依靠柠檬茶，柠季还能走多远？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

六月的天，一天比一天热。来上一杯冰凉解渴的茶饮，全身暑气全消直呼过瘾。毫无疑问，夏季是茶饮品牌的重头戏，如果能够抓住市场风向，一个季度吃饱就可以安全“过冬”。

近日，以手打柠檬茶出圈的柠季正式官宣新生代影视歌三栖明星曾舜晞为其全球代言人，并且开启了一年一度的“柠宝节”，推出更多的新品和福利回馈消费者。

显然，柠季想借用明星流量和营销活动吸引更多的年轻人群，提升销量扩大知名度。只是如今茶饮市场百舸争流，赛道没有最卷只有更卷，仅靠柠檬茶这一单一品类，柠季还能走多远呢？

量变引起质变

2021年2月，柠季在全国知名的网红打卡地长沙天心区开出了第一家门店。尽管彼时正值寒冬腊月，但背靠黄金地段以及独特的口味，不到两个月单日营业额就高达15000元。

难能可贵的是，初出茅庐的柠季就赢得了资本的青睐。2021年7月获得字节跳动、顺为资本数千万A轮融资。2022年1月又完成数亿元的A+轮融资。

有了资金，即使在线下市场受挫的疫情期间，柠季依旧跑出了速度。经过808天的成长蜕变，柠季全国门店数量超过1500家，堪称2023年茶饮赛道最大黑马。步入2024年再进一步，8月签约门店突破3000大关，如今正朝着4000家目标迈进。

仅在一年时间里，柠季门店规模就翻了一倍，这个速度在当今的茶饮赛道里堪称奇迹。那么柠季爆发的秘诀是什么呢？一是现制柠檬茶品类的爆发，二是柠季独有的互联网发展思维。

夏季饮品千千万，柠檬饮料永远位居主流之列。得益于柠檬清爽的味道，再加上茶叶独有的清香，柠檬茶成为现制茶饮增速最快的一大品类。2019年国内专门以柠檬茶为生的门店还不到2000家，到了2023年就突破了1万家。

可以说柠季赶上了好时候，当然除了市场红利，没有科学的规划，柠季也不会达到如今的规模。和其他茶饮品牌不同的是，除了创始人有相关的餐饮经验外，柠季大部分核心管理人员均来自互联网领域。

例如CEO金山曾任新浪微游戏CTO，有多年的游戏和互联网从业经验；CMO谭力虽然做过茶饮品牌鹿角巷，但在影视传媒领域也小有成就；CFO丘梓辰此前在美团龙珠、eBay东南亚、通用电器等公司担任要职，拥有十几年融投资经验。

专业化的人员配置，让柠季更像一家互联网公司。通过与美团、高德、大众点评合作获取数据科学选址，依靠飞书、用友等软件实现数字化管理。柠季创始合伙人汪洁在去年接受媒体访问中曾透露，公司500多员工，其中数智化团队超过100人。

数智化建设不仅提升了管理效率，还确保了开店的存活率。不过仅靠数智化还远远不够，柠季成功的背后还在于优秀的供应链底层能力。早在品牌创立之初，柠季就与袁隆平袁梦计划达成合作，在广西种植了1000亩柠檬，后续又收购了茶叶、果糖、小料等加工厂，实现自主化生产。

科学的企业管理方式让柠季实现了量变到质变。不过作为一个新晋品牌，柠季并非十全十美。在内卷白热化的茶饮赛道，柠季的压力同样在与日俱增。

新蓝海旧挑战

如今的茶饮市场，毫不夸张地说早已是血海一片。去年除了蜜雪冰城门店数量和业绩保持着高速增长外，古茗、喜茶、茶百道等多家茶饮品牌均放缓了扩张脚步，甚至还出现了业绩下滑的情况。

对于柠季而言，依靠外部资本和互联网式经营理念跑出速度很容易，但是达到规模后，如何在竞争激烈的市场环境里打破瓶颈才是难题。更何况从产品上讲，柠檬茶技术壁垒并不高，柠季可以把手打柠檬茶玩出花样，其他品牌照样可以。

且不说有快乐柠檬、LINLEE、挞柠、柠檬向右这些专业的柠檬茶品牌，沪上阿姨、奈雪的茶、益禾堂等一大票新茶饮品牌都在抢滩柠檬茶这一细分蓝海。面对强大的对手，柠季又如何应对呢？

自去年以来，柠季在原有大单品鸭屎香柠檬茶和茉莉手打柠檬茶基础上，陆续推出了柠宝冰、泰绿、桃桃玫瑰、斑斓椰椰等一众新品。很明显，柠季在产品上一方面丰富柠檬茶内容，另一方面试水椰子、鲜橙等其他热带水果茶。

在行业洗牌之际，多元化发展确实能够提高市场抗风险性。很多品牌恨不得化身十项全能选手，面面俱到。柠季扩大品类向综合茶饮渗透，无非是进行市场开源，不过这里面也有不得已的苦衷：柠檬茶的地域性。

在2018年以前，手打柠檬茶还只在粤港澳地区盛行，属于小众饮品。而且广东传统的柠檬茶偏苦涩，外地人根本喝不惯。柠季进行了改良，口味变得清甜爽口才打开了湖南市场。

事实上，目前柠檬茶虽然火热，但卖得最好的依旧是南方市场，长江以北的区域还处于空白阶段。因为北方高温天气持续时间短，柠檬茶这类饮品为了降低苦涩度，增加清爽感，往往会加大量的冰，本身就不适合在北方秋冬季节饮用。

也就是说，越往北柠檬茶的消费场景就越弱。况且北方消费者也没有喝柠檬茶的习惯。如果要开启全国化战略，北方是柠季必须攻克的一道关口。仅凭柠檬茶北上显然行不通，所以柠季才会扩宽品类。

去年4月，柠季在北京朝阳合生汇开出首家门店，未来还会在北京地区开出100家门店。其实早在2022下半年，柠季就在合肥、青岛等地开店，2023年又进军西安，开拓西北市场。

剑指大北方，柠季明显在下一盘大棋，然而快速扩张对其供应链也是一种考验。有东北加盟商在网上吐槽，由于没有原材料，加之天气变冷，店里能供应的饮品寥寥无几。看来北上破冰远非想象得那么简单。

出海难解焦虑

4月底，柠季在美国洛杉矶首家门店正式试营业，不过名字不叫柠季，而是取了个本地化名字“BOBOBABA”，卖的也不是柠檬茶，主打认知度更高的珍珠奶茶。除了远赴美国，柠季今年已经相继在马来西亚、柬埔寨开店，勇闯东南亚市场。

近年来，出海是茶饮赛道一大趋势，前有快乐柠檬、贡茶，后有蜜雪冰城、霸王茶姬。争相下西洋，背后的原因不言而喻，国内市场内卷严重，海外市场则是一块未开垦的处女地，正处于红利期。柠季走出国门自然是想搏一个未来，不过洋人的钱也并不好赚。

首先，各个国家的经商环境不同，不可控的因素太多。外国人对茶饮的口味喜好和国人也存在巨大差异。柠季在国内能够取得巨大成功，并不代表数智化这套公式能跑通海外市场。

新环境下，就必须推倒一切重来。做本土化适配、打造团队、培养粉丝、塑造品牌形象，没有个三五年功夫下不来。况且这些都需要耗费大量的人财物力。今年初负责经营决策和出海战略的首席财务官丘梓辰被爆离职，对于柠季的远航无疑蒙上了一层阴影。

其次，在海外开一两家门店很容易，想要跑出规模就必须解决供应链问题。东南亚地区距离国内较近，又拥有丰富的水果资源，打通供应链不是难事，可是万里之外的美国市场又如何解决呢？

从战略上看，柠季出海的首站应该是美国。然而东南亚却先于美国开店，说明美国开店效率要比预想的低很多。尽管北美的汽车餐饮、家庭聚会文化有助于茶饮的开拓，但是美国劳动力懒散也是全球皆知。出海比拼的就是速度，柠季如果无法解决效率问题，恐怕只会赔本赚吆喝。

走出去确实能够给企业带来一条生路，但复杂的市场环境注定海外开拓是一个漫长艰辛的过程。再者说，顺利出海还有一个前提，那就是国内生意必须稳妥。茶饮想要发展得好，自然要吸引更多的年轻人，柠季祭出的杀招便是打造品牌IP。

如今的现制柠檬茶品牌，不仅名字相近，连店面设计都是清新自然的绿色。为了凸显差异化，2022年11月柠季推出了“小鳄雷蒙”IP形象，并且打造“柠宝节”举办盲盒活动，发布各种周边产品，提高品牌社交能力。

想法很好，但是当下茶饮IP进入“深水区”，各个品牌把IP玩得起飞，柠季的IP故事能够带来多少流量，打动多少Z世代，还有待时间观望。

结语

年轻的团队、创意的营销、数字化的管理是柠季在茶饮赛道脱颖而出的关键。尤其互联网思维的经营模式，让柠季可以及时地知道市场风向，懂得年轻人要什么。

不过随着赛道内卷加剧，这套打法已经毫无秘密可言。或者说在经历成长的过程中，柠季正在慢慢丧失独特性。想要成为柠檬茶赛道绝对的王者，柠季还需加强创新，攻克热饮难题，才能走得更远。