖啡馆》。

进入20世纪八九十年代，星巴克开始以"咖啡文化"为载体全球扩张，将Espresso（浓缩咖啡）、Cappuccino（卡布奇诺）、Macchiato（玛奇朵）这些意大利语，带入了全球消费词典。

而在中国，尤其是一二线城市，星巴克对咖啡文化的普及起到了重要推动作用——"第三空间"的场景传播，功不可没。

02 用IP联名和客制化，拓宽非咖体验

不过，近年平价咖啡的涌现也在逐渐稀释这种文化氛围，使得消费者的注意力更多聚焦于"比价"。

面对比价，星巴克也开始把价格降到与目前客户群收入和意愿匹配的程度，但并未试图与"9.9元"直接对抗。

毕竟，无论是门店租金、人力成本，还是原料用料，星巴克的运营体系注定"高于对手一大截"。

去年新任CEO布莱恩·尼科尔明确表示：星巴克不会参与价格战，而是要回归初心，重建品牌价值。他也坦言当前顾客体验正面临挑战。

换句话说，星巴克希望回归"第三空间"，以文化与服务制胜。

"上午咖啡、下午非咖"的全时段场景，才是星巴克真正的战略方向。

先行者要有先行者的格局。通过"场景创新+品类创新"，星巴克试图跳脱低价竞争的逻辑，给行业提供另一套破局范式。

此次调价，星巴克承诺在原料与品质上不做任何妥协，对其长期以来的价格策略来说，实属重大突破。

与此同时，6月17日，星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的"疯狂动物城"，推出3款全新联名冰摇茶：

全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。

冰摇茶系列坚持"真茶+真果汁"，销售额已连续3年高速增长，且以其10次手工震摇工艺，打造清爽口感与独特果香风味，在年轻顾客中尤受欢迎。

据无相了解，星巴克还将持续发力"非咖"场景，通过更多的主题活动和全新口味，为顾客带来更多惊喜。

通过知名IP联名，星巴克不仅提供差异化的产品体验，也强化了情感共鸣。就像喝可乐不仅图"爽"，更是图那一份快乐感。

文化属性的叠加，使饮品消费不再只是生理层面的满足，更是内容与氛围的共鸣。

刚刚过去的5月，星巴克还与五月天推出联名星冰乐，收获大量年轻用户的积极反馈。

与此同时，星巴克也在加快布局更多小型化、社区化门店，既降低运营压力，也让品牌文化"下沉"到更多生活场景中。

03用文化价值重塑饮品逻辑

根据灼识咨询数据，中国人均咖啡消费量已从2020年的9.1杯跃升至2023年的16.74杯，三年几近翻倍。

在这一过程中，星巴克始终是生态构建者与文化扩散者。

星巴克中国首席增长官杨振表示："星巴克致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求，让每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。"

当"早C午T"成为消费新习惯，非咖饮品不再是"陪衬"，而是品牌拉长消费时间轴、构建第二增长曲线的重要抓手。

星巴克的应变迅速，体现出其对消费节奏与文化势能的精准把握。

这与肯德基、麦当劳推出中餐一样，都是"主品牌扩品类"的策略——但星巴克又更进一步，它不是仅提供"非咖"，而是要提供一种好玩的"非咖体验"。

比如，"隐藏菜单"与"客制化"服务，就是星巴克在饮品社交时代的典型打法。

让消费者像点鸡尾酒一样自由调配浓度、甜度、风味，再通过"隐藏菜单"引发UGC内容创作，在星巴克与顾客之间建立更紧密的互动关系。

这种玩法，已经超越功能本身，成为年轻人个性表达与社交传播的内容通道。

与此同时，星巴克也持续进行产品本土化：不再沿袭"美式—拿铁—风味拿铁"这一套经典咖啡路径，而是更注重口感、风味与搭配——用"茶饮化"的方式，重构咖啡消费的逻辑。

在社交、视觉、口感全面"内卷"的新茶饮赛道中，客制化不仅是功能差异，更是社群内容共创的入口。

通过"空间+客制+文化"的三重赋能，星巴克增强了产品灵活性，也提升了年轻人群的品牌黏性。

事实上，咖啡文化本就不是一成不变的。

在意大利，街角咖啡是最早的消费形态，随后逐渐演化为融合酒吧、午餐店、文创场所于一体的多功能咖啡馆。

星巴克深知，唯有持续创新，才能在快速演化的中国市场中，保持文化品牌的长期生命力。

夏日"心动价"的上线，正是其应对本土咖啡与新茶饮双重夹击、深化差异化战略的一次关键落子。它既避开了瑞幸、库迪的"快咖啡"价格战，也不陷入喜茶、奈雪的"快节奏外带"逻辑。

通过将"非咖"品类嵌入"第三空间"的核心叙事中，星巴克强化了自身的独特定位：

在这里，无论咖啡还是茶，都是媒介，真正消费的，是时间、空间与氛围。

深耕"下午茶"时段，发力"非咖"品类，本质是对"第三空间"场景的延展与再定义。

饮品赛道持续膨胀，唯有那些能重构"场景价值"与"情绪供给"的品牌，才能持续增长。

与其在价格红海搏杀，不如回归用户需求本质，找到属于自己的、难以替代的"场景生态位"，做一个时间的朋友。