“618”线上白酒大促升温，酒商选择“打不过就加入”

“618”大促活动正陆续展开，虽然今年白酒大促力度不及上年同期，但整体白酒市场售价再遭打压，而且连续两年的名酒低价促销也让酒商的心思有了新变化。

第一财经记者在走访中发现，部分酒商无力对抗平台，选择“打不过就加入”，这也让白酒传统的线下分销模式面临更大的挑战。

酒商选择“打不过就加入”

“今年很多线下门店都参加了大促，这在往年并没有过。”山东济南酒水批发商老盛告诉第一财经记者，今年线上的白酒促销价格再次低于线下，他作为批发商也感受到了很大的压力。

今年超长的“618”大促从5月份就已经启动，相比去年同期，由于淘宝和京东没有加入，所以原本电商名酒促销整体力度低于往年。但近期美团等即时零售平台突然开启白酒大促，让市场发展再次走向去年“618”的剧本。

老盛告诉第一财经记者，某国内名酒在电商平台才卖850元/瓶左右，自己拿货都要超过900元/瓶，特别是即时零售平台加入今年大促后，客户比价更为方便，导致市场酒价、门店销售都在下滑。

记者注意到，2024年末，国内主要酒企都采取了一轮挺价措施，酒水批发价格也随之回升，但到今日飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖1573的批发价都比年初有所回落。

相比于往年酒商集体抱怨电商平台扰乱市场，今年一部分酒商反而主动转投电商的怀抱，成为第三方发货方。

“补贴后酒价是低，但不影响我赚钱。”有酒商向第一财经记者晒出的部分销售后台数据显示，某单知名酒企的核心产品，顾客实际支付了3436.5元购买了4瓶酒，约合859元/瓶，但订单的金额为4202.5元，扣除0.5元打包费、顾客应付配送费2元，每瓶的订单价格为1050元。扣除118.7元的平台佣金和商家需要承担的促销活动费用246元后，酒商最终这一单获得收入3838元，约合959元/瓶。

该酒商表示，这款酒日常线下的销售价格很难达到959元/瓶，而且859元/瓶的低价有效促进了线上销售，参加活动的出货量“很不错”。

另有一部分酒商选择在电商、直播等平台低价销售开发产品。北京酒商王虎向记者展示了一份某带货主播的后台数据，直播期间约有19万人观看，当天销售额为32.4万元，成交最多的一单是某小品牌酱酒，共成交1528件，成交金额15524元，约合每件售价在百元左右。

“一单可能只赚几元钱。”王虎告诉记者，去年开始，白酒线下动销就在不断放缓，特别是缺乏品牌力的渠道开发产品几乎少人问津，他开始尝试通过线上直播方式去库存。经过一段时间，王虎发现，通过线上付费投流再配合引流产品，可以产生一定的转化率，并带动一些其他产品的销售，一天下来基本可以把买流量的钱赚回来，虽然能不能赚钱还要看运气，但总好过产品压在库里没有动销。

电商大促加快白酒新旧渠道转换

持续的电商白酒大促和终端门店的倒戈，带来了一系列新问题。

一直以来，白酒本身并不是一个信息透明的产品，消费者很难判断其真实价值。为此，白酒企业长期通过品牌、市场营销建立了较为明确的公众价格认知，进而与品牌价值相对应，但电商平台祭出“价格屠刀”后，很容易引发现有白酒产品价格体系的崩塌。

而白酒企业苦心维持的价格体系，又是白酒传统线下分销模式的基础之一，按照传统模式，厂方需要高定价且严格控价，才能留足各个分销层级的利润，但这和电商低价引流的逻辑正好相反。

当下，电商和酒企传统线下分销模式的冲突正在变得越发突出，但双方也没有找到更好的解决方案。在近期密集举行的白酒股的业绩会和股东大会上，也几乎没有关于电商渠道的讨论。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，层级分销体系对于酒类销售具有移库产品、打款资金池，客情开发维护以及市场供给调节等许多作用，所以白酒无法抛弃传统线下分销模式。

在业内看来，电商平台利用知名白酒大促，背后是互联网流量的争夺，但这招屡试不爽。

2024年抖音在酒水大促上尝到了甜头，今年美团也加入其中，美团今年5月29日公布的首日战报显示，酒类销售额同比增长了18倍，白酒前12小时成交额突破3亿元。

过去白酒企业也曾试图用不同规格的电商产品来缓解线上线下冲突，但效果不佳。一家酒业电商负责人告诉第一财经记者，主要因为电商平台的逻辑是追求GMV数据指标，所以最高效的方式是给公众认可的“流通品”做补贴，而其他产品就算补贴也难以达到效果。

酒仙集团创始人郝鸿峰在近期公开演讲中也提及，只要互联网还存在，（白酒）流通品在未来5年都很难有毛利。

记者了解到，之所以电商平台这两年能够“一反常态”地拿高端白酒流通品大促引流，问题关键还在于白酒市场疲软。

过去知名白酒受制于产能和市场供需关系，属于稀缺资源，酒企会每年给经销商定量配给，由于经销商拿到名酒代理权不易，因此也遵守控价、不上网等销售“纪律”。但随着2024年白酒行业进入深度调整期，市场动销放缓、供需失衡，酒商名酒库存也在快速上涨，这导致酒企对酒商的管控力下降，电商平台能够在市场上轻松地获取低价货品，也让白酒企业从货源端封堵线上销售的反制手段变得无效。

值得注意的是，电商平台在酒水领域的突然发力，也在改变白酒主要依赖传统线下渠道销售的旧生态。

白酒产业独立评论员肖竹青告诉第一财经记者，由于线上卖酒在商品选择、价格、购物体验更有优势，一些消费者可能会逐渐减少对传统线下零售商的依赖。此外，电商渠道以低价或补贴抢夺白酒需求，也让传统渠道商和终端门店无可奈何，也无所适从。未来3年到5年内，预计国内会有一半烟酒店退出行业。

在业内看来，经过多年对电商渠道的严控和打压，此前白酒电商的渗透率一直在5%到10%之间，远低于其他行业，但如果线上酒水渗透率持续上升，白酒传统线下分销模式会面临更大的挑战。

蔡学飞也认为，随着网购行为的渗透，电商销售已经成为白酒销售重要的渠道，但白酒作为场景类产品，线下渠道在品牌推广、产品培育以及消费者互动方面的作用不可替代，两者还需要找到和平共存的新模式。