玛氏全球媒介业务重磅更换：阳狮集团接棒，WPP再失一城

作者 戴莉娟

2025年6月，全球快消巨头玛氏（Mars）完成了一次规模空前的媒介代理比稿。阳狮集团成功从WPP手中接过玛氏在全球70多个市场的媒介代理权，涵盖其媒体、制作、电商、社交付费以及KOL营销等多项业务。此次变动标志着全球广告代理行业的一次重大洗牌，也是WPP在2025年继可口可乐、派拉蒙之后失去的第三个大型客户。

阳狮集团将为玛氏组建一支专属团队，命名为“OneMars”，负责品牌全球传播生态的重塑与整合。与此同时，玛氏还将其全球品牌公关代理权授予了IPG集团，由其旗下万博宣伟牵头执行。

这场历时近六个月的比稿战役，吸引了阳狮、宏盟以及现任代理WPP等国际广告集团的激烈角逐，最终以阳狮的胜出告终。据悉，创意代理业务并未纳入此次审议范畴，目前仍由宏盟旗下的BBDO与DDB团队负责。

从媒体到电商：阳狮全面接管玛氏全球传播触点

玛氏此次委托阳狮集团的代理权覆盖范围极广，涵盖70余个国家和地区的多个关键传播触点。除了传统的媒体策划与购买，还包括广告制作、电商整合营销、社交媒体投放、以及KOL与内容合作等新兴领域。

阳狮集团首席执行官Arthur Sadoun在声明中表示，这次合作将充分利用阳狮现有的AI能力与消费者洞察，帮助玛氏实现“下一代品牌建设”。他指出：“在数据驱动和人文洞察的双重推动下，‘OneMars’团队将帮助玛氏在快速变化的全球市场中保持领先地位。”

玛氏方面，首席市场官兼零食事业部增长官Gülen Bengi也表示：“要让品牌持续保持标志性，就必须持续进化。我们正在把消费者和社区放在品牌体验的主导地位。我们全新的代理合作生态，就是为实现这一目标的重要一步。”

比稿背景：收购Kellanova引发全球代理体系重组

此次全球比稿是在玛氏于2024年8月宣布收购竞争对手Kellanova之后启动的。这笔高达359亿美元的并购案被视为快消行业近年来最具战略影响力的动作之一。Kellanova旗下拥有Pringles、Cheez-Its、Pop-Tarts与Rice Krispies Treats等知名零食品牌，此举极大扩充了玛氏的零食产品矩阵。

面对庞大而复杂的品牌组合，玛氏启动全球代理比稿的目的十分明确：整合营销资源，提升传播效率，并打造统一且可持续的全球传播体系。此次比稿涵盖了玛氏的零食与宠物食品两大业务板块，涉及品牌包括Snickers（士力架）、M&M's、Royal Canin、Pedigree等，然而，玛氏旗下食品与营养部门（如Ben’s Original）并未被纳入此次审议范围。

此前，该媒介业务由WPP旗下的EssenceMediacom负责。该代理公司曾在2022年赢得一次为期十个月的比稿，并签订了为期四年的合作协议，代理账户估值高达17亿美元（数据来源：COMvergence）。

然而，仅两年之后，玛氏便决定再次开启比稿流程，显示出其对传播效率与代理商能力的更高期望。

与阳狮早有合作基础：6亿美元收购案奠定基础

值得一提的是，玛氏与阳狮集团之间的关系并非全新。早在2024年9月，阳狮便以6亿美元收购了玛氏旗下电商营销机构Mars United Commerce（前身为The Mars Agency），这是一家为超过100个快消品牌提供电商媒体与零售策略咨询的公司，客户包括玛氏零食部门在内的众多大型消费品企业。

此次收购不仅为阳狮补强了其在零售场域的数据洞察与转化能力，也为后续全面代理玛氏全球传播业务铺平了道路。如今，“OneMars”团队的成立，被视为双方合作关系进一步升级的标志。

WPP连失大客户，重塑计划面临挑战

玛氏的离开，对WPP无疑是雪上加霜。在2025年开年短短数月内，WPP已连续失去三大客户：

• 3月，WPP失去了可口可乐北美7亿美元的媒介代理权，该业务随后由阳狮集团接手。可口可乐是WPP全球账户中的核心客户之一，业务总值超过40亿美元。
• 6月初，影视娱乐巨头派拉蒙（Paramount）在没有进行正式比稿的前提下，直接将其媒体业务从WPP转交给阳狮，终结了双方20年的长期合作。
• 如今，玛氏再度转投阳狮，成为WPP的又一次“高额流失”。

在此背景下，WPP正经历高层震荡。据报道，现任首席执行官Mark Read将于2025年12月正式卸任。公司自2024年底以来业绩持续下滑，2025年第一季度营收同比下跌5%，并预计全年营收将面临持平或下滑风险。

WPP此前曾试图通过业务整合与品牌重塑应对困局，2024年底将旗下媒介代理公司统一更名为“WPP Media”，推出了以AI驱动的新传播模型。然而，从玛氏的案例可以看出，这一转型战略尚未获得客户的广泛认可。

玛氏此次代理权变动，不仅是一次客户与代理商之间的战略选择，更是一场行业生态重构的缩影。阳狮集团在AI与零售整合领域的持续投入，使其在快消客户争夺战中具备越来越强的系统性优势。而WPP的连环失利，正在倒逼其更快、更深度地完成结构改革与技术革新。

在后疫情时代、并购频发、零售数字化加速的多重背景下，像玛氏这样的超级品牌，对传播生态的要求正在从“效率优先”走向“整合优先”、“体验驱动”。广告行业的竞争焦点，也正在从“创意谁更好”向“谁更能整合AI+人+场”的全面能力转移。

这场“阳狮赢、WPP失”的博弈，或许只是2025年营销行业剧烈变革的开端。

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