拉布布一娃难求，带动娃衣等周边热卖！缺故事的IP能否长红

2025高品质消费品牌TOP100行业趋势观察⑤

为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦颜值经济、运动户外、食品康养、智能消电、宠物经济、体验经济、兴趣消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。

同时，南方都市报将联合广东连锁经营协会等多个省市的连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，组委会将从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。

在筛选入围品牌的过程中，我们发现“谷子经济”“潮玩经济”迅速崛起，成为消费市场重要增长点。

只是睡了个午觉，网友Logan再次点开手机时发现，原价599元的LABUBU（拉布布）与Vans联名款从1.5万元涨至1.8万元，且买不到，“太颠了，高端玩家也下不了手”。而一天后，她再次看到，该款玩偶被某位明星2.8万元拍下。 作为高端玩家，Logan目前集齐了除“前方高能”系列隐藏款、“本我”之外的所有搪胶系列拉布布，甚至包括最新款的炸虾拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二级市场一天一个价，6月10日，没忍住的她以4140元价格拍下了最初售价只有99元的“本我”，整体溢价42倍。 今年以来，一季度的哪吒，二季度的拉布布，热门IP的各类衍生品快速转化为消费，搅动着新一年的零售市场，也令接连迎来泼天富贵“谷子经济”持续爆火。现象级单品接连出现，背后是消费趋势和消费逻辑的变化。 年轻人的情绪价值需求越来越高，高客单价的搪胶毛绒大娃受追捧。同时，人们将搪胶拉布布挂在包上对外展示，炫耀大于收藏。但买“娃”只是开始，他们努力赚钱“养娃”带火娃衣、透明保护套等“遛娃神器”等产业。不过，一代人有一大人的“不动产”，拉布布会否像蒙奇奇一样变成时代的眼泪？

Logan购买的部分拉布布。受访者供图

趋势1

价格带上移 大娃受追捧

南都记者了解获悉，拉布布是泡泡玛特旗下独家IP，由中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升创作。拉布布是北欧森林精灵THE MONSTERS精灵天团的成员，有精灵般直立的尖耳朵，呲嘴露出9颗“鲨鱼齿”，丑萌中带着古灵精怪，辨识度极高。2018年11月，泡泡玛特发售一代潮玩，拉布布被推向大众市场。2022年12月拉布布Time to Chill搪胶毛绒一代面市，次年即成为泡泡玛特销售额增速最快的头部IP。

拉布布的形象是北欧森林精灵，为突出其本身的特点，泡泡玛特2019年签下龙家升整个精灵天团后，也被称为“小黑皮”，售价399元。

加入毛绒元素后的产品价格走高，远高于常规盲盒55元-99元的价格。以拉布布系列为例，身高58厘米的大天使2024年发售的价格为1299元，38厘米的新春限定款李富贵为499元。

网友Logan统计的泡泡玛特发售搪胶拉布布产品。

拉布布跃居顶流的过程，潮玩整体市场规模也不断扩大，核心粉丝群体增加，并呈现出不一样的消费趋势。其中，最明显的是价格带明显上移，300元以上盲盒及更贵的大娃受追捧。

据浙商证券近期研报，百元以下低端市场的萎缩趋势明显，占比下降了12%；而300元-500元轻奢盲盒的占比则大幅提升至35%。这一变化表明，消费者在购买盲盒时更加注重品质和设计感，愿意为高品质的盲盒支付更高的价格。

潮玩品牌近年来扎堆上线大娃，也就是价格三位数到五位数不等的大潮玩。泡泡玛特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃产品，其2024年财报显示，高端产品线MEGA系列贡献16.8亿元收入，占比12.9%。寻找独角兽、52TOYs跟风发售的大娃，售价则从399元到2690元不等。

如今，拉布布搪胶大娃普遍溢价。Logan在2023年迷上拉布布后，卖掉此前囤货的金饰，四处抢“娃”，溢价购入大娃、隐藏款、联名款等，单个花费最高为1.4万元，最高峰时一个月买“娃”支出5万多元。

Vans联名款拉布布。

近期，她又以4140元的价格买下“前方高能”系列隐藏款“本我”，集齐所有搪胶系列拉布布。即便一路看着拉布布在潮玩圈闯出一片天地，她还是被目前行情惊呆。“不仅热门款涨，‘鼻祖’级的植物系列一盒由774元溢价至4020元，隐藏款‘松’则为1711元。”

Logan溢价拍下的拉布布，隐藏款“本我”溢价至4140元。受访者供图

趋势2

打破展示的场景限制 收藏目的变“炫耀”

与出现在办公室、收藏柜的盲盒手办不同，搪胶毛绒打破已有场景，可挂在包上对外展示，其社交属性同时借社交媒体被放大、出圈。

拉布布海外破圈离不开明星们“炫耀”式“晒娃”。顶流女团爱豆频繁表达喜爱，欧美明星用它搭配爱马仕铂金包，奥斯卡影后带它走红毯，紧接着博主们跟进发布拆箱视频，这场自上而下的“带货”令“九颗牙”小怪物为大众所熟悉，同时反向带动了国内市场热度上升。

有意思的是，多位潮玩资深玩家向南都记者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲冲拉布布，他们对潮玩不感冒，单纯喜欢搪胶拉布布。而搪胶毛绒品类带飞拉布布，也拉动泡泡玛特业绩爆发式增长。据泡泡玛特2024年财报，拉布布所属的THE MONSTERS系列营收达30.4亿，同比增长726.6%，占总营收23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超过MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，跃居首位。

拉布布娃衣店主@反派角色爱弹琴的客户们用拉布布装扮爱马仕包包。

潮玩消费驱动力已发生改变。泡泡玛特发布2024年财报后，有分析师提到，包挂饰为潮玩赋予新场景，让它们不再只是静静躺在展示柜里的收藏品，而是成为时尚达人彰显个性的配饰。更重要的是，这种“炫耀”属性具有强大的病毒式传播潜力，有助于泡泡玛特吸引更多新客户，扩大其潜在市场。

拉布布娃衣店主@反派角色爱弹琴发现，客户用拉布布装扮奢侈品包。

TOP TOY创始人孙元文认为，人们抽到隐藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底层逻辑是炫耀；一个人将搪胶毛绒挂在包上拍照，背后的动机是展示。这与拍照分享爱马仕、香奈儿等奢侈品有相似之处，本质都是炫耀。

在他看来，也有人纯粹为自我愉悦而消费潮玩，但大多数情况下，潮玩的本质是炫耀，远大于收藏价值。专注于满足炫耀需求的公司则能持续发展，“因为这是人的本性，是无法改变的”。

趋势3

高端玩家赚钱“养娃” 带动娃衣等周边产品消费

高端玩家不舍得将拉布布作为包挂，他们的目标是努力赚钱“养娃”。Logan花重金抢到拉布布后，第一时间抢高端娃娃衣服（简称“娃衣”）。做项目管理的她每个阶段面临不同挑战，装扮拉布布既治愈一切不开心，也让她有信念去挑战更大的目标。

她从不亏待自己的“娃”。“买了至少四五十套娃衣，还不包括鞋子、配饰，花费超万元。”她接受南都记者采访时提到，大娃的“置装费”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它们中有“唐僧”“孙悟空”“沙悟净”“唐老鸭”“米老鼠”等经典形象，还有簪花的“花仙子”，造型各异。

Logan购买不少娃衣装扮拉布布。

她认为，稀缺的不只是搪胶拉布布，还有不撞款的衣服。在圈内，高端玩家会为拉布布箍牙、化妆等，甚至花重金请人“改娃”（改造成其他形象），带动不少产业快速发展。

Logan不同造型的拉布布。受访者供图

与拉布布相关的服饰、配饰等小产业也迅速成为蓝海。有工厂搭建成熟供应链，可快速量产，量大且价格低；也有商家捕捉到高端玩家的个性化需求，主打高客单价的手工制作娃衣，包括用料讲究的马海毛开衫、新中式等，做工精细且有质感；如果粉丝想复刻爱豆近期的机场或演唱会经典穿搭，专做定制的商家能一比一还原出明星同款拉布布穿搭。

去年借毛绒文创火遍全网的博物馆，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。广西壮族自治区博物馆内的瓯骆工坊，很早就推出民族风娃衣制作业务，游客可定制有壮锦、苗银元素的娃衣，颇受欢迎。当游客将头戴银饰，穿着壮族服饰的拉布布传到网上后，该工坊6月订单激增，等候名单排至三天后。

瓯骆工坊网店的拉布布项链。

更有拉布布粉丝开网店卖针织娃衣。学视觉传达设计的小琴一年多前迷上搪胶拉布布后，研究设计娃衣，拉上给外贸厂做样衣的妈妈入伙，做出针织披风和开衫后发至小红书，不少人求链接，索性开了网店。“妈妈和她的朋友们负责钩织，我来设计配色，客单价300多元。”

小琴店铺的单品。

她的顾客都是愿意溢价购买拉布布的国内外娃友，复购率高达50%。“他们对款式和质感要求高，设计要一眼抓人。开店后一直有日本、新加坡、美国、马来西亚等国家网友下单。”小琴告诉南都记者，曾有网友购买了一万多元的娃衣，也遇到过香港TVB演员、网红博主等到店铺下单。

小琴团队制作的拉布布针织套装。

目前，小琴店铺总销量已达2000多件。她也看到，一年多的时间内，多个手工博主靠有质感的娃衣积累起一定粉丝量，“小类目有着大需求”。

拉布布的周边不止娃衣，作为“遛娃神器”的透明保护套、适合大娃的亚克力灯光收藏柜同样爆火，并带动玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等产品翻红。

趋势4

潮玩品牌们集体出海

品类创新的同时，中国潮玩品牌近年来集体出海。两年前拉布布所属的THE MONSTERS收入快速增长之时，正是泡泡玛特海外加速扩张的阶段。据泡泡玛特财报，2022年和2023年，港澳台及海外营收为4.54亿元和10.66亿元，增速147%和135%。2024年激增至50.65亿元，同比增长375%，占总营收比例逼近40%。

2024年，泡泡玛特的海外市场中，东南亚以24亿元营收领跑，北美市场则以7.2亿元收入实现560%的同比增长。此外，泡泡玛特高管在财报会上透露，2025年第一季度，北美市场营收已超2024年全年，全年有望挑战2020年集团总营收（25亿元）规模。

出海战略中，泡泡玛特选择本土化运营。具体来看，其选择签约本土艺术家，或推出本地专属产品，如拉布布推出泰国限定款、米兰时装周限定款、新加坡国宝主题联名款等，并与迪士尼、Vans、可口可乐等国际品牌联名，提高品牌认知。

国内潮玩品牌52TOYS5月底向港交所递交招股书。数据显示，2022年至2024年间，海外收入复合增长率超100%，其中2024年泰国GMV增长4倍。仅2024年，其在泰国连续开出十家线下品牌店。

全球化是名创优品集团旗下的潮玩品牌TOP TOY接下来的重点战略。去年10月，其先后在泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家开店。今年计划在海外开设50家门店，长期目标是海外市场收入占比达50%。此外，该品牌高管此前提到，海外门店目前都是盈利状态，并且普遍比国内门店平均水平好很多。

此外，据相关研报，当前国产IP正复制“游戏出海”的成功路径，《原神》谷子在日本、东南亚市场复购率达40%，超过当地品牌。

【风险】

拉布布还会火多久？

拉布布全球爆火后，已是时代眼泪的蒙奇奇和价格崩盘的Be@rbrick重新被提及。潮玩玩家小陈曾在二手市场捡漏几只Be@rbrick，后黄牛涌入炒高价格，热门单品溢价至10万元，甚至搞起线上拍卖。后泡沫破裂，拍卖群变得悄无声息，同一批黄牛最近又炒起拉布布。“一代有一代的辉煌，新顶流又能火多久？”

“拉布布还能火多久？”是社媒的热门话题。“小众爱好”变“大众消费”，有老粉们热情下降。“其实不是因为黄牛，而是看到新粉不管不顾盲冲，上什么抢什么，或者买到后快速出，影响观感。”有资深玩家告诉南都记者。Logan准备蹲守新品，她在乎的是拉布布提供的情绪价值，但市场过热，溢价购买会慎重。

拉布布出道十年之久，泡泡玛特发售搪胶毛绒后热度才快速上升。产业时评人张书乐告诉南都记者，拉布布意外爆红的关键是意外，机缘巧合之下爆发，难以复制。尽管泡泡玛特为了这个意外进行了许多铺垫，也有许多失败。

他认为，由于此前国内二次元、潮玩周边市场是荒漠化的，几乎被海外正版高价潮玩和国内盗版仿品切割。这也让授权并不贵、玩法新颖的中国潮玩成功扩大市场。但国内潮玩目前竞争的关键并不是原创IP，而是挖掘不一样的潮玩形态。“中国潮玩需要更多新品类和新形态，而不是跟着日本二次元衍生品的路线前进。中国制造也能带来更大的想象空间，而非简单的动漫+塑料。”

谈及潮玩的核心竞争力，孙元文同样认为潮玩的核心不在于IP，而在于设计，以及如何将材料、玩法等元素融入设计中，最终在短视频时快速抓住消费者注意力。“支撑泡泡玛特这几年快速扩张的原因是创新的品类设计，比如拉布布的毛绒产品设计。同一个IP可以拓展不同品类，而不同品类的基础就是设计语言。”

有行业观察人士提到，潮玩经济的生命周期取决于文化输出的深度，若能形成独特叙事，品牌有望从“现象级品牌”进化为“文化符号”。张书乐向南都记者表示，拉布布加宽了泡泡玛特的护城河，但尚未形成鸿沟。Labubu目前的形象还是“纸片人”，如果借助现有绘本基础，不断深挖并增加故事，扩大衍生范围，才可能成为一个常红IP，并不断破圈。

出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

采写：南都记者 黄培