新希望席刚：“必须跳出存量市场的内卷”

当2024年中国乳制品总产量同比下降1.9%的行业寒潮袭来时，新希望乳业却交出了归母净利润连续五年双位数增长的逆势答卷。在6月10日成都召开的投资者大会上，这家乳企用“鲜战略”的深度落地，向市场展示了穿越周期的密码——跳出存量内卷，以“鲜战略”为支点撬动增量空间。

从构建覆盖“奶源、生产、订单、配送、送达、享、见、动”的“八鲜”维度体系，到与挪威携手革新牛种基因；从产品端“鲜酸双强”迈向“三鲜鼎立”，到渠道端500家网红店重构“随手可得”的消费场景；再以高端化、本地化、国际化三驾马车绘制新蓝图，新希望正用清晰的路径证明：“以鲜为美”并非口号，而是驱动确定性增长的核心。

穿越周期的增长

中信证券最新消费行业报告显示，2024年中国液态奶产量五年来首次下滑，人均奶类消费量同比下降5.6%。在这样的大背景下，新希望乳业却实现了24.8%的归母净利润增长，净利率提升至5.15%，经营活动现金流净额达14.91亿元。

这种韧性并非偶然，而是源于其对消费趋势的精准预判：当Z世代成为消费主力，他们对“新鲜”的需求已从产品属性升维为生活方式选择。

新希望在大会上提出的“八鲜”发展维度，揭示了这套增长密码的底层架构：从鲜奶源的挪威红牛基因创新，到鲜生产的72小时极致保鲜技术；从鲜订单的数字化精准预测，到鲜配送的“24小时鲜奶网红店”场景重构，这套覆盖全产业链的新鲜体系，让其24小时中高端鲜奶系列同比增长超15%，低温特色酸奶“初心”“活润”均实现双位数增长。

新希望乳业董事长席刚强调，必须跳出存量市场的内卷，依托消费者更鲜、更美和多样化的新需求，在创新和增量中寻找解法。新希望乳业将坚持以“鲜战略”为核心，推动从“以鲜为主”“鲜酸双强”，到包含饮品在内的“三鲜鼎立”的产品创新迭代，以“产业+AI+合成生物技术”构建食饮竞争壁垒，增强新兴渠道与用户运营提升，打造“鲜活生产力”，驱动新鲜增长。

新希望乳业总裁朱川表示，新希望乳业要坚定核心价值，创造长期增长。一是要推动鲜酸双强规模和业务占比持续增长，将“鲜”从企业战略落实构建包含鲜奶源、鲜生产、鲜订单、鲜配送、鲜送达，以及鲜享、鲜见、鲜动的“八鲜”发展维度；二是推进科技创新和渠道创新，确保新鲜活力；三是以五维降本、区域深耕、鲜活源为抓手，加快全链提速、提质、提能，实现高质量和可持续的增长。

中信证券消费产业首席分析师姜娅指出，新希望的差异化优势在于将“鲜”从产品概念转化为可量化的竞争力指标。当传统乳企还在比拼蛋白质含量时，新希望已通过“八鲜”体系构建起包含新鲜度、营养留存率、配送时效等多维标准的竞争壁垒。这种将战略落地为具体运营指标的能力，正是其在行业下行周期中仍能保持增长加速度的核心原因。

产品与渠道的双创新

在消费需求升级“暗线”与降级“明线”并存的复杂市场环境中，新希望以产品和渠道的“双引擎创新”破局同质化竞争。

在本次大会上，新希望乳业与挪威基诺奶牛育种协会达成战略合作，共同推进挪威红牛的引进、培育、饲养和“牛种”创新探索。三年前，新希望引进的挪威红牛，今年4月已产出国内首款特优级鲜牛奶，这种拥有强健基因的奶牛，不仅乳脂率提升12%，更通过“从牛种到餐桌”的全链条创新，打破了高端鲜奶的传统定义。

据介绍，此次双方合作是新希望乳业“新科技”的重要一步，探索和布局奶牛养殖的“新质生产力”，未来将向全国市场持续推出更多优质的挪威红牛奶产品，为“健康中国”贡献新希望力量。

产品创新的“雁群矩阵”模式则展现了新希望的组织创新力。据悉，新希望各子公司在细分领域探索的3D包埋益生菌技术、90天慢发酵有机肥等创新，一旦验证成功便在全体系快速复制。

这种“分布式创新+集中式推广”的机制，让新希望新品收入占比连续五年超10%。其中“活润”晶球酸奶的3D包埋技术，解决了益生菌在胃酸环境中的存活率难题，而“初心”零糖发酵乳则精准捕捉了控糖人群的需求痛点。

与此同时，新希望在渠道端的“粉尘化”应对策略同样可圈可点，“场景再造+时效革命”的组合拳，让新鲜离用户更近。新希望500家“24小时鲜奶网红店”构建起体验式消费场景，送奶入户渠道则强化了家庭消费场景的渗透。

此外，新希望与山姆、盒马等渠道的大单品合作，将“新鲜”概念融入新零售生态：当消费者在盒马鲜生拿到刚从牧场直达的24小时鲜奶时，新希望已通过供应链重构，将传统乳企需要72小时的流通周期压缩至28小时。

三驾马车拉动新蓝图

面对未来，新希望已清晰勾勒出三驾增长马车：高端化全国发展、本地化下沉深耕、国际化出海探索。

新希望乳业的增长蓝图中，三驾马车正驶向不同的战略疆域。以24小时鲜奶和朝日唯品为代表的高端化路线，正在重新定义“敬畏自然”的消费美学。朝日唯品用22年循环农作建立的1500亩生态农场，通过90天慢发酵有机肥养土、和牛级饲养标准，产出的有机鲜奶获得中日美三重认证。这种“从土壤到餐桌”的全链透明体系，让高端消费不再是价格标签，而是可感知的自然价值。

朝日唯品主理人张蕾强调品牌通过“慢”（尊重自然循环）、“严”（严谨生态链管理）、“真”（真诚回归本源）实现高品质。如今，朝日唯品正将贺兰山牧场4000亩有机土地纳入管理体系，推动循环农业全国布局。

新希望三牧乳业打造的“凉山雪”品牌，则成为精耕下沉市场的教科书案例。在四线小城西昌，新希望三牧乳业打造的凉山雪品牌通过契合蓝花楹节、火把节等场景的产品创新，实现了75%的市占率。新希望三牧乳业“不喝凉山雪，不算到凉山”的消费心智构建，为县域市场提供了可复制的“城市名片”打造模板。

新希望表示，作为精耕下沉市场的典型样本，未来也将在新希望乳业体系内推广复制经验，打造区域品牌集群，深耕激活县域小镇鲜奶经济。

国际化布局则瞄准了东南亚等机会市场。新希望已建立四洲六国的全球研发布局，新希望乳业副总裁张帅提出：“未来将依托新希望集团深厚的产业链体系和全球化发展经验，关注东南亚等机会市场，寻找差异化创新机会最大的品类，打造新的增长空间。新希望乳业的国际化是站在世界看世界，不仅是‘产品输出’，更要让中国品牌出海成为一种价值观和生活方式的‘心智占领’。”

当席刚在大会上强调“以鲜为美”是乳品行业的主旋律时，新希望乳业的实践早已超越了产品层面的竞争。在业内人士看来，从牛种基因创新到消费场景重构，从区域品牌深耕到全球价值输出，这家企业用“鲜战略”的深度落地证明：在消费升级的本质是价值升级的时代，唯有将战略定力转化为全链条的创新行动力，才能在行业周期波动中锚定确定性增长。