外卖补贴大战收到“抗议书”，为什么电商平台要用茶和咖啡打头阵

最近，天气越来越热，正是到了水饮消费的旺季。正在如火如荼进行的外卖补贴大战，让很多消费者有了薅羊毛的快乐。

比如，现在打开淘宝或者京东的界面，点一杯奶茶或者咖啡的价格，足以让人惊掉下巴。在京东页面，咖啡奶茶已经和超市、买药并列，成为搜索栏下的入口。一杯标准冰美式只需要5.9元，而蜜雪冰城的双杯蓝莓果粒只要3.9元。淘宝这边也不含糊。印象中20元起的奈雪的茶产品降到7元一杯，后面的沪上阿姨则多款产品6元起。

面对如此汹涌的价格攻势，消费者是没有抵抗力的，有人会在朋友圈喊，不要再诱惑我了，我喝奶茶都喝胖了。但是事实证明，多数人乐此不疲。5月26日淘宝曾经发布一份战报，战报显示淘宝闪购+饿了么日订单超过4000万单。其中还特意强调，非茶饮订单75%，但是换算一下可知。茶饮类（咖啡）订单已经达到了1000万单。

这引发了两个非常有趣的问题。第一，外卖补贴大战下探到5元价格带，意味着什么？第二，既然大家都承认，打外卖补贴大战是为了做即时零售，那么为什么不约而同的选择茶饮和咖啡打头阵?

补贴的马太效应

关于第一个问题，这里面先要看行业背景。当下的行业大背景是，中国新茶饮品牌在过去的一年多时间内，出现了数家新上市公司，算上此前的奈雪的茶，整个新茶整个新茶饮阵营的上市公司达到了6家。

2024年4月，茶百道在港交所上市。

2025年2月12日，古茗在港交所上市敲钟，成为第三家在港股上市的内地茶饮品牌。

3月3日，蜜雪集团也登陆港交所，上市首日大涨超43%，市值超千亿港元。

4月17日，霸王茶姬正式在美国纳斯达克上市，成为“新茶饮美股第一股”。

5月8日，新式茶饮品牌“沪上阿姨”正式在港交所主板挂牌上市。

当头部公司都成为上市公司以后，必然会有更强的市场价格承受能力和调节能力，其融资能力也更强。这一点是部分区域品牌和中小品牌难以望其项背。

一个行业出现6家头部公司全部登陆资本市场的盛况，上一次还是在快递行业。

中国的新茶饮头部企业，除了较早上市的奈雪的茶之外，后来者都非常注重规模效应和性价比路线。一方面是门店扩张迅速，比如沪上阿姨门店数量超过9300家，接近突破一万家门店大关。像蜜雪冰城则属于两者兼备，根据2024年财报，门店数量最新达到46479家，在世界范围内都属于遥遥领先。同时主力产品价格带在10元以下。

规模效应也意味着头部新茶饮企业更容易摊薄自己的运营成本和各种费用，因此在遭遇价格战时抗压能力更强。

值得注意的是，相对比新茶饮的规模效应，很多咖啡品牌的门店扩张速度并不快。目前在中国咖啡市场，瑞幸、库迪、星巴克稳居前三名，其中瑞幸和库迪都是万店以上。但是后面的差距和前三名就比较大了。幸运咖门店数量在4000家左右，挪瓦咖啡门店数超过2000家，Manner、Tims都过了1000家门槛。在白领中知名度很高的Costa咖啡，大陆市场的门店数甚至不到500家。

整体而言，咖啡连锁品牌在规模效应方面和新茶饮品牌已经不在一个量级。

另一方面，当价格被平台拉到一个非常低的水平时，从消费者心理来看，消费者更容易选择大品牌或者是自己熟悉的品牌。

目前的外卖补贴大战，一杯奶茶的价格已经打到了5-6元的价格战，这意味着什么？这意味着原本最低也要一杯10元上下的奶茶，已经下探价格到了便利店瓶装水饮的价格。在这个时候，消费者在薅羊毛的同时，自然也会有一点食品安全方面的担心。相对于知名度比较小的品牌，全国开店的连锁品牌的信任度会更高一些。

马太效应，这次在咖啡和新茶饮领域又重现了一次。

两个战场的鸿沟

当然，从品牌的角度来说，补贴导致的终端价格过低，显然会对咖啡喝新茶饮的市场发展产生深远的影响。有评论指出，过去人们认为蜜雪冰城10元的价格带就已经是低价的“地板”。现在事实证明，价格战没有最低，只有更低。当现在的补贴价格可以把蜜雪冰城的10元价格带打个对折的时候，受伤的不仅是蜜雪冰城，也会让其他品牌伤脑筋，未来该如何追上消费者对于低单价的持续预期。

但是对于电商平台而言，选择新茶饮和咖啡来做杀手锏，借以启动即时零售的大战略，显然是深思熟虑的。

无论是京东还是淘宝，发动外卖大战的时候必须要考虑到市场已有的竞争格局。

这个竞争格局就是从供给侧的观点看，虽然外卖和即时零售有很多相通的地方，比如运力管理和派单算法。但是回到消费者的视角看，这两个市场的区隔仍旧明显。

即时零售和传统的货架电商的一个本质区别，在于场景对于消费决策的影响权重极大。而所谓的消费场景，不仅包括物理空间，也包括时间概念。

过去经典的外卖场景，以午餐和晚餐时段为主，在工作日时，午餐那一个小时就是最核心的战场。

与此同时，最先引爆消费者需求的即时零售消费，却是以晚间时段为主，很多城市的即时零售订单高峰，都是在夜间至凌晨。比如夏天时候的冷饮冰镇啤酒销售，还有夜生活丰富的城市的成人用品销售。在目前的即时零售战场，酒饮和成人用品已经成为颇有规模的独立细分市场。

也可以说，在2025年以前更早的时候，传统餐饮外卖和即时零售市场之间存在一个鸿沟。

过去这种餐饮外卖与即时零售消费的泾渭分明，有优点亦有掣肘。优点在于如果运力存在瓶颈，那么即时零售不会因为运力不足而影响用户体验。但是问题也在于，消费者的真实需求永远没有充分释放。在消费者的手机里，消费者也会默认外卖和生活的其他需求是两个分割的场景，因为他需要打开两个以上不同的APP。

那么如何才能把这种消费场景和消费心理的分割统一起来？若与竞争对手硬刚中午正餐的场景，难度还是比较大的。这需要在餐饮行业常年的深耕和资源积累，新进者希望短期内实现爆发增长还是有难度的。

但是新茶饮和咖啡与正餐的竞争难度不同。前面说过，当新茶饮和咖啡的价格降低到令人发指的5-6元时代，其实分流的已经是瓶装水饮了。而夏天消费者对于补水解渴的需求，特别是在气温最高的下午时段，可以说人人必备，时时刻刻都会发生。

因此，似乎没有比咖啡和新茶饮更合适的品类，来做外卖正餐和夜间即时零售的补充和衔接了。平台可以同时打通用户心智，形成一站式解决24小时生活需求的平台形象。

毕竟，中国很多喝咖啡的人，也是不喝黑咖啡（苦咖啡）的。消费者需求的特点，使得中国咖啡市场的风味变化，早已经泛饮料化了。

当然，在这场补贴大战中，总有受伤者。网络视频显示，有的咖啡店只有一名店员，在订单最忙的时候，女店员看着长长的机打订单，一边制作咖啡一边哭。

当下这场从新茶叶和咖啡切入外卖补贴大战，就像打开了一个潘多拉的盒子，无论对于消费者、品牌方、平台方都会产生深远的影响。谁也不知道自己究竟是最终的受益者，还是市场的耗材。（本文首发于钛媒体APP ,作者 | 房煜，编辑 | 陶天宇）