茶饮如何破内卷？这个品牌给出答案，真香！

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如果要给过去一年的茶饮行业找一个关键词，那么非“内卷”莫属。这种“卷”体现在方方面面，产品、价格、营销、联名等等，几乎无一不卷。

而内卷，是一个行业进入存量时代的标志之一。在这个阶段，行业的增长会放缓，整体利润会下降；同时，企业之间的竞争是存量竞争，行业洗牌会加速，留给创业者的机会在变少。

不过，机会少不等于没机会。

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茶饮内卷下的新机会

过去一年，茶饮行业的疯狂内卷让不少从业者感受到了切肤之痛。窄门餐眼数据显示，近一年茶饮店新开10.8万家，净增却是-5.4万家，即一年内倒闭的茶饮店高达16.2万家，数量惊人。

在门店总量减少的同时，茶饮行业的市场规模却在持续增加。NCBD（餐宝典）的《2024—2025中国饮品行业发展监测报告》显示，2024年我国新茶饮市场规模达2185亿元，同比增长13%，预计2025年达到2425亿元。这意味着，茶饮企业们在行业疯狂内卷时，依然能够发现市场上一些未被满足的需求，并成功把握住了一些机会。

据餐宝典观察，茶饮行业的新机会和新方向主要体现在五个方面：（1）下沉与出海，其中出海目的地首选东南亚；（2）产品健康化，健康、0添加、0反式脂肪酸等被越来越多的品牌作为卖点；（3）供应链优化升级，有的头部企业甚至开始参与制定种植方案和原料标准；（4）深耕区域市场，打造扎实的基本盘；（5）加强文化赋能，文化与产品等元素一道构成品牌的护城河。

以上五个方面有一个共同点，也是反内卷的关键：差异化。在同质化严重、内卷疯狂的行业中，唯有不走寻常路，做出差异化，才有可能取得成功。而日前在深圳开出华南首店的眷茶臻选，正是过去一年来茶饮差异化的典型，它的一些动作恰好也契合了上面所说的几个方向。

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茶饮界的城市地标品牌

2017年3月，眷茶臻选在河南郑州成立，品牌slogan是“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”。在华南首店开出前，它的近100家门店全都在河南。

跟同行相比，眷茶臻选的差异化非常明显，一望而知。

首先是它的产品，主打“东方香料鲜奶茶”，形成了区别于其他品牌的独特风味。香料在欧亚大陆流传千年，所含的抗氧化物在人们日常食用的食物中位列前茅，中国人、印度人、中东人等将其入饮、入食、入药。香料是眷茶臻选的核心卖点，紫苏、茴香、胡椒、荆芥等都被它用在了奶茶中。

围绕香料这个核心，眷茶臻选在产品差异化上同时辅以两个思路：一是将地域风物融入产品研发，二是体现健康饮食理念。例如荆芥是河南特色香料，柠檬能清热去火，眷茶臻选用它们打造出了爆款产品“汴京梦·荆芥柠檬”，并一直热销至今。

产品之外，眷茶臻选的差异化更体现在文化上。在门店设计上，以丝路长廊、百家姓廊柱、拴马桩、联珠纹等中原文化符号构建场景，将饮茶转化为文化游览体验；在产品命名上，融入诗词典故，如“汴京梦·荆芥柠檬”“千金裘·丁香乌龙”等，赋予饮品历史叙事感，超越单纯味觉体验。当然，最能体现眷茶臻选文化特色的要数那一匹回首马，它将品牌slogan和品牌的乡愁文化具象化了，成为其后续各种营销表达的符号原点。

经过精心设计与打磨，眷茶臻选2024年5月在郑州开设了一家城市文化地标店。该店在产品和装修等方方面面展现出的中原文化的磅礴与厚重，令人惊叹，吸引了大量关注与赞美，甫一开业便成为当地打卡圣地。眷茶臻选由此一举成为茶饮界的城市地标品牌。

现在，这个品牌走出河南，进军华南了。

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华南首店落子深圳

眷茶臻选的华南首店选在了深圳南山区的海岸城，也是它在河南以外的首店。

NCBD（餐宝典）的数据显示，在全国所有城市中，深圳的茶饮店数量仅次于广州，排名第二。这里的竞争之激烈不言而喻，那为什么眷茶臻选还会选择深圳作为向外拓展的首站呢？

对此，眷茶臻选相关负责人向餐宝典透露了三点原因：其一，深圳茶饮店多，虽然竞争激烈，但同时也说明市场对茶饮的接受度高、包容性强，适合不同风格的品牌在此发展；其二，深圳地处华南，便于品牌向东南亚布局；其三，深圳外地人多，更易对主打乡愁文化的品牌产生共鸣。

事实证明，他们选深圳选对了。还在围挡装修期间，就有不少粉丝自发地在社交媒体上分享消息，惊喜兴奋之情溢于言表。在小红书和抖音上，眷茶臻选的新店话题热度持续攀升。6月6日，门店开启试营业，迎来了意料之中的火爆。

眷茶臻选海岸城店不管是产品还是门店设计，都延续了其一贯的风格，在海岸城的众多饮品店中差异化明显，吸引了不少人来拍照打卡。在现场，我们还看到有其他商场物业的人前来探店。

据了解，海岸城店是一家联营店，联营也是眷茶臻选连锁开店的主要方式，这样既有加盟的效率，又有直营的品质。随着华南首店的成功落地，眷茶臻选后续的扩张计划已提上日程，部分门店已在落地筹备中。今年，它计划在广东拓店30多家，未来将在国内稳步发展，并着重发展东南亚市场。

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结语

眷茶臻选南下广东，迈出了走向全国乃至海外的关键一步，为区域茶饮品牌提供了“深耕本地，辐射全国”的新范式。

更主要的是，眷茶臻选定位“香料鲜奶茶，中国好气色”，其差异化战略在产品与文化层面深度融合，使其在高度同质化的市场中脱颖而出。它已成为茶饮行业一个独特的样本，给业界贡献了一个破内卷的新思路。

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