宝洁前高管创业获史玉柱投资，上海凯诘电商代运营生意承压

出品 | 创业最前线

作者 | 左星月

编辑 | 王亚静

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“梦碎”A股之后，上海凯诘电子商务股份有限公司（以下简称“上海凯诘”）选择在港交所申报上市。

据悉，上海凯诘主要提供电商综合服务，为亿滋、大王、皇家、格力高、KFC、百事等企业提供过服务。

这家由宝洁前高管许浩联合创立的企业，曾吸引了包括巨人投资在内的18家明星资本加持。然而，公司业绩如今却陷入“三连降”的窘境。

从新三板摘牌、A股折戟到如今转战港股，上海凯诘能否在行业寒冬与转型压力下，重新赢得资本市场的认可？

1、宝洁前高管创业，IPO前夕股东“出走”

1998年7月，上海凯诘的创始人之一许浩取得了厦门大学化学学士学位。

毕业后，他马上加入了宝洁担任生产经理。2000年1月，许浩加入通用电气任销售经理。此后，许浩又在当纳利印刷公司、上海楚元、赫斯特广告、佳华控股等企业任职。

2010年，许浩创办了上海凯诘，目前担任公司董事长兼执行董事。

上海凯诘的另一位创始人是韩松育，2006年7月获得吉林大学广告学学士学位，曾任职于玛氏箭牌糖果（中国）、多美滋等企业，现任上海凯诘的执行董事兼总经理。

2022年8月，许浩、韩松育、徐智文和游敏勇签署了一致行动协议，若有分歧，以许浩的意见为准。

（图 / 上海凯诘招股书）

上海凯诘主要提供电商综合服务，创立之时赶上了电商高速发展期，吸引了多家资本的关注。

招股书显示，2014年2月开始，上海凯诘共吸引了18名投资者，其中不乏光大证券、海通证券、东方证券等知名券商。

（图 / 上海凯诘招股书）

此外，2017年8月，汉理资本董事长钱学锋旗下的上海汉理，以近500万元的价格购买上海凯诘45.83万股股份。据悉，汉理资本还曾投资过同样做电商代运营的宝尊电商和丽人丽妆。

不仅如此，史玉柱旗下的巨人投资也在2020年6月入股上海凯诘，作价3345.55万元购买了公司274.98万股股份。

「创业最前线」注意到，自2020年6月巨人投资入股后，上海凯诘并没有新的投资者加入。

2023年10月和2024年7月，上海凯诘分别召开了临时股东会以批准减资事宜。减资完成后，公司的注册资本减少至9424.83万元。

（图 / 上海凯诘招股书）

此外，2024年12月，宁波致信、上海宽远与许浩等人签署股权转让协议，将持有的部分股份转让给许浩等人。

2025年3月，也就是上海凯诘申报港股IPO的2个月前，上海宽远将剩余的72.09万股股份转让给许浩等人。至此，上海宽远彻底退出上海凯诘，不再是公司股东。

上海宽远为何要在公司IPO前夕“出走”？这是否意味着上海凯诘对资本市场的吸引力减少？这还需进一步观察。

其实，在股东变动之时，上海凯诘在资本市场的IPO之路也并不顺利。

2016年5月，上海凯诘在新三板挂牌上市，2019年7月从新三板摘牌后，上海凯诘便着手准备深交所创业板上市进程。

2021年6月，上海凯诘向深交所递交创业板上市申请，保荐机构为东方证券，拟募资5.94亿元。同年7月，上海凯诘的审核状态变更为“已问询”。

到了2021年12月23日，上海凯诘向深交所提交了撤回申请文件的申请。短短半年的时间，上海凯诘的创业板IPO之路就以失败告终。

此后，公司与广发证券订立辅导协议，筹备上交所的上市申请，并于2022年7月向上海证监局提交上市辅导备案。但在2023年11月，公司又决定不再继续申请在上交所上市。

如今转道港交所，上海凯诘的“上市梦”能够实现吗？

2、业绩下行，毛利率连降

上海凯诘是一家数字零售解决方案提供商，致力于为品牌提供全链路及全渠道的数字零售解决方案。

公司的解决方案可覆盖电商生态系统的整个价值链，可以为品牌提供品牌定位、产品开发咨询、零售运营、渠道管理、营销推广、履单服务以及数据及信息技术服务。

根据灼识咨询的资料，按2024年的GMV计，上海凯诘是中国第五大数字零售解决方案提供商、最大的O2O（线上到线下）数字零售解决方案提供商。

招股书显示，公司已服务超过200家品牌，涵盖食品与饮料、美妆与个人护理、婴童、潮玩、宠物、健康及户外运动行业以及连锁企业。

在与不同品牌的合作中，上海凯诘的模式分为C端、B端两种。

在To-C模式下，品牌方向上海凯诘提供商品，公司则主要在天猫官方旗舰店直接卖品牌方的产品，直接面向消费者，并制定销售策略，精细管理店铺，以提高产品销量。

To-B模式主要分为两部分，一是向天猫超市销售品牌方的产品，帮助客户解决天猫超市销售规则复杂的痛点；二是向分销商销售品牌方的产品，用“绩效目标+返利政策”鼓励分销商卖新品和非主推品，避免只卖明星产品。

此外，上海凯诘还可以向品牌方提供流量获取及品牌营销服务、零售营运服务和品牌价值提升服务等。

2022年至2024年（以下简称“报告期”），上海凯诘的品牌合作伙伴数量分别是80个、101个和113个，逐年增长。

（图 / 上海凯诘招股书）

报告期内，上海凯诘来自最大客户的收入分别为3.05亿元、3.21亿元和3.68亿元，占当期总收入的16.7%、18.6%和21.7%，可见公司对大客户的依赖性有所增强。

不过，客户数量虽然增长，但是上海凯诘的业绩却在下降。

报告期内，上海凯诘的收入分别是18.29亿元、17.23亿元和16.99亿元；年内利润分别是8647万元、6759万元和6043.4万元。

（图 / 上海凯诘招股书）

报告期内，上海凯诘的毛利率分别是24.0%、22.9%和21.8%。

其中，To-C模式的毛利率分别是26.4%、27.0%和25.8%；To-B模式的毛利率分别是14.5%、11.7%和11.2%；提供服务的毛利率分别是39.6%、38.1%和37.9%，整体都呈现下滑趋势。

（图 / 上海凯诘招股书）

针对收入下滑，上海凯诘在招股书中表示，2023年终止与某主要低利润宠物品牌合作，因其续约条款不利，导致2024年该品牌销售额归零。此外，公司终止某主要美妆品牌运营，因抖音续约条款相对不利，进而造成收入减少。

品牌方及平台提出的续约条件可能压缩上海凯诘的利润空间，导致续约条件受到一定影响。可见，电商代运营生意面临发展困境。

3、同行忙着转型，自有品牌建设不足

在经营过程中，上海凯诘需要向平台支付费用，还需要支出大量的广告投放费用和KOL的费用，这导致公司的销售费用居高不下。

报告期内，上海凯诘的销售费用分别是2.51亿元、2.28亿元和2.19亿元。

除此之外，银行借款也让公司支出了较多成本。报告期内，上海凯诘的银行借款利息分别是949.3万元、874.8万元和669万元，这些融资成本也压缩了公司的利润空间。

（图 / 上海凯诘招股书）

不过，上海凯诘的资金链还算稳健。

截至2024年末，上海凯诘的现金及现金等价物为2.29亿元、金融资产1.53亿元、短期定期存款1437.7万元，能够完全覆盖1.78亿元的短期银行借款，且留有一定的周转空间。

（图 / 上海凯诘招股书）

只是，目前电商市场环境竞争日益激烈，电商代运营企业的日子也是“冰火两重天”。

2024年，宝尊电商实现净收入达94.22亿元，同比增长6.9%；净亏损1.85亿元，虽然较2023年亏损2.78亿元有所收窄，但仍然没有走出亏损。

此外，丽人丽妆2024年实现营业收入17.28亿元，同比下滑37.44%；归母净利润亏损2440.03万元，同比下滑182.64%。

不过，电子商务综合服务商若羽臣的业绩却逆势增长，2024年实现营业收入17.66亿元，同比增长29.26%；归母净利润1.06亿元，同比增长94.58%。

实际上，市场上电商代运营公司数量达数千家，服务内容覆盖范围广泛，从大型品牌全案运营到小型淘宝店铺运营均有涉及。若缺乏核心竞争能力，只能提供基础服务，难以满足品牌商的高要求，只能被市场淘汰。此时此刻，企业亟需找到第二增长曲线。

值得一提的是，不少电商代运营公司已经走在转型的路上。

2023年，宝尊电商完成对“GAP”中国业务的收购，获得其在大中华区的独家生产、销售和设计权，开始走“线上+线下”驱动战略。

此外，宝尊电商还收购了英国百年品牌“HUNTER”的大中华区业务，推出联名包袋等新品，并计划拓展东南亚市场。

丽人丽妆也推出自营品牌“玉容初”、“美壹堂”等，涵盖高端中式护肤与大众功效市场。

而若羽臣也在高端精致家清领域推出“绽家（LYCOCELLE）”，涵盖内衣洗护、香氛洗衣液等。2024年，其推出的保健品牌“斐萃”，则聚焦女性抗衰领域。

可见，同行公司的身份，已经开始从“乙方”逐渐转型至“甲方”，旨在降低对单一客户的依赖、提升毛利率、构建品牌资产。

然而，上海凯诘目前仍以代运营为核心，未涉足自有品牌领域。如今，电商代运营行业面临流量成本攀升、品牌方“去中介化”等挑战，上海凯诘若长期依赖服务费模式，可能会面临增长瓶颈。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。