黄金手办，能否持续“收割”年轻人？

五月份，老凤祥与《圣斗士星矢》推出联名产品，上市短短两周，系列产品已创下近亿元销售，其中最受关注的666克黄金手办售价88万元，限量30件被抢购一空。当年轻人心目中的两大“顶流”黄金、谷子联手，商业价值似乎一触即发。

据悉，当前老凤祥的黄金手办在黄牛渠道已经攀升至百万级别。

而老凤祥也不是唯一一家开始做二次元生意的金店。比如周大福与Chiikawa联名转运珠，发售当日脱销，迪士尼系列累计销量超200万件；潮宏基与三丽鸥、《哆啦A梦》《蜡笔小新》等IP的联名。

截至目前为止，各大黄金品牌的克价都在900甚至1000元上摇摆不下，另一头，谷子经济与整个二次元生意也蒸蒸日上，2024年中国谷子经济市场规模达1689亿元，同比增长40.63%。

或许，黄金撞上二次元，别有深意。

一场“双向救赎”？

虽然黄金与二次元经济在消费市场上俘获了一票年轻人的心，但细究一番，二者各有苦楚，这或许也是“黄金手办”诞生的根本原因。

先看黄金。随着国际金价变幻莫测，黄金品牌的克价一波三折，越来越多的消费者对买黄金出现抵触心理，尤其是首饰类。2024年1月到9月，金饰消费持续疲软，7月金银珠宝零售额（主要是金饰）同比下降了6%。

今年一季度，黄金首饰消费量继续低迷，同比下降26.85%，周大生、中国黄金、老凤祥等头部品牌营收降幅达30%-50%。这对黄金品牌的打击可想而知，关店、利润、单店销售额……基本都在下降。

数据显示，2024年以来，周大福累计关闭642家门店，周生生净减少74家网点，老凤祥5641家加盟店中166家退出市场；老凤祥加盟渠道贡献96%的终端销售，但单店年均销售额从2020年的1800万元降至2024年的1200万元，降幅达33%。

与二次元经济联名，的确让日渐冷清的金店赢得一丝人气。

以周大福为例。这两年，周大福疯狂联名，IP对象从迪士尼、《鬼灭之刃》到《黑神话：悟空》以及中国奶龙，年轻的消费者很乐意买单，《鬼灭之刃》上线当月开展系列线下打卡活动，为品牌线上话题互动量带来超8倍的增长，门店客流量带来6倍的增长。

其次，国际金价水涨船高，黄金品牌的毛利始终不太稳定。公开资料显示，中国黄金的毛利率仅1.3%。行业较好水平的周大福、潮宏基和周大生，净利率也不过6%-10%左右浮动

但二次元的产品普遍有超高的溢价，老凤祥《圣斗士》手办克价超1300元，比同期金价高出60%，周大福Chiikawa转运珠工费占比达40%。金店摆出黄金手办的底层逻辑，无非就是想要大赚一笔。

而对于二次元市场，曾经的手办经济号称“宅男一面墙，北京一套房”。在消费理念处于升级状态的2018年，日本海洋堂带着“模玩盛事”WF展首次来到中国，上海首展振奋人心，创下10万人次客流，手办、兵人、机甲、雕像、模型等各类产品掏空粉丝钱包。

时至今日，手办的保值率与市场热度都大不如前。

《黑神话：悟空》出圈后，悟空雕像大火，但猴王造型手办产品，但众筹额仅1%。90后童年记忆里的《蓝猫》走着情怀路线众筹1个月，也只卖出7个手办。泡泡玛特的隐藏款之前在二手市场上动辄几十倍的溢价，如今不仅盛况不如当初，常规款甚至提前结束了溢价时代，有的价格直接腰斩。

嘉澍是个二次元迷，对这几年的手办寒冬颇有感触。

“夜溪灵手办跌超70%。”她表示：“最近两年，手办市场出现大幅度的价格下跌，许多预订价上千元的手办在发布后直接腰斩。首发价格为1299元的东西，最低时的价格跌到了70元，即使在2024年，100元以内也能轻松拿下！这简直让人难以置信。”

谷子经济作为二次元中“性价比”选手，大火之后的境遇更为凄凉。

据悉，《哪吒2》闲鱼上大批低于原价二手自刀挂卖、曾经一单难求的热门谷子排队原价转单，哪吒卡牌从原价一盒180元直接跌到全新未拆不到40元，入手价只剩个零头。9.9元包邮售出150张哪吒普卡（标价为2元/张）、30元甩卖5个价值90元的FunCrazy水墨片尾系列吧唧。

整个二次元赛道急需提高自己的身价，黄金成了当仁不让的选择对象。

这回可以“加倍投资”了？

在过去很长一段时间里，黄金与手办有着共同的价值标签：比如收藏、投资、悦己。但今时今日，这些属性都出现不同程度的萎缩，尤其是投资属性，可百万级的黄金手办一出现，二者的投资价值似乎又开始叠加。

目前在小红书上，对这类高端黄金手办感兴趣的消费者大概分为三类，包括IP 深度粉丝、高端收藏投资者、普通投资者，在他们的理想意识里，黄金与二次元 IP会形成价值协同：一方面，金价上涨提升基础估值，另一方面，IP热度推高溢价空间。

然而，黄金手办真的能一举实现加倍投资吗？

对于一部分人而言，或许的确有这个可能，尤其IP 深度粉丝。在社交平台上，80多万的黄金手办一上市就吸引了无数粉丝的目光，不少骨灰级粉丝将黄金手办视为“信仰实体化”。

何况iiMedia Research有一则报告显示，消费者购买谷子等二次元产品，本身就更看重其材质质量、外观设计和收藏意义，有75.06%的消费者需要收集全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。

更有意思的是，老凤祥选择的IP很巧妙。

作为一个古早IP，《圣斗士》面对的消费群体未必是年轻人，而是70到80后的中年男性群体，这一群体的消费能力到2025年已不可小觑，如果是中年高净值人群，消费需求则更加旺盛。

《2025胡润至尚优品—中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群目前投资首选就是黄金。而对于高端收藏投资者，他们往往具备IP 价值预判能力，与长期持有实力，黄金手办或许充当了一个“文化资产包”。

毕竟天价手办历来有之。

比如施华洛世奇出品北斗神拳手办，其全身遍布50万颗施华洛世奇水晶，2011年在日本被拍卖，成交价折合人民币约18万元；地金高达模型由纯金打造，重量高达1kg，折合人民币约为117万元；还有纯金射手座圣衣手办、哥斯拉黄金限量手办。

这其中，最应该警惕的是普通投资者。

尽管这两年黄金飞速上涨，但起起落落的行情里，仍有不少投资者被高位套牢，损失惨重。在36氪上，有关黄金投资的闹剧比比皆是，甚至有人不惜贷款买金，丝毫不亚于大火一时的基金。

黄金手办的生意真的能做下去吗？

就目前来看，一斤重的手办模式不会是黄金店里的常态，黄金与二次元的联名更多时候浮于表面，产品主打“小而美”，用来填充年轻人的情绪空白，也能顺便引流到店，转运珠、金卡、手机贴、钥匙扣……出现的概率远远大于一整个黄金手办。

这些东西大都一口价。

如老凤祥推出与休闲竞技手游《蛋仔派对》联名的动物系列999金卡，单件的贵金属重量为0.1克，定价为258元；潮宏基推出哆啦A梦999足金黄金手机贴，单件的贵金属克重约0.2g，定价为280元。

按照当前的金价，这些价格并不低。但市场表现还不错。周大福的蜡笔小新联名转运珠销售近万件，迪士尼联名系列累计销售了200+万件；曼卡龙《甄嬛传》联名复刻剧中的“黄金小像”，天猫旗舰店销售超9000。

种种迹象显示，黄金产品二次元化，更像是一个“情绪容器”，情感价值载体的独特性被黄金放大，进可发朋友圈晒图，退可轻量化理财，其价值判定其实是情感刚需与投资理性的权衡，但前者的占比更大一些。

两年后，还是热衷花钱买“情绪”？

1983年，社会学家阿莉·霍赫希尔德提出“情绪劳动”概念，后来，英国记者罗斯·哈克曼耗时七年撰写《情绪价值》一书。当前，年轻人在高压环境中对情绪出口集体探寻，精神层面的愉悦感成为稀缺资源时，消费自然成为获取这种资源的便捷途径。

这两年，消费市场上的核心关键词除了性价比，就是情绪消费。2023年，情绪价值便引发了一系列消费热点，比如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会热潮与职场发疯文学：

多巴胺穿搭用高饱和度色彩刺激视觉神经，美拉德穿搭以暖色调营造秋日氛围感，电子木鱼通过模拟禅意音效缓解焦虑，City walk则以无目的漫游对抗内卷压力……看似形态各异，实则背后都共同指向“情绪”二字。

英敏特报告指出，2023年至未来五年，消费者将更注重脱离倦怠感，聚焦真正重要的生活体验。《2023青年消费调研》显示，近半数年轻人愿意为情绪价值买单，消费行为从单纯的“功能获取”转向“体验沉浸”。

2024年到2025年，谷子经济的走红，再次让年轻人的这种消费心态表露出来，在消费者的追捧下，情绪经济已然成为资本竞相角逐的热门领域。

《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》预测，中国情绪消费市场规模将突破2万亿元，标志着情绪经济从边缘走向主流。当黄金品牌忙着拉拢各大IP合作方时，二次元玩家也打起珠宝生意。

2025年1月，泡泡玛特宣布旗下的珠宝品牌POPOP JEWELRY，国内仅有上海、深圳及成都三家门店有售，首发新品系列IP包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA、Crybaby、Zsiga、LABUBU。

产品涵盖项链、戒指、手链等品类，材质以S925银、合成立方锆、贝珠为主，定价区间为249元至2699元。例如，Mega Space Molly系列素链售价499元，搭配串珠和吊坠后总价近1300元，可通过自由组合实现个性化表达。

事实上，泡泡玛特这种玩法有些类似另外一家珠宝品牌“潘多拉”。

2019年，可谓是潘多拉在中国市场的“高光时刻”，当年销售额为19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元）。尽管在常人的思维里，潘多拉没有任何珠宝保值性，但年轻人依旧买得乐此不疲。

贝恩咨询报告显示，Z世代购买珠宝的决策因素中，“情感表达”占比达67%，远超“投资保值”（23%）。泡泡玛特也是，POPOP首发当日部分单品售罄，二手平台溢价超30%。

但情绪消费的短板也就此被揭露，谁也无法预料消费者会在哪天忽然失去兴趣。

从2021年到2023年，潘多拉在中国的销售额逐年下降，分别为11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）、7.37亿丹麦克朗（约合1.06亿美元）、5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）今年一季度，潘多拉在中国市场的销售额同比大减17%至1.1亿丹麦克朗（约合1587.3万美元）。

情绪价值为品牌提供的红利能维持多久？

鲍德里亚曾在《消费社会》中写到伪消费背后的需求幻象，一件标价高昂的“松弛感”连衣裙、一次精心策划的“氛围感”露营、一张放在手机壳后的黄金卡片、一串满足小资心理的千元项链……这些似乎都让情绪消费变得有些危险。