在中国有7700+家店的餐饮巨头，要去这个千亿赛道抢市场

用7700+家门店，去覆盖另一个千亿赛道的消费需求。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王秀清。

新茶饮赛道迎来了一位重磅级选手。

红餐网获悉，星巴克中国（下文简称为“星巴克”）将于6月10日推出夏日“心动价”活动，对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大经典产品系列进行调价，单杯饮品最低23元起，大杯饮品平均降幅约5元。

在行业看来，这一大动作背后透露着星巴克加码布局茶饮赛道的“阳谋”。不难发现，这些调价产品中，大多为不含咖啡的饮品，目标直指“非咖”场景。

从市场特点看，国内咖啡和茶饮的受众及消费场景存在不少重合，且“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”成为产品创新的一大特征，因而不少业内人士断言，未来咖啡与茶饮的边界会变得更为模糊，率先在这场融合中布局的品牌能够更好地建立竞争优势。

如今，在“品质咖啡+品质茶饮”这一空缺的细分市场，迎来了真正意义上的头部品牌。

用超7700家门店，

覆盖另一个千亿赛道的消费需求

一个不容忽视的问题是，国内新茶饮市场竞争早已白热化，此时加码“非咖啡类产品”的星巴克该如何打开局面？

事实上，于星巴克而言，这并非一次单纯的新业务探索，更倾向于一个基于消费趋势变化、通过差异化战略来巩固市场份额并获得增量的方式。

近年来，消费者对现制作饮品的需求愈发健康化、细分化，例如早上需要一杯咖啡提神，下午则换成低咖啡因、口感清爽的饮品，避免影响夜间的睡眠。这种早上喝咖啡、下午喝茶的消费习惯，已成为年轻消费群体中的一种主流趋势。

而星巴克的“非咖”场景，正是为了承接这一部分的消费需求。

不同于近年来餐饮市场通过延长营业时长来做多时段经营，星巴克的布局“非咖”场景不需要额外增加营业时长；同时，品牌在现制饮品市场已具备相当的知名度、会员数量和超7700家门店，这意味着，投身茶饮这一千亿级赛道的星巴克，生来就是头部品牌。

在具体策略方面，星巴克推出更丰富的产品组合，并对“非咖”产品进行调价，以更具吸引力的价格与其擅长的“第三空间”，从差异化角度打开市场。

进一步看，在现制饮品消费高峰期夏季，星巴克对原有的价格体系进行创新推出夏日“心动价”，包括星冰乐、冰摇茶、茶拿铁在内的三大经典系列产品全线降价，大杯平均降幅约5元，以提升对消费者的吸引力。

举例来说，大杯冰摇红莓黑加仑的价格由31元调整为26元；大杯白桃星冰乐的价格由原来的41元调整为35元；大杯红茶拿铁价格由原来的35元调整为29元，这与主流的品质茶饮品牌已处在同一个价格带。

但与茶饮品牌不同的是，星巴克独特的客制化玩法为顾客提供了更丰富选择，顾客可以根据喜好添加“真味无糖”创新体系的香草、莓莓等风味，以及稀奶油和燕麦奶、巴旦木奶等基底奶，调制一杯“专属饮品”。这一玩法也成为社交媒体上的热门话题，例如在小红书上，与消费者DIY饮品相关的词条“星巴克隐藏菜单”的浏览量已达2.6亿（截至6月8日）。

为了进一步提升顾客体验，星巴克还在持续对“第三空间”进行升级。作为“第三空间”概念的开创者，门店体验一直是星巴克的优势，多年来，消费者已经形成到星巴克进行商务社交、放松、小聚、工作或学习的习惯。

为了满足消费越发细分的需求，星巴克丰富了座位的形态并调整座位数量，同时提升空间亮度以及调整门店音乐，通过不同的组合，打造明亮、温暖的空间环境。例如，座位方面在经典的咖啡座椅、吧台凳、共享长桌的基础上，增加了休闲躺椅、卡座等座位形态，满足顾客的不同需求。

此外，星巴克的新开门店仍在持续创新，例如将在地民间文化与第三空间深度融合，以提升门店体验、辨识度。

例如，近段时间以来，星巴克陆续于北京、上海、苏州和南京开出了4家非遗主题门店，助力非遗文化的传播和商业化发展；同时，开出了“乡村星巴克”宁波东钱湖陶麓街市店、“海拔最高的星巴克”云南玉龙雪山店等特色门店，强化属地顾客情感链接的同时，打造差异化体验。

在市场看来，尽管消费趋势不断变化，但消费者对品质的追求并未改变。在这一趋势下，星巴克的“非咖”场景通过更具有吸引力的价格、高品质的饮品、第三空间的组合，打造一次具有质价比的消费体验，以更精准地满足消费者的需求。

从产品创新到频频联名，

星巴克更“勤奋”了

今年以来，星巴克的新动作比往年往频繁。据了解，此次发力“非咖”场景，仅是星巴克今年新动作中的一环。

在此前的季度业绩会上，星巴克首席执行官Brian Niccol表示，星巴克中国团队制定了一系列的策略，目前已经推出的动作取得了令人鼓舞的成绩，同店销售额持平的同时交易量增长了4%，“好消息是，这些只是初步的动作，他们还有许多想法尚未推出。”

据统计，今年以来，星巴克推出“真味无糖”创新体系、与亚洲摇滚乐队五月天合作等动作，均取得了较好的市场反馈。

星巴克的调研数据显示，在1600余位受访者中，71%的消费者喜爱风味咖啡，但31%担心糖分带来的健康负担，40%认为过甜的风味咖啡影响口感。

从整个市场来看，除了经典的美式、拿铁等产品，风味咖啡或特调主要通过添加风味糖浆，来实现饮品风味的多元化。而星巴克的“真味无糖”创新体系，可以视为整个行业中一次重要的概念和技术的突破。

为了满足中国消费“低负担”的健康消费需求，星巴克的“真味无糖”创新体系将风味糖浆中的风味与糖分离，让顾客自行选择风味咖啡甜度，实现既能体验风味咖啡，又能掌控糖分的摄入量。如今，星巴克已实现提供500余种不同风味和甜度的饮品搭配选择。

例如，在“真味无糖”创新体系中率先推出的“玫瑰20系列”与“茉莉100系列”，主打真材实料、自然风味，通过不添加糖实现在咖啡中添加玫瑰或茉莉花香，成为市场上的现象级产品。据透露，上述饮品系列广受顾客喜爱，一经推出便快速售罄。

除产品创新外，星巴克通过联名活动持续破圈，进一步扩大品牌知名度、提升会员粘性。

3月，星巴克首次推出史努比（Snoopy）联名系列产品，包含史努比可可星冰乐、史努比可可拿铁两款饮品，以及系列史努比周边商品，史努比内地首次“和你加倍快乐主题联名漫画展”也同步登陆星巴克史努比主题门店。

4月，星巴克宣布五月天成为星巴克夏日大使，并陆续推出系列宣传短片、歌词杯、氛围主题店以及佛手柑柚柚气泡美式、白桃气泡美式、甜橙气泡拿铁、蓝莓轻气泡拿铁等新品，满足消费者夏日“冰爽”需求。同期，与五月天主唱阿信（陈信宏）创立的潮流品牌STAYREAL推出联名产品，包括玻璃杯、保温杯、卡包、行李牌等，一经推出迅速售罄。

据透露，星巴克与迪士尼热门IP“疯狂动物城”的合作活动也将于6月上线，届时还将来带一轮巨大的线上、线下流量。

结 语

事实上，星巴克的一系列创新，已经带来了初步的成效。

据星巴克发布的第二财季报告（2025年1月1日-3月30日）显示，该季度星巴克中国各项关键财务指标表现良好，净收入为7.397亿美元（折合人民币约52亿元），相比2024年同期的7.058亿美元增长了5%；开业时间超过13个月的同店销售额持平，2024年同期则下降11%。同店交易量由负转正，增长了4%（2024年同期为-4%）。

从上述动作可以看出，星巴克重振增长的方式是重回对顾客需求的专注，为顾客创造极致体验，强化品牌带来的价值感。这也为陷在价格战焦虑中的咖啡和茶饮品牌，提供了破局的借鉴思路。

值得一提的是，在上述财报的统计周期中，星巴克在今年的计划才“刚刚开始”。伴随多项贴合市场需求的产品创新、受消费者喜爱的市场推广活动、布局“非咖”场景等动作陆续推出，接下来星巴克有望取得进一步增长。一如Brian Niccol所言：“好消息是……他们还有许多想法尚未推出。”

图片来源：本文配图由星巴克提供，红餐网经授权使用。

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