180亿南京母婴龙头，抓紧奔赴县城

记者丨谢之迎 编辑丨谭璐

南京商界大佬汪建国，母婴生意回暖。

1-3月，孩子王营收24.03亿元，净利润3100万元，大涨超165%。这家母婴童龙头，2024年营收已冲上93.37亿元。

“主要是‘三扩战略’持续发力，即扩品类、扩赛道、扩业态，以及持续强化经营管理，提升运营效率。”孩子王副总裁兼董秘侍光磊在接受《21CBR》记者专访时表示。

孩子王由五星控股掌门人汪建国创立，一度踩中行业红利期，狂奔拓店。

如今，行业增速放缓，线上冲击严重，挑战之下，孩子王扔不断下沉到县镇，展露出“万店计划”的野心。

截至6月5日，其市值反弹至180亿以上，较过去一年的低点，上涨约200%。

三场硬仗

侍光磊透露，2024年开始，管理层有两个战略上的变化。

其一，调整品类结构。

母婴童行业，通常将奶粉、纸尿裤等视作标品，其他品类统称非标品。标品需求量大，然而利润空间小，同质化严重。

2024年，孩子王的非标商品中，车床椅的营收，同比增长约46%，自有品牌也持续增长。

“公司通过扩品类战略，增加了很多中大童及新家庭品类，有效拓宽了年龄段。”侍光磊表示。

例如，升级门店为全龄段儿童生活馆，新增零食馆、潮玩专区、跨境购等新场景，覆盖中大童群体的零食、潮玩、运动学习用品和全家在线教育等板块。

其二，加盟业务发展超预期。

“发展势头非常好。”侍光磊表示，截至3月底，孩子王的加盟店有30家，在建及筹建中的超过120家。

加盟店在下沉市场的拓展，对公司现有业态形成有效补充。

今年，孩子王有“三大必赢之战”要打，即复购、加盟和同城数字化。

以复购为例，侍光磊解释说，“传统母婴店大多是卖货逻辑，而孩子王是重度会员制下的单客经济，主要是经营顾客关系。”

当前，孩子王的累计注册会员近1亿，其中线上会员超6000万，私域社群活跃用户达1000万。

“我们要把会员持续服务好，增强服务专业度和深度，以提升复购率。”侍光磊表示，复购率被公司视为一个重要指标。

同城方面，管理层认为，孩子王有数字化、线下场景优势，以及数字化仓网布局优势。

“同城产品包括孕产Plus、成长Plus、亲子Plus三大服务平台，也在多地建了无人仓店，实现24小时快速响应服务。”

侍光磊透露，董事会和管理层的目标是，无论收入还是利润、现金流，都要保持持续增长态势，扩大规模优势和核心竞争力。

下沉开店

中国母婴市场规模，预计2025年突破8万亿元。

“我们通过调研了解到，生育补贴政策对一线或特大城市影响相对较弱，而对下沉市场将形成强刺激，其整体消费力，比高线城市还强。”

侍光磊表示，孩子王正加速布局下沉市场。

“我们用大店模式、专业化服务、一站式购物体验，以及大牌优质供应链、孩子王品牌优势等，在下沉市场重塑母婴业态。”

2024年起，其已开放大店加盟业务。

侍光磊介绍，有别于一般的加盟模式，孩子王是类直营模式，即整店输出，通过“品牌授权+数字化能力”赋能加盟商。

孩子王在下沉市场的加盟店为“精选店”，不收加盟费和管理费，要求单店面积在500平米以上，对加盟商有较高要求，形成差异化优势。

现阶段，其加盟店聚焦于百强县、千强镇。目标是未来三年左右，达到2000-3000家的规模。

侍光磊指出，目前30多家加盟店，满月都实现了盈利，开业档期能达到60-80万元，甚至上百万元GMV，这个已是传统小母婴店近一年的数据。

直营店、精选店之外，孩子王在高线城市布局“城市优选店”。

4月底，深圳天河城、上海虹桥天地以及杭州城北万象城，孩子王同步开设三家自营优选小店，选址在Mall里面，大约两三百平米，针对宝妈和女性人群的新消费场景。

来源：网络

已有12家优选店陆续落地，今年的目标是往百家奋进。

侍光磊透露， 6月在上海徐汇，还会有一家新店型问世，结合时下火热的潮玩、“谷子”、AI等元素，打造儿童及青少年的时尚快乐空间。

去年底，孩子王CEO徐伟宏表示，公司制定了“五年万店”计划，将进一步扩大市场覆盖。

合纵连横

“我们内部有个三百亿目标。”

侍光磊告诉记者，用三到五年时间，实现自营规模百亿，线上规模百亿和加盟规模百亿，“管理层非常有信心，保证整体经营增长的确定性。”

他坦言，孩子王沉淀了大量的优质数据资产，在AI和直播等方面，新战略已在落地。

3月，孩子王与火山引擎合作，推出“BYKids伴身智能孵化器”，为母婴童及新家庭提供一站式AI生活方式解决方案。

“双方联合打造垂类大模型及若干智能体。”侍光磊介绍，公司拥有大量的优质垂类数据，能产生极大的应用价值。

孩子王将推出新的AI产品。

“先从AI玩具切入，探索自营模式，首批产品预计6月初上市，同时也会有一些联名款以及渠道专供。”侍光磊透露。

5月26日，孩子王的AI陪伴玩偶“啊贝贝&TA的朋友们”上市，搭载自研大模型、语义问答智能体和多场景语音交互系统，能够随时随地给予陪伴。

“我们也在发力线上业务，2024年末与辛选集团合资成立公司。”

侍光磊介绍，一季度双方已就顶层设计和定位开展多次交流，共同打造泛母婴类知名的分布式MCN机构。

据悉，4月和5月，孩子王的部分品类着手做线上直播；6月，直播间会常态化运营。

2024年，孩子王已完成线上销售37.14亿元，在母婴商品占比45%以上。

去年，孩子王又耗资5.6亿元，收购乐友国际剩余35%股权，将其纳为全资子公司，以填补北方市场空白。

4月8日，两家举行会师仪式，双方中后台职能全部打通，各地分公司合并，标志着乐友的收购基本完成。

“到今年4月，乐友跟孩子王已经全面融合。”侍光磊透露，在供应链、仓储物流、财务数字化、人力及会员营销等方面，协同效应发挥较好。

“收购之后，每一年度的业绩对赌目标全面完成，会给资本市场一个交代。”侍光磊说。

图片来源：孩子王，除标注外