囿于低价定位，君乐宝难有底气冲击IPO

质量问题层出不穷，君乐宝失守“长期主义”。

作者/无字

出品/新摘财经

面对乳制品行业持续承压的困境，君乐宝开出了自己的“药方”。

图源：央视《对话》节目

2025年5月初，君乐宝董事长魏立华做客央视《对话》节目时对外表示，“提振消费的关键，我们要保证产品的安全、高品质，满足健康化需求”，君乐宝将践行“长期主义”，以穿越经济周期。

作为一家已迈入“而立之年”的乳企，君乐宝确实穿越一轮又一轮周期，成为了中国乳制品行业的头部玩家。不过，由于此前连续多年委身于巨头乳企，君乐宝一直囿于低端定位。

尽管2019年后，君乐宝踏上了独立发展之路，并借助投资机构的力量，积极布局多元业务线，但因过于追求扩张速度与规模，君乐宝在经营层面与产品质量方面均暴露出一些问题。凡此种种，很大程度上昭示出其并未真正践行“长期主义”。

一、接连委身于乳企巨头，

君乐宝囿于低端定位

与伊利、蒙牛、光明等头部乳企独立成长不同，2019年之前，君乐宝接连委身于三鹿、蒙牛等巨头。

不可否认的是，依托三鹿、蒙牛等公司在供应链和渠道方面的比较优势，君乐宝实现了快速成长。官方资料显示，2000年，成为三鹿子公司后，君乐宝积极拓宽省外市场。三鹿深度赋能下，君乐宝于2008年跻身中国酸奶市场前三。

不过所谓成也萧何，败也萧何。2008年，三鹿因“毒奶粉事件”轰然倒塌，作为子公司的君乐宝也迎来至暗时刻。

尽管“毒奶粉事件”后，君乐宝从三鹿手中购回了股份，独立发展，但由于与三鹿有千丝万缕的联系，品牌形象存在天然短板，为了博取消费者的关注，君乐宝不得不走低价路线。

图源：君乐宝

比如，2014年4月，君乐宝推出零售价130元/罐（900g装）的奶粉，仅为行业均价的一半左右。对此，魏立华表示，“国内奶粉价格高出国外1至4倍，其中肯定存在泡沫。每月500来元的奶粉开支是一个国际基准线。在我们看来，奶粉价格过高已成为行业规则，而我们就要打破规则。”

产品主打极致低价，决定了君乐宝的利润空间十分有限。蒙牛披露的财报显示，2017年-2018年，君乐宝净利润分别为2.25亿元、3.79亿元，净利润率分别为2.2%、2.9%，远低于其他乳企巨头10%左右的净利润率。

事实上，利润空间过于狭窄，正是君乐宝被蒙牛“嫌弃”的关键诱因。2019年7月，蒙牛作价40.11亿元，“清仓”所持有的君乐宝51%股份。对此，蒙牛财务总监郭伟昌表示，“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

二、融资后激进扩张，

君乐宝经营质量欠佳

由于创收能力有限，与蒙牛分道扬镳后，君乐宝积极进行融资。天眼查披露的数据显示，2019年11月以来，君乐宝先后完成五轮融资，获得了红杉资本、高瓴资本、平安创投等一线投资机构的支持。

图源：天眼查

伴随着资金池逐渐宽裕，为打开想象空间，君乐宝踏上了频繁并购叠加大手笔宣发的激进扩张之路。

据不完全统计，2020年以来，君乐宝共完成8次投资并购，投资标的包括思克奇食品、酪神世家、茉酸奶等。通过并购，君乐宝夯实了奶源基本盘，并迅速切入奶酪棒、现制酸奶等赛道。

图源：CTR媒介智讯

与业务线飞速扩张相同步，君乐宝还祭出了大手笔宣发策略。CTR媒介智讯披露的数据显示，2024年，饮料行业户外广告刊例花费TOP 10品牌中，君乐宝位列第一，同比增幅高达107.4%，伊利、蒙牛均落于下风。

事实证明，频繁并购叠加大手笔宣发，确实有力地推动君乐宝业绩攀升。官方资料显示，2017年-2021年，君乐宝营收分别为102亿元、130亿元、163亿元、144.69亿元和203亿元，复合年增长率为18.77%。魏立华透露，尽管2024年行业承压，但君乐宝仍交出了“双位数增长的亮眼成绩单”。

不过由于扩张步伐较快，君乐宝的负债压力也同步走高。未经审计的财务数据显示，截至2022年末，君乐宝总资产为210.89亿元，负债估算为163.72亿元，资产负债率高达78%。同期，伊利、蒙牛的资产负债率仅为60%左右。

资产负债率过高的背景下，如果公司的盈利能力下滑，或是融资环境趋冷，君乐宝将面临资金链紧张、融资成本上升等风险，难以稳健发展。

三、产品质量屡遭诟病，

君乐宝难有底气IPO

前文提到，君乐宝的利润空间极为有限。但独立后，其并未针对产品投入更多资源，以提升溢价能力，而是将更多资源用于并购与宣发，走上了一条粗放式扩张之路。这一策略不光使君乐宝的经营质量不尽如人意，也导致其难以提供高质量的产品。

2023年7月，《新浪财经》报道，河南洛阳一女子对外表示，在官方旗舰店购买的君乐宝奶粉发现“蟑螂尸体”，而且“蟑螂还是风干状态”。对此，君乐宝客服仅敷衍地回复称，生产线把控严格，不同意退款，可调换一袋。

图源：《红星资本局》

无独有偶，2024年10月，《红星资本局》报道，江苏无锡一名女子在君乐宝“优佳牧场”纯牛奶中发现很多不明黑色异物。尽管引发舆论关注后，君乐宝将涉事产品送往无锡市食品安全检验检测中心进行检测，但时至今日，君乐宝官方依然未给出明确回应。

图源：黑猫投诉

事实上，上述消费者遇到的问题并非个例，在消费者服务平台黑猫投诉以“君乐宝”为关键词检索，可以发现超1500条投诉，诸多消费者均控诉称，君乐宝的产品存在异物、喝完后身体不适、保质期内变质等问题。

更有甚者，君乐宝还被监管部门查出了排污超标。2024年3月，石家庄市生态环境局鹿泉区分局执法人员对君乐宝废水进行远程执法采水样监督性监测。

检测报告显示，来自君乐宝的N011132样品总磷浓度为4.5mg/L，比《污水综合排放标准》规定的总磷执行限值4mg/L高12.5%。基于此，石家庄市生态环境局认为，君乐宝违反了《河北省水污染防治条例》相关管理制度。

由此来看，尽管魏立华屡屡宣称，君乐宝践行“长期主义”，追求安全、高品质的商品，但诸多消费者投诉以及环保问题，很大程度上说明，君乐宝并未严格遵守高质量发展理念，在生产、供应链、品控等维度，还有很大的提升空间。

这或许正是君乐宝迟迟不敢IPO的关键诱因。2022年，君乐宝副总裁仲岩对外表示，君乐宝力争在2025年达到500亿元销售额，并登陆资本市场。如今，2025年上半年即将结束，君乐宝连招股书都未披露。

考虑到中国乳制品行业下行压力越来越大，在伊利、蒙牛等巨头的围剿下，经营质量不佳的君乐宝或将愈发缺少冲击资本市场的底气。