姐姐们用脚投票，新中式凉鞋引爆618

文｜霍四究

编辑｜孙静

鞋服老板的悲欢并不相通。

有人哀叹于爆款的生命周期越来越短、生意越来越难做；有人却在618大促前半程就卖空了高端款的备货，以至于后面「不敢卖了」。

阿么手工女鞋创始人肖龙属于后者。抖音618过半，阿么上新的一款新中式凉鞋已经卖出3.5万双，另一款券后600元的马皮女鞋售出5000双。

由于销量高出预期，店铺几次出现中途断货。

入行十几年，肖龙的女鞋生意有过负债千万的至暗时刻，也有过引领全网趋势的风光无限。近日在同《降噪NoNoise》交流时，他坦承，现在的生意跟过去不一样了，相识的同行换了一批又一批，但消费者永远在追寻下一个新鲜点，「关键是你能不能生出根，能不能坚持？」

作为一个坚持出镜直播近1500天的品牌创始人，肖龙信奉极致努力。想要在女鞋行业闯出一番名堂的想法，让他根本停不下来。

01

爆款的魅力

6月初，在第九届中国成都国际非物质文化遗产节的活动现场，肖龙被一群「姐姐」围住。

当时他刚拿出阿么新品——一双新中式凉鞋，准备拍摄短视频展示给线上的粉丝。没想到，路过的逛展观众被鞋子种草，纷纷询问「在哪儿买」，现在可不可以直接买走。

这些「姐姐」们并不知道，眼前的凉鞋早已在线上卖爆。肖龙透露，今年618期间，这款新中式凉鞋已经卖出3.5万双。同期，阿么主推的另外两款手工鞋——银色穆勒拖鞋、新中式拖鞋，共卖出了两万双左右，带动品牌涨粉十几万。

▲阿么店里两个爆款鞋品

618还未结束，阿么凭借三款新品已经卖出51000多双，销售额相比去年同期翻倍，也因此成了抖音电商女鞋类目的黑马。

「在抖音一定要相信爆款的魅力」，这是肖龙在抖音电商经营四年、站稳脚跟的一个心得。

四年前，肖龙负债3300万，仓库积压了57万双鞋。在友人建议下，阿么手工女鞋在抖音正式开播。通过「买一赠一」清掉57万双库存的经历，让肖龙真正见识到「卖爆」的威力。

但同样做爆款，商家策略其实各有不同：一类商家不具备研发能力，一味跟随，然后将爆款当作低价引流品，很难走得长远。另一类商家既有研发能力，也有运营能力，他们有更大概率制造爆款。

肖龙选的是第二种。2007年步入女鞋行业之初，他的网店走低端低价路线，每单只赚几块钱。两年后，意识到卷价格没有出路，他开始找成都当地制鞋厂合作研发手工皮鞋。这便是阿么的前身。

手工皮鞋几乎90%的步骤都由匠人手工制作，费时费力，但鞋子更贴合脚面，舒适感更强。这次创业，肖龙希望自己能围绕用户需求做鞋。

最近热销的新中式凉鞋，正是阿么产品策略的延续。「我们做这个鞋子的逻辑就是要解决旗袍搭配的问题」，肖龙有很多朋友卖旗袍，他自己在抖音也经常刷到主打旗袍的女装直播间，销量都不错。传统文化的复兴引发了肖龙的思考：怎么做一款有「东方韵味」的女鞋，来满足所有旗袍的搭配？

由于旗袍大多采用香云纱、丝绸、棉麻等面料，为了搭配风格的统一，肖龙一开始打算用布料来做鞋，但布鞋的问题是质感相对一般，也很难做出差异化。此后肖龙跟团队提出了新的解决方案：在羊皮鞋面上贴一层「似布」的皮面膜，这层膜在阳光照射下还会呈现出渐变色。

在鞋子外观上，考虑到光秃秃的鞋面太单调，设计师想以花朵图案来装饰，但用什么花又成了难题，「玫瑰花放在鞋子上有点儿苕」。「苕」在四川话里有不够时髦的意思。这时有个做山茶花精油的朋友给了肖龙灵感——作为中式传统纹样的山茶花纹与新中式风格完美适配。

既有东方美学韵味，又有手工皮鞋的舒适好穿，这双新中式凉鞋一上架就成了直播间爆款。由于手工皮鞋的生产流程较长，凉鞋中间一度断货。

▲鞋面上的金属山茶花饰品

抓住流行趋势、又有能力趋势转化成产品，成就了阿么今年的一个新爆款。

这款鞋子打爆后，全网出现一些相似款式。此前有女鞋专家同《降噪NoNoise》交流时表示，一款鞋子的研发成本占总成本的5％到10％。过去爆款生命周期长，销量上来后可以摊薄研发成本。但现在不同，你今天卖爆一个品，明天就有同行复制出同款，结果就是爆款的生命周期越来越短，拥有研发能力的商家往往「为他人做嫁衣」。

除非，把产品模具、结构做得复杂一点，提高「抄款」的技术门槛；又或者走品牌打法，建立自己独特的护城河，「你有品牌，你就有溢价」。

具体到阿么，「手工鞋」的标签便是第一层防护罩。这是背靠成都女鞋产业带的一个特色优势。

另一对策是持续做产品的升级迭代。以618另一爆品穆勒拖鞋为例，这款鞋去年推出后反响不错，今年阿么给穆勒拖添加了新元素：珍珠康桥扣跟内增高。前者提升了鞋子的精致程度，这样就可以实现居家、日常通勤的「一鞋两用」；后者则满足了用户「隐形增高」的需求。

在颜色上，直播间去年主推雾霾蓝，今年主推银色，结果效果出奇地好。截至目前，银色款销量占总销量的二分之一。

「创始人一定要有匠心去深挖产品，用好抖音的内容平台去讲好产品本身的卖点，然后持续经营生根。这样你才能见到明天的曙光。」在女鞋行业沉浮10多年，肖龙始终相信品牌可以通过产品创新，通过价值理念传递，一定程度甩开行业内卷。

02

大促期间低退货率的秘密

年中大促犹如商家同时进考场，阿么能在激烈竞争中脱颖而出，背后亦有运营策略的推动。

肖龙告诉我们，阿么平时每周会上50款新品，但今年618期间品牌只推出了3款新品，鞋子均价370元。这种聚焦策略，让每一款新品更有可能打爆。

▲阿么的某款鞋蝉联排行榜

其次，今年618期间，阿么95％的款式都是现货，基本上可以做到当天拍下当天发货。现货既提高了消费者的购物体验，客观上也能降低退货率。

此前为降低库存风险，很多鞋服商家采用预售制，但从社交媒体上的相关讨论来看，动辄15天甚至30天的超长预售期增加了消费者的等待时间，也让退货率居高不下。

阿么敢备现货，除了产品自信，还离不开独特的销售模式「保底儿」。当年为清空库存而灵机一动的「买一送一」「女鞋盲盒」活动，在库存清完后曾被取消。但肖龙很快发现转化率较之前走低，「还是要靠它来击穿用户心智」。

「买一送一」被固定下来。在紧邻618大促的母亲节、520两个重要营销节点，阿么两场专场直播中，特意把一双符合节日气氛的酒红色漆皮凉鞋作为「送一」的福利品给到用户，传递「所有女生爱自己」的理念，为品牌吸引了大量新粉。

客观来看，「买一送一」在增加产品的价值感的同时，降低了退货率。前述女鞋专家给我们算过一笔账，一次发货的物流、人工、打包成本在15元左右，按一年卖30万双鞋子来算，退货率上升5％，就意味着商家的物流成本至少增加50万。这还不算积压产品的生产成本。

而阿么的退货率整体比行业低10-20个点。

通过一整套运营设计，阿么将经营风险不断降低。在这个过程中，肖龙多次强调商家要「用好抖音」。

比如利用直播间提前「锁定」爆品：阿么现在每周上新50款，直播间日常挂100个链接，每个款式前期只做小批量，转化低的款式就果断砍掉，转化率高、退货率低的款式大量备货，「备货一定是按照当天的销量来备，我们的柔性供应链可以快速响应」。

在内容场，「优质内容」依然是生意增长的关键动力。阿么平时月均更新300条短视频，内容往往从消费者的痛点比如磨脚、掉脚后跟等问题切入，再引导消费者到直播间下单。618前夕，穆勒拖上架首日就卖了3000双，肖龙判断这个款有成为爆品的潜质，便火速通过品牌矩阵，40天内输出视频2000多条，创下店铺短视频更新记录。

铺天盖地的穆勒拖视频，将更多新客引入直播间。最终，人气儿引爆新品。

03

公屏互动出来的头部品牌

从2009年在成都创办阿么手工女鞋，到2021年经营抖音，肖龙一路走来有个清晰的认知：卷低价、抄爆款无异于饮鸩止渴，踏踏实实做研发、做品牌才有出路。

从今年618抖音电商的平台补贴和流量激励围绕「更大的规模、更优的货品、更好的体验」三大关键词分配，也能看出，品质和品牌化是未来大趋势。

但呼应趋势离不开在产品、用户体验层面的有效创新。这个问题看似简单，落到研发上却很难。

以阿么今年卖得最好的穆勒拖为例，今年3月有一位老粉告诉肖龙，去年阿么推出的穆勒鞋穿起来太舒适了，她建议肖龙今年继续加大穆勒鞋的开发。

肖龙一向听劝，但迭代后的穆勒拖最初被粉丝吐槽版型小、尺码偏、外形「感觉不对」，还有粉丝晒出脚趾被磨破皮儿的照片。肖龙跟团队前前后后调整了十几个版本，每个版本都发给忠实粉丝群征求意见，直到获得粉丝认可才正式量产。

值得一提的是，迭代升级后的新款穆勒拖成本更高——除了新增的珍珠康桥扣，鞋子垫脚处还加了厚厚一层泡棉以提升舒适度，但价格还是跟去年基本保持一致。

▲银色款穆勒拖

肖龙认为，是抖音直播间、粉丝群里来自用户的真实反馈，帮他不断改进用户体验，品牌就是要用更高的价值反馈给粉丝。

从2021年阿么手工女鞋入驻抖音至今，肖龙连续近1500天每天早上六点开播，即使团队现在已经有了14名主播。在他看来，通过直播间、抖音粉丝群、线下粉丝见面会跟粉丝多互动，才能知道她们想要什么样的产品，「阿么的很多爆款都是公屏上面不断互动出来的」。

这符合肖龙的一贯风格：用极致努力，不浪费任何一个细小机会点。

作为四川贫困地区苦孩子出身，肖龙从大学开始就在捣鼓创业。2007年，经大学辅导员点拨，他开了一家女鞋网店，从成都荷花池批发市场拿货。后来自创品牌，生意最大时手上同时运作着9个品牌。再到后面遇到至暗时刻，走入抖音直播间之初没几个人，也卖不出几双鞋，但他仍持续复盘、寻找翻身的机会点。

当然对于老粉丝说，镜头前那条标志性的卡其色工匠围裙、黑色方框眼镜，已经成了再熟悉不过的信任感。老铁们是阿么在抖音女鞋类目复购率长期位居前列的幕后功臣。而复购率恰恰是衡量品牌竞争力的重要指标。

▲在视频里亲自讲解鞋子的肖龙

但肖龙并未止步于此。他的努力，对外呈现的便是一种停不下来的紧绷状态——

今年6月10日，肖龙带领自家的鞋子到意大利参展。鞋子来自阿么旗下高端子品牌「古纹」。

《降噪NoNoise》此前曾报道过，一些优秀的女鞋商家正借助各自护城河，寻求「向上」突破。东莞品牌德芙琳把鹿皮做成了自己的护城河。阿么的发力点之一也是皮质，做小众马皮鞋，并以此将产品价格带拉到千元价格带。

马皮鞋的特质是柔软有筋骨、皮纹自然不生硬、自带油脂感和斑驳感。古纹一款樱花粉玛丽珍鞋的抖音店铺评论区，买家提及最多的是「舒服」「柔软」「不磨脚」「有质感」，以及除了贵没毛病。

消费者真真切切用「脚」投票。

在国产新品牌冲击千元女装、千元包之外，女鞋商家借助抖音电商，也开始用价值感冲向千元单鞋的机会敞口。

这或许是属于肖龙们的新机会。