内卷旋涡下，怎么做豪华

独立运营半年后的昊铂，一方面通过渠道快速扩张、新车发布及营销改革，其品牌知名度显著提升；另一方面，昊铂的服务改革和直营模式减少了价格波动争议，用户对“昊铂体验”的认可度逐步提高。同时品牌独立性也得到了强化、高端形象逐步建立。广汽昊铂正以全新的形象回归主流市场。

文丨智驾网 零酱‍‍

编辑丨雨来

5月31日，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》，彻底从行业层面挑掉国内汽车行业内卷式竞争的遮羞布。

倡议发布后，包括奇瑞、广汽、蔚来、长安、比亚迪高层均表态支持，其中广汽集团副总经理閤先庆表示：

「对于广汽来说，我们坚持‘价值战’，为客户提供超越价格的价值。」

在降本降价甚至降质漩涡的裹挟中，如何增强技术创新、提升服务水平成为目前国内汽车企业亟待解决的最大问题。

至于如何坚持豪华重塑高端，作为广汽旗下唯一高端豪华品牌，昊铂有一套自己的运营逻辑。

01.
独立后的昊铂，靠什么打造高端

今年1月初，广汽集团整合传祺与埃安营销领域，设立传祺、埃安、昊铂三大品牌营销本部。昊铂正式从广汽埃安体系中独立，成为与传祺、埃安并列的三大自主品牌之一，定位为「广汽集团旗下唯一高端豪华品牌」，承担广汽集团品牌的高端化使命。

独立后的昊铂采用了独立设计的全新标识、英文名及品牌色，意在强化科技、豪华、高品位的品牌定位。

同时，广汽集团还给独立后的昊铂派来了干将——马海洋。

毕业即进入广汽集团的马海洋，拥有运营合资品牌和自主品牌的双重经验，在广汽体系内以雷厉风行的作风著称。他此次履职昊铂营销本部负责人的任务是结合国际化高端品牌营销视角和国内以用户体验为导向的思维，带领团队打造出昊铂的「科技、豪华、高品位」该有的品牌特点。

当时的马海洋给昊铂提出了三个改革方向：

在产品层面，昊铂计划在2025年推出多款新车进一步覆盖细分市场；与此同时，坚持国际化与本土化双轨并行，积极开拓东南亚等海外市场。

回到用户层面，马海洋提出以「美誉度」为核心重构品牌，强调产品、服务、用户运营的全链条体验升级。

他要求力图改变曾经「自说自话」的传播短板，要求全员入驻短视频平台，通过用户视角传递品牌故事，引发与用户共鸣。

马海洋当时计划是将昊铂品牌知名度和美誉度提升到新能源高端品牌TOP10。

4月12日，昊铂HL正式上市，推出纯电和增程两种动力选择，共8款车型，售价区间为26.98万-31.98万。4月23日，广汽昊铂在2025上海车展上展出了高端豪华猎装车「EARTH 大地」概念车。

独立近半年来，广汽昊铂迅速完成了两款产品的发售传播，陆续启动交付昊铂HL可以看作期中小考，是时候看看昊铂和马海洋表现如何了。

02.
从品牌CEO马海洋到昊铂小马哥

一年前雷军一个弯腰开车门的动作开启了车企CEO们在社交媒体上花样翻飞的Vlog：

魏建军直播魏牌NOA穿城、尹同跃亲自交付星纪元ET、李斌瞒着媳妇自己上ET9爆胎测试，卢放直接在悬崖边测试自动停车……

有句话说得形象：现在做汽车品牌，费CEO。

不过既然身处这个人人自媒体的时代，躬身加入显然是更好的姿势。

刷刷各大CEO们的社媒，除了一些「刷屏惯犯」之外，近半年来还多了一位新选手，CEO马海洋，和他背后的广汽昊铂。

在昊铂HL上市之后，马海洋开启了打飞的模式，一次次出现在不同城市的用户交车仪式现场。

他先后在杭州、北京、临沂和深圳之间奔波，马海洋带着团队与用户对话。

一位深圳的女车主说：

「我在深圳三、四十年，车换了六辆，我做了十年的奔驰车主，但我没有见过他们的CEO，我昨天新提的昊铂HL，却已经参加了两次昊铂的活动，跟CEO面对面聊天，小马哥还给孩子们递烤串，我觉得很有归属感。」

马海洋将与用户的沟通融入到炒茶、打冰壶和海边烧烤当中，这对于他个人而言，也是少有的经历。

但与用户面对面，拉近的不仅是马海洋与车主之间的距离，也让昊铂这个品牌的形象在用户心中开始具象化。

马海洋将其定义为「独有的昊铂体验」。

他说：

「我们需要和用户点点滴滴地接触，体现我们的务实和真诚。」

「我们要把广东人的务实风格加强、放大。」

务实的马海洋从车主群体中获得了一个很广东的外号——「小马哥」。

CEO马海洋变身「探店博主小马哥」，他给自己立下了一个目标：

「每个月都要和用户见一次到两次面，每个城市都跑一跑。」

这让他也听到了在办公室听不到的声音：

「每家店的价格不一样，我跑了3家店比价……」

「我所在的城市只有1家店，主城区看不到昊铂的LOGO……」

「现在城市停车难，容易出现剐蹭，但昊铂没有哨兵模式。」

马海洋迅速回应用户的批评，先是推动一口价体系落地、提升购车透明度消除议价环节；而后在昊铂自首家直营交付中心开业后，他在一二线城市推动城市合伙人计划，一个月时间实现了全国44座城市的多点突破。

在功能升级上，马海洋与技术工程师沟通，据官方消息，昊铂即将在下次OTA中推送哨兵模式：

「这次，我们是带着车去北京待了一个星期，邀请媒体、老车主一起探讨。如果是以前，可能听听工程师的意见就去做了，这些做法是在之前没有过的。」

马海洋在与媒体、车主交流时坦言：

「以前主机厂都是在4S店的后面，现在我们需要与用户直接交流。」

03.
「不及格」的小马哥，走出舒适区

做为与用户加强交流的举措之一，今年1月13日，「广汽昊铂马海洋」开通抖音账号。

在深圳交付答谢会后，他在自己的ID后加上了「小马哥」三个字。四个月来，「广汽昊铂马海洋小马哥」的抖音账号一共更新15条视频内容。

说实话，这个成绩并不算突出。

在上海车展现场，当有媒体问及他如何评价自己在社媒平台的表现时，马海洋坦言：

「我觉得给自己打分是勉强及格，甚至还要再低。」

马海洋的不满意背后，透露出其所在的广汽作为国内老牌汽车集团，曾经的合资销售模式与现在的市场环境存在差异。

在合资1.0时代，主机厂商并不直接面对用户，而是经销商站在中间、既是传声筒又是防火墙，有问题都是经销商去应对，主机厂躲在后面的「舒适区」默默支持。

但随着汽车从机械产品向智能电动汽车迭代，智能汽车正迅速变为数字消费品，汽车从单纯的出行工具变成人类多种生活场景的协作者。

燃油车时代的豪华品牌建立以多缸发动机、大排量、高级料材、个性定制等筑起的品牌溢价城池正分崩瓦解。

智能汽车的技术底座正变为芯片算力、软件算法，汽车品牌呈现高端化趋势，而不再是传统意义上的奢侈品化、豪华化。

可以说，在智能化电动化时代，尽管车辆的出行功能不可取代，但高端豪华的定位已经更改，用最直白的语言形容就是：

谁能满足用户更多的需求，谁就更豪华。

这背后既代表着汽车产品传统分级形式的重构，也要求车企营销模式做出相应的调整，充分了解用户的需求和反馈，并针对其做出改变。

在上述变化下，企业品牌账号甚至高层个人账号正逐渐承担起过去经销商所扮演的「传声筒」角色，如果用户关系做得好，那些有粘性、可信任的用户群体也将代替经销商，成为企业新的「防火墙」。

马海洋清晰地意识到了这一点，开始「逼着自己」走出曾经的舒适区，尽管目前还处于勉强及格状态，但他的目标是成为昊铂的「品牌翻译官」，将自己作为链接品牌和用户的桥梁。

在社交媒体平台，马海洋从不删评论，尽管依然担心有负面影响，但他还是选择直面用户的需求甚至抱怨：

「其实人和人交往是有磁场的吸引的。如果我们对他们真诚，他们肯定也会对我们真诚。」

「我的用户那么可爱，是吧？他们很真诚地希望昊铂品牌好起来。」

市场如战场，在一线感受炮火的马海洋，执掌昊铂尚不足半年，但昊铂的市场声量正以肉眼可见的速度提升：

一方面是渠道快速扩张、新车发布及营销改革，昊铂品牌知名度显著提升；另一方面，用户口碑得到了改善，服务改革和直营模式减少了价格波动争议，用户对“昊铂体验”的认可度逐步提高。

同时品牌独立性也得到了强化，昊铂高端形象逐步建立。广汽昊铂正以全新的形象回归主流市场。

目前，广汽已经为昊铂准备了专属的设计团队、供应链、生产线和原创前沿科技，目标成为世界级企业的广汽对昊铂信心十足——昊铂必将成为中国头部高端品牌。

当然验证这一目标，还需要时间。

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