数字原生与个性表达：洞察中国Z世代的奢侈品消费趋势

随着最年长的Z世代步入20多岁末期，这一群体正迅速崛起为奢侈品消费的强大力量。Z世代，指1997年至2012年间出生的人群，约占中国总人口的15%。根据波士顿咨询集团（BCG）的数据，中国在全球奢侈品市场中占据20%至25%的份额，因此，品牌了解如何精准触达中国Z世代至关重要。

被称为“中国版Instagram”的小红书，为我们洞察中国年轻一代的本地文化提供了独特视角。用户在小红书上分享他们的消费模式，从“独立邋遢风”（indiesleaze）、“黑帮老妇美学”（mobwifeaesthetic）等小众风格的迭代，到时尚骑行社区、精心策划的睡前习惯等充满憧憬的生活方式。

结合小红书的研究和专家洞察，以下是2025年定义中国Z世代的几个关键特征：

1. 潮流反叛：重塑传统观念

我们国内的社交媒体上一个热门话题是Z世代如何颠覆前辈的传统观念。数据显示，去年（2024年）中国的结婚登记数降至610万对，比上一年下降20.5%，创下自1980年有记录以来的最低水平。

越来越多的年轻人选择不婚不育，这导致他们将更多消费投入到“悦己”和旅行而非置业上。汇丰银行（HSBC）2024年第四季度的一项调查显示，近75%的中国Z世代职场人士将旅行视为工作的主要动力。

除了增加度假和犒劳自己，Z世代消费者还在推动宠物经济的增长。仅在过去一个月，AdidasOriginals和Moynat等品牌都针对中国市场推出了爆款宠物系列。

无论是孤独感的增加，还是对传统的偏离，可爱的宠物伴侣在中国的Z世代中都非常受欢迎。PopMart旗下专注于年轻人的《play/GROUND Magazine》主编 GregGrigorian 将 Labubu（上图为Labubu和其设计师KasingLung）热潮归因于年轻人对这些新型陪伴关系的开放态度。

他对JingDaily 表示：“一旦你与某个角色建立联系，它几乎就像有了一只宠物。每一个角色都有自己的背景故事和个性，一旦你深入了解其故事，它真的会让你感觉像一个朋友。有些人甚至会为他们的Labubu定制服装，或者带它们去咖啡馆和电影院——这关乎与带给你快乐的事物共度时光。”

2. 可爱文化回潮

尽管“静奢风”（quiet luxury）近年来在全球时尚界盛行，但在中国Z世代中却有一种蓬勃发展的“解药”：“可爱文化”（kawaii）的复兴。这种极致的、充满活力的日式“可爱”风潮在小红书上非常突出——话题kawaii在该平台上的阅读量已达到3700万次。

Grigorian 表示：“与欧洲古板僵化的时尚规则不同，中国有很多混搭。Z世代正在全面浪漫化他们可能曾匆匆掠过但从未真正经历过的‘原宿风’时代。我认识的每个20多岁的年轻人，几乎都有一台CCD相机。”

中国年轻人对更大胆的服装有着自信的拥抱，正如时装设计师Samuel Ross 在一次独家采访中告诉JingDaily：“我认为那里有一种很棒的感知力；对时尚新理念的开放态度。中国确实拥抱了这一点。我一直觉得设计越纯粹，在中国就越容易被理解。”

或许，“可爱”时尚是继新中式风格之后，亚洲自豪感的一种新体现。Boh Project 的公关专家Miranda Huang预测：“新中式风格在过去两年相当流行，但人们会开始感到审美疲劳。”

3. “长居”线上：数字原住民

中国Z世代是迄今为止数字化程度最高的奢侈品消费者群体。除了互联网，这一群体中的大多数人很少使用过实体人民币：中国向无现金社会转型的趋势始于2000年代初，当时支付宝于2004年推出，微信支付则于2013 年上线。

Grigorian 说，他的团队曾让一位Z世代同事尝试一整天不使用互联网。“即使是说服她尝试都很困难。当我们递给她现金时，她非常震惊——她花了足足五分钟检查那些纸币，因为她已经好几年没见过了，”他说，“到一天结束时，她说没有网络连接，感觉自己完全从社会中消失了。”

从每个社交平台上的电商整合，到中国各地超便捷的客户服务，数字革命是这个新生代群体共同的关键体验。他们渴望直接、类似游戏化的“线上线下融合”（phygital）零售体验。

4. 拥抱户外：追寻真实体验

消费者带着他们的Labubu去电影院，充满活力的快闪店越来越受欢迎，消费者在小红书上发布他们的穿搭，话题机场穿搭目前已获得1.141亿次浏览。这些现象的共同之处在于：为了应对数字饱和，中国Z世代渴望真实的线下体验。

常驻上海的Grigorian说：“我们团队里最年轻的同事总是抱怨她的手机。她说手机很无聊，她厌倦了无休止地刷屏。我认为这确实反映了当下年轻人中一种日益增长的情绪。”

对于从小就将数字化视为日常现实而非新鲜事物的中国Z世代来说，实体体验现在代表着一种令人向往的逃离形式——这是奢侈品牌必须积极拥抱的趋势。

然而，这些线下体验必须通过卓越的执行力来吸引中国Z世代。奢侈品牌现在需要复杂的策略来吸引数字原住民走向线下——例如，PopMart的《play/GROUNDMagazine》在北京一家甜甜圈店举办首发活动；Longchamp 上个月在深圳打造了一个郁郁葱葱的花园装置；或者Puma三月份在上海西岸的F1快闪店搭建了一辆巨大的赛车。

中国的年轻人已经习惯了在网上看到超乎寻常的图像，因此他们的线下体验需要反映出同样的卡通艺术感才能吸引他们的注意力。

在一个数字沉浸与反叛（包括审美和代际形式）并存的时代，中国Z世代正以自己的独特方式重新定义奢侈品消费。对于希望引起共鸣的品牌9来说，这意味着要打造像消费者本身一样生动且富有情感智慧的体验。

— Jing Daily | 编译：鲁彦真