方正证券：即时零售重塑啤酒渠道格局，渗透率持续提升

6月10日，方正证券发布啤酒行业深度报告。

即时零售渠道近年来快速发展，从应急逐步走向日常。本文总结即时零售渠道的发展情况及对啤酒品类的影响，核心观点如下：

即时零售渠道当前仍处快速增长阶段，2024-2026年CAGR为20%+。即时零售渠道2024年规模约7800亿元（同比+20%）,当前渗透率为1.6%。预计2026年即时零售市场规模有望达到1.2万亿（对应2024-2026年CAGR为23%）。供给端看，主要可拆分为平台和自营两大模式。其中：平台模式为即时零售行业的主要供给模式（占比60%+），典型代表为美团闪购、京东到家、饿了么。供给端可进一步拆分为实体零售业态的外卖化（80%GMV）及闪电仓（20%GMV），本质是线下门店的外卖化。自营模式可进一步分为前置仓模式和店仓一体模式，模型打磨多年，典型代表为：山姆、盒马、叮咚买菜等。不同于平台-闪电仓模式依靠销售白牌商品满足应急性需求拉高盈利，自营模式注重高毛利自有品牌打造，拉升盈利水平，头部品牌已形成较强的用户粘性。

2025年头部互联网公司布局更为激进。预计供给端专业程度和质量有望提升，但成熟区域竞争或更为激烈，部分低效经营的中小商家或面临出清。即时零售行业兴起时间较早，已深耕细作多年，2025年各互联网头部公司将闪购业务升级为独立品牌，并在主站开设一级入口，加大费投等，布局更为激进。预期行业发展短期或将提速。展望未来供给端两大趋势分别为：1）实体零售门店及品牌商加大即时零售渠道投入，供给端持续成熟丰富，商家数量增多，专业化程度和质量提升；2）北方市场及下沉市场供给提升。预期随着供给端不断扩张，成熟区域竞争或更为激烈，部分低效经营的中小商家或面临出清。

具体到啤酒品类中：

1）当前情况：啤酒满足“高即时性+低便携性+夜间&夏季为高频消费场景”特征，和即时零售渠道适配度较高。当前即时零售渠道仅个位数渗透（2024年销售额口径渗透率为6.5%，销量口径渗透率3%+），但整体增速快（30%+增速），成熟市场（四川）渗透率达10%。

2）平台模式：供给端观察到酒专营及酒水垂类闪电仓数量增多，背后是品牌商和经销商布局加码，以及美团等即时零售平台的推动。但按流量分配看，当搜索“啤酒”词条时，即时零售平台通常会给精酿小酒馆、全品类闪电仓、酒水专营闪电仓、酒专营、自营即时零售平台（如：歪马）等更高流量。

3）酒小二&歪马：头部自营酒水即时零售品牌，歪马送酒/酒小二2024年GMV分别为30、40亿元，测算啤酒GMV合计42亿元（60%的GMV由啤酒贡献），对应2024年底销量市占率28%（测算数值）。2025年歪马&酒小二门店规划中均提及加深北方市场&低线城市布局。

4）产品特征：高端产品、短保类的鲜啤、精酿啤酒占比更高，有助于品牌推广高端单品，拉升产品结构。主要系：即时零售履约费用高，厂家有意愿推广价格&毛利更高的产品、消费者更注重时效性，愿意支付更高价格、供应链效率更高，方便短保类产品铺货。

平台模式下，区域优势品牌仍为热销品牌，整体产品结构相对较高（大中档以上）。由于精酿酒馆、歪马等流量权重占比较高，渠道自有品牌也有一定占比。此外，部分非优势品牌旗下的特色大单品也能突破区域限制，在即时零售渠道形成较好销售。

自营模式下，对比了酒小二及歪马在核心区域的啤酒人气榜单Top5，以及歪马送酒广东省/四川省各线级城市内8家门店在美团闪购平台上的销量Top10单品。核心结论为：a）从自有精酿品牌占比角度看：歪马平台自有产品销售表现较好，不同区域表现有所差异，在四川省/广东省各线级城市美团闪购平台销量Top10产品中歪马送酒自有精酿品牌单品占比分别为30%左右/10-20%；b）格局角度看：区域内传统渠道强势单品在即时零售平台上亦有较好表现，但集中度一定程度上被自有精酿品牌+整体格局更多元化+其他中小品牌及进口品牌占比提升等因素影响，集中度较传统渠道有所下降；3）产品结构角度：热销产品普遍分布在次高端+，且部分超高端的进口产品及差异化泛精酿产品销售情况也较好。此外，发现低线城市和高线城市热销产品结构相差不大，高端、超高端大单品在低线城市仍为热销单品。即时零售渠道发展有利于品牌方在低线城市初步铺货及培养高端/超高端产品销售氛围。

5）影响：当前对行业格局形成一定影响，但幅度有限。助力短保类产品铺货、低线城市形成次高端+产品认知，以及弱势市场铺货，对深度分销起到补充作用。即时零售渠道对行业格局形成一定影响，但幅度有限，一方面：当前渠道渗透率仅低单位数；另一方面，根据此前分析，区域内传统渠道强势单品在即时零售平台上亦有较好表现（虽部分份额被自有精酿品牌/合作其他中小品牌&进口品牌/更积极布局的主流品牌占据）。当前品牌方积极加强即时零售渠道布局，主要通过代工合作/推出更适合即时零售渠道的1L装精酿产品等方式。有利影响方面，即时零售渠道有利于厂商短保类及高端差异化产品铺货，同时助力厂商的次高端以上单品在低线市场形成品牌认知，以及在非优势区域内形成品牌认知。