护肤品赛道的营销越来越卷，品牌怎样做才能被看见？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

美妆个护行业的竞争向来激烈。一边是在功效、原料、科研和传播方法上不断迭代的品牌，一边是不再盲目为欲望而消费的理性消费者。在这样的传播环境里，很多常规的广告、打法也在逐渐失效，大家铆足了劲儿“求变”，希望能在这个卷中卷的赛道里被大家看到。

尤其是对于那些专门切中小众细分赛道，如痘痘贴、舌苔清洁、指甲养护这些存在感稍弱的品类来说，认知断层和场景错位的双重束缚，也在进一步降低传统营销方式的效果。想要在讲清产品功效的同时，在消费者心中种草产品，就必须出“奇”。

具体应该怎么做？

01、转变内容思维，需要兼顾“创意好看”和“信息有用”

都说“好故事”自带传播力，但是对于护肤品牌而言，什么才叫好内容？虽然问题的答案有很多，但是也有一些答案是营销人的共识——

比如，好故事往往得兼具“好看”和“有用”两个要点，应该在深入浅出、有趣有料的同时，在消费者的心智中留下点什么。而这支关于名胜古迹的品牌创意短片，就给兵法先生带来了一些新的思考。

这支曼秀雷敦乐肤洁为痘痘贴打造的短片，在叙事方式和主角选择上都与常规的广告片有所不同。品牌让“拟人化”的名胜古迹——画像中的蒙娜丽莎、智利复活节岛石像以及日本富士山成为主角，在黄金3s中埋下了吸引更多观众看下去的“钩子”。有很多网友都表示，

“这是我这几年见过最乐意看下去的广告”“蒙娜丽莎到现代来了也要营业”这片子有意思，弄得我不长痘都觉得有购物欲”“很久没看过这种创新的广告”...

而且在创意表达之外，短片也高效传递了产品卖点——

品牌先后通过蒙娜丽莎、智利复活节岛石像贴上痘痘贴以后的反差，让消费者快速对痘痘贴的“隐形”和“快速”有更加清晰、立体的认知。又直接将产品放在了即将爆发的富士山上，直观展示了痘痘贴和抗痘啫喱这对“抗痘CP”组合使用能力。

在短片中，曼秀雷敦乐肤洁痘痘贴连火山岩都能快速吸走，而抗痘啫喱舒缓修护连残留的火山小脾气也能修护。没有过多的镜头，却让消费者在主动的“类比”和“联想”中，清晰立体get到产品的“高效且有用”。

实际上，乐肤洁这个品牌很懂得如何“捕获”年轻人的心。像是抖音上以动漫形式、甄嬛传角色扮演形式的出奇内容，也是兼顾了“好看”和“有用”这两个点。很多时候，用户只需一眼便能想起这个品牌的存在，而品牌的下一个故事也更容易走进用户心中。

回看美妆个护行业之前的广告就会发现，二者兼具的内容总是更容易走进大众内心。比如潇洒洗发水就曾发过一支底层逻辑很相似的广告短片，该片以非常幽默无厘头的方式，讲述了两只喜欢“玩”人头发的猩猩，追逐三个人类的故事。短片通过夸张的情节、幽默的对白，将抽象的头皮问题具象化，同时也在“反差中”强调了潇洒洗发水的去屑效果。也是在输出“好看内容”的同时，高效渗透了“产品卖点”。

02、转变沟通思维，需要考虑“短期目标”和“长期目标”

研发占比很重的护肤行业，大家很容易陷入产业思维、技术思维，和消费者沟通的时候也会优先考虑自己有什么。不过结合当下的高分案例来看，品牌最需要思考清楚的，是每一次传播的短期目标和长期目标到底是什么。

短期目标=收获话题度与转化率

长痘人群主要是18-24岁的年轻人，这部分年轻人社交需求强烈，喜欢去旅游。所以，曼秀雷敦乐肤洁选择了“名胜古迹”这个自带关注度的事物作为短片载体，不仅能在内容上更好地唤起消费者的认可和共鸣，也用产品解决了观众在旅游中容易爆痘的问题，可谓“一箭双雕”。

包括之前的许多案例，也是主打一个洞察并解决问题。比如22年与IP小刘鸭合作，核心理念就是“Go out and socialize”，而去年与潮流IP泡泡玛特合作，也因“抗痘小护士”的身份火爆出圈。也正是因为对消费者需求的理解、对传播内容的高效呈现，才让品牌拥有了一波忠实的消费者，为小而美的产品破圈打下了良好的基础。

长期目标=巩固品牌调性、塑造大众共识

乐肤洁是曼秀雷敦旗下的专业祛痘品牌，自诞生20年来始终专注于祛痘领域，依托曼秀雷敦百年制药的背景和基因，乐肤洁在产品研发上精益求精，堪称“科研级祛痘专家”。

为了满足不同消费者的需求，乐肤洁拥有痘痘贴、抗痘啫喱、祛痘洁面泡沫等多款产品，能够组成不同的解决方案。比如品牌主打的“抗痘CP”，主要用于应对急救祛痘场景，1吸2护就能解决突发爆痘问题。

而消费者最熟悉的爆品“痘痘贴”，也是在根据消费者的细分需求不断升级，除了用于祛痘隐形的“常规款”，还有针对敏感肌消费者推出的“舒缓款”，针对想要预防痘后留印的消费者的“焕亮款”，全面覆盖到不同的祛痘需求。

有数据显示，乐肤洁痘痘贴不仅在天猫爆卖百万盒，同时拿下了热榜、好评榜、回购的TOP1，也在京东、屈臣氏、天猫、饿了么等平台拿下细分领域的TOP1。在屈臣氏、名创优品等线下大型连锁店都有进驻，并且都能在货架显眼位置看见它的身影。很多正向市场反馈，都是品牌传播累积的价值资产。

今年，兵法先生研究了很多美妆护肤类品牌的营销打法，是因为不管在哪个时代，这个赛道的玩法一直都走在前列，能挖出不少值得参考的信息。

首先，再小的需求都很有机会。新生代消费者浑身都是痛点，处处都需要维护。相比之前代际的消费者来说，他们愿意尝试新的品类，愿意购买不够热门但好用的产品，并且还有很多需求可以被激发。

其次，用精准布局替代饱和投放。比如曼秀雷敦乐肤洁，就很懂自己的目标受众在哪里，喜欢什么样的内容，并且根据这些洞察去呈现产品卖点，用更小的成本撬动了更大的流量。

最后，创意和产品同样重要。“成分党”和“配方党”越来越多，他们会更加冷静地衡量购买决策，如果说情绪价值是入口，那么托底的一定是产品实力，二者兼具，才能破局。