52TOYS冲击港股，"谷子经济"的风也难刮起中等生

出品丨鳌头财经 张飞涛

近期，北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称"52TOYS"） 正式向港交所递交招股书，拟在主板挂牌上市，花旗和华泰国际担任联席保荐人。

52TOYS品牌创立于2015年，目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。

不过，相较于头部玩家泡泡玛特，52TOYS还在持续不断的亏损中，2024年亏损额达到1.22亿元。对比来看，泡泡玛特2024年净利润则高达31.25亿元。

52TOYS收入大半江山靠授权IP，线下店面扩张落后，财务状况未得到明显改善，尽管在"谷子经济"风口上，也获得了不少明星资本加持，但缺乏内动力的52TOYS是否真能迎风而上？

业绩的差距与资本的博弈

"谷子经济"热潮带动了一大批潮玩公司的资本路。继泡泡玛特、布鲁可之后，中国第三大IP玩具公司52TOYS递表港交所，欲在主板挂牌上市。

根据52TOYS招股书里灼识咨询报告，按照2024年中国GMV计算，52TOYS是中国第二大多品类IP玩具公司，排名第一的是泡泡玛特。不过，相较于头部玩家，52TOYS各方面的差距非常明显。

2022年-2024年，52TOYS的营业收入分别是4.63亿元、4.82亿元、6.3亿元，同比增长分别为4.1%、30.7%。而泡泡玛特2022年-2024年的营业收入是46.17亿、63.01亿和130.4亿元，同比增长分别是36.46%、106.92%。

盈利能力方面，52TOYS面临的压力更大。2022年-2024年分别净亏损170.8万元、7193.4万元以及1.22亿元，经调整后净利润为-5675.4万元、1910.3万元及3201.3万元。而泡泡玛特，2022年-2024年的净利润分别在4.76亿元、10.82亿元、31.25亿元。

这几年，52TOYS的毛利率水平基本处于中等状态，2022年-2024年的毛利率分别为28.9%、40.5%、39.9%。泡泡玛特近两年的毛利率都超过了60%。

尽管52TOYS的整体财务表现不尽如人意，但依然在潮玩浪潮和"谷子经济"的带动下吸引了一些资本关注。天眼查查询，2017年-2025年，乐自天成共进行了7轮融资，其中已披露的最大融资金额为2021年9月的C轮融资，达到4亿元。

就在52TOYS披露招股书前10日，万达电影和儒意旗下公司突击入股，想分到上市前最后一波红利。今年5月12日，万达电影发布公告表示，公司旗下全资子公司影时光、关联公司儒意星辰将共同收购52TOYS老股并认购新股，合计投资金额1.44亿元。完成投资后，影时光与儒意星辰合计持有52TOYS7%的股权。

未"全面发展" 收入靠蜡笔小新

资本热捧的另一面是"嗅"到了行业红利。"谷子经济"在全国掀起热潮，成为消费领域的新热点。"谷子"，就是"Goods"（商品）的音译，泛指以漫画、动漫、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品，涵盖盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩等品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费者的情感需求和社交属性。艾媒咨询数据显示，2024年中国"谷子经济"（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。

市场的狂热催生企业的盈利增长和资本追捧。labubu等头部潮玩IP给泡泡玛特带去几十亿的营收，泡泡玛特的高速增长也让外界打消了对潮玩产品的质疑。资本市场上，泡泡玛特股价持续创新高，市值突破3300亿港元。主要做积木等拼搭角色类玩具的布鲁可最近的股价同样创出新高，突破了170港元，市值达到430亿港元。

因此，众多玩家也想分一杯羹市场红利，除了52TOYS，拥有奥特曼、小马宝莉、斗罗大陆等众多IP授权的集换式卡牌企业卡游向港交所递交了上市申请，名创优品旗下TOPTOY也传出拆分上市消息，显然，现在正是上市的好时机。

不过，市场总有周期，而企业自身发展硬才是王道，在这个方面，52TOYS短板明显。

52TOYS不是一个"全面发展"的好学生，作为潮流IP玩具公司，52TOYS的收入为自有IP及授权IP，截至2024年末，授权IP为80个，自有IP为35个。截至2025年5月19日，52TOYS的SKU（最小存货单位）数量近2800个。

52TOYS主要收入来源靠授权IP，但授权IP大部分都不是独家获得授权，招股书披露其独家获得授权的IP仅有Pouka Pouka。过去3年，公司授权IP营收占比从2022年的50.2%提升至2024年的64.5%，逐年明显提升。

其中，授权IP蜡笔小新相关产品2022年至2024年GMV超6亿元，占3年总收入比重近40%。并且，蜡笔小新在中国内地的授权到期年份为2027年，至今已不足2年，若授权到期无法续签，或许会对公司造成重大打击。

相关业内人士分析，目前激烈的潮玩竞争市场中，核心IP的生命周期就成为了此类企业重要的衡量点，也是最大的风险点，泡泡玛特同样面临着IP形象老化、不少老粉退坑等现状。因此，如何培养自有IP，如何延长IP的商业生命周期成为关键，IP生意没有想象中好做。

豪言200家门店但现有门店仅10家

同时，52TOYS线下店面拓展严重落后，2022年-2024年的品牌店数目分别为19家、15家、10家，也就是说，3年来52TOYS还关闭了几乎一半的店面。线下门店是非常好的消费者体验和互动场所，门店太少在很大程度上影响了52TOYS的发展和自有IP的推广。

不过，52TOYS称在未来3至5年内，计划在中国内地开设超过100间自营品牌店，包括旗舰品牌店和标准品牌店。这句话到底是放的豪言还是势在必行还不得而知，毕竟过去3年还处于持续关店的状况，并且，自营品牌店更需要丰富的管理和运营经验，52TOYS是否有超过百家店的运营能力仍值得商榷。

另外，尽管此前52TOYS创始人陈威曾明确表示"不想做泡泡玛特第二"，但其无疑正在复制泡泡玛特的模式。52TOYS也在积极往海外发展，截至2024年12月31日，52TOYS有16家海外授权品牌门店网络，并在亚马逊 、Shopee及Tik Tok等电商平台建立了运营。2022年-2024年，海外市场产生的收入分别为3540万元、5860万元、1.47亿元，分别占相应期间总收入的7.6%、12.1%及23.4%。

52TOYS还在继续扩展海外市场，重点市场包括东南亚、日韩及北美，计划在海外建立超过100间自营品牌店。

也就是说，未来几年52TOYS要进行浩浩荡荡的开店计划，国内100家、海外100家门店，合计200家店的目标已然摆在眼前。

不过从目前来看，一是盈利不稳定，二是IP矩阵不稳定缺乏自有爆款IP，三是开店经验不足，52TOYS欲借上市之风起势谈何容易。