H&M想靠COS把衣服卖贵

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在斯凯奇宣布退市并被卖身给巴西私募巨头后，另一快时尚品牌也曝出私有化传言。

近日，有媒体报道称，H&M创始人家族可能在推进公司的私有化。据报道，H&M创始人The Perssons家族从2016年开始就不断增持H&M股份，共计耗费资金超过66亿美元，目前持股比例已经达到64%。按照同样的增持频率，两年后The Perssons家族的持股比例将达到90%，到达私有化强制要约门槛。

如果最终The Perssons家族确定将公司私有化，其他股东将无法反制，这自然也引发了一些小股东对Perssons家族的质疑。

过去很长一时间，H&M都是快时尚行业的先驱之一，它率先将T台潮流以亲民价格推向大众市场，让消费者能够跟上时尚潮流。但近年来，在优衣库、Zara以及Shein等品牌崛起的情况下，H&M的市场份额有所下滑，市值也被竞争对手甩在身后。

可以说，H&M已经到了主动求变的时刻。

01

业绩低迷

2024财年，H&M的销售额为2344.78亿瑞典克朗，同比下降0.6%；营业利润同比增长19%至173.06亿瑞典克朗。此外，H&M在该财年的毛利润率和税后利润率分别增长至4%和33%。

但到了2025财年，其经营情况再生变数。2025财年第一季度财报，H&M销售额为553.3亿瑞典克朗，同比增长2%，低于分析师预期；毛利为271.2亿瑞典克朗，去年同期为276.55亿瑞典克朗；营业利润为12.03亿瑞典克朗，去年同期为20.77亿瑞典克朗，同样低于市场预期，营业利润率下跌至2.2%。

H&M称，利润下滑源于外部因素、促销折扣力度加大以及消费者服务投入增加，对毛利率的影响。

H&M首席执行官Daniel Ervér称，该季度销售和利润略弱于预期，但第一季度本就是全年销售规模和利润率最小的季度，公司对未来充满信心。

虽然管理层信心满满，但二级市场对此并不买账。今年以来，H&M的股价一直在持续下跌。从年初的148.75瑞典克朗/股一路下滑至如今的138.85瑞典克朗/股。

H&M近期股价变化 | 来源：H&M官网

而在过去数十年间，H&M股价也波动剧烈，整体呈先扬后抑态势，2015年左右达到360瑞典克朗/股的阶段性高峰后持续下滑。

这期间，H&M业绩也曾经历多次滑坡。比如在2020年，受疫情影响，H&M销售总额为1870亿瑞典克朗，较2019年相比下降18%；2021财年，销售额同比上升6%至1989.67亿瑞典克朗。

到了2022年，H&M销售额为2235.5亿瑞典克朗，同比增长6%，但净利润暴降68%至35.67亿瑞典克朗。

虽然H&M与Zara、优衣库等诸多快时尚品牌经历过疫情冲击，且又面临当前全球通胀压力、消费分级等趋势以及Shein这一跨境电商品牌的挑战，但后两者经过调整，业绩表现已经企稳。

2024财年，Zara母公司Inditex营收同比增长7.5%至386亿欧元，净利润同比增长9.0%至59亿欧元。

另据优衣库母公司迅销集团发布的截至2025年2月28日的中期业绩。上半年，迅销集团实现营收17901亿日元，同比增长12%；母公司拥有人应占溢利约2335亿日元，同比增长19.2%。

02

中国换挡

在中国市场，过去几年，H&M的门店规模也在持续缩减。

2019年2月，其在中国的门店数量达到535家，到2021年11月底降至445家。截至2024财年第三季度，门店规模进一步下滑至300家。

H&M中国线下门店

营收规模方面，2025财年第一季度，在包括中国在内的亚洲、非洲与太平洋市场，H&M销售额同比下降1%至74.6亿瑞典克朗。

被优衣库和Zara甩开身位后，H&M也在一直在尝试追赶，同时调整市场的布局。

今年初，H&M表示，其将继续深耕中国市场，通过评估集中优势资源对区域重点店铺进行升级焕新，并优化掉部分小中型门店，在中国市场实现更为合理的门店布局，提升运营效率。

同时在去年5月，H&M开始翻新升级上海、成都、北京等地的标杆门店，同时开出了多家地标性门店。今年4月，H&M宣布重新开启关闭了两年多的上海淮海中路中国首店。

此外，H&M也在开始电商领域加快布局。从2024年10月开始，H&M先后宣布入驻电商平台拼多多和抖音，开设官方旗舰店。

这一调整其实与Zara、优衣库类似。从去年开始，这两个品牌也都出现了“关小店、开大店”的情况。今年1月，有媒体报道，Zara将关闭其在中国的4家门店。同时，Zara还在将开出更大店铺，其亚太区全新旗舰店将于今年于南京营业。而在去年3月，迅销集团宣布调整优衣库在中国市场的开店策略，关闭不盈利门店，开设盈利门店等。

可以看出，当规模扩张到一定阶段，H&M这些快时尚品牌得到的收益已经无法与门店规模成正比。而在门店规模未恢复至高峰期，运营效率未得到明显提升的情况下，HM想通过线下大店或是标志性门店策略，继续实现品牌露出，保持存在感。

同时，通过电商等线上渠道，H&M也有机会“走捷径”，快速提升销售额，甚至实现品牌下沉。

不过，这些调整措施，可能在短期内并不能快速起效，而在当前经济换挡的情况下，H&M所在的快时尚行业，也正面临着价格竞争力下滑、平替趋势以及户外运动潮流替代的挑战。

03

COS成了新希望

H&M主品牌之外， 其姊妹品牌COS成了其在中国乃至全球市场的新希望。

COS是H&M于2007年创立的时尚品牌，设计风格主打“极简主义”。而与设计师品牌相比，COS又依靠H&M的快时尚基因、供应链和渠道体系，迅速打通产品的设计、生产和销售环节，以追赶当下的时尚潮流。

在定价上，虽然COS近年来推出了诸如售价接近1.5万元的羊毛大衣，但总体看，其产品介于快时尚和设计师品牌之间。比如在COS在天猫旗舰店一件女款POLO的售价在600元左右，是H&M同类产品的2-4倍。

来源：Cos天猫旗舰店

不过，相比一些知名设计师品牌动辄数千元的定价，COS就显得“实惠”不少。也正因如此，COS近年来成为The Row、CELINE、拉夫劳伦甚至Bottega Veneta等奢侈品品牌的平替。

根据全球时尚搜索引擎Lyst发布本年度第一季度热门品牌榜单，COS的排名大幅上升11位到第六，成为该榜单第一个进入前十的大众时尚品牌。而在2024年天猫“双11”期间，COS在进入女装榜前十，并排在服装总榜的第十二名。

COS翻红的原因，和当前大牌奢侈品遇冷的环境下，Coach等偏轻奢定位的品牌平替大牌的状况类似，即COS产品和品牌定位，也利于其承接那些厌倦了奢侈品牌长期的提价和控货策略，但还“既要又要”高净值人群。

也是在这一趋势下，近两年，COS在中国重启扩张计划。

2012年，COS曾在北京开出中国首家门店，但此后陷入停滞，并于2023年关闭该门店。但从2024年下半年至今，COS分别在北京、深圳、西安等一线和新一线城市开出多家新店。

从门店选址上，COS也选择紧贴奢侈品的策略，其目前的门店基本上都开在华润置地、太古地产、恒隆集团高端商业项目。

但眼下，COS面临的挑战也有很多。其产品价格高于平价快时尚品牌，在价格敏感型消费者市场竞争力不足，同时因设计变化减少、品牌定位与奢侈品牌存在差距等，难以吸引追求高端品质和独特设计的消费者，可能会处于“不上不下”的尴尬地带。

另外，过去很长一段时间，COS的打折频率也在不断提升，品牌力存在被稀释的风险。而由于采用极简风格，COS设计也容易被模仿，在中国也面临着被平替的困境。

在渠道扩张方面，可以明显感觉到，COS目前重点布局一线城市和新一线城市，随着市场变化，一线城市消费者对其设计新鲜感消失，增量有限；而在向新兴市场下沉时，面临品牌教育和市场适应等问题。

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