掉至行业第五，重啤输给燕京

春已去，蝉始鸣，夏日渐来，仨俩好友豪饮几杯冰凉的啤酒是属于这个季节的惬意，而对于啤酒企业而言也将迎来其销售旺季。

股价已经先行。

根据东方财富数据，3月至今（截止6月3日收盘），A股啤酒概念（BK1073）累计涨幅14.78%，其中珠江啤酒（002461.SZ）、燕京啤酒（00729.SZ）涨幅居前，分别上涨23.04%、21.17%，紧随之后的是惠泉啤酒（600573.SH）的20.48%和青岛啤酒（600600.SH）的10.28%，重庆啤酒（600132.SH）居末涨幅4.09%。

虽说影响股价的因素诸多，但还是以基本面为基，而重庆啤酒之所以涨不过行业，原因或在于其高端疲软业绩承压逐渐掉队，同时与参股公司重庆嘉威啤酒有限公司（简称“重庆嘉威”）久悬未决的内部纠纷更是为其蒙上了一层阴影。

首次营利双降，面临掉队危机

2024年，重庆啤酒实现营业收入146.44亿元，同比下降1.15%；归母净利润为11.15亿元，同比下降16.61亿元；即使扣除嘉威啤酒诉讼影响，重庆啤酒扣非后净利润也仅12.22亿元，比2023年同期的13.14亿元下降7.03%。

这是重庆啤酒近十年来首次营收、净利润双降。

下降的不只是业绩，还有行业排名。

按照营收排名，2023年国内五大啤酒公司为百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒，而2024年燕京啤酒以3.2%的增速实现146.67亿元营收，超越重庆啤酒，跻身第四位，重庆啤酒则降至第五位。

从产品结构来看，重庆啤酒按消费价格划分了三档：嘉士伯、乐堡、1664、红乌苏 等8元及以上的高档，重庆、乌苏、大理等4元至8元的主流，山城、西夏等4元以下的经济。

2024年，重庆啤酒高档产品销量145.72万千升，同比增长1.37%，实现销售收入85.92亿元，同比下降2.97%；主流产品销量140.6万千升，同比下滑3.81%，实现销售收入52.43亿元，同比下降1.02%；仅经济产品保持上涨，销量11.17万千升，同比增长13.49%，销售收入同比增长15.56%至3.35亿元。

由上可见，重庆啤酒的高端产品正遭遇“量价背离”。

一则，存量市场中重庆啤酒的高端化遭遇头部企业的全渠道围剿。

华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等近年来不断加码高端化，例如华润啤酒将收购的喜力作为高端化重要抓手抢占市场份额，青岛啤酒推出百年之旅、一世传奇、原浆生啤、白啤等高端化产品，燕京啤酒也推出V10、狮王精酿等承接更高价位带。

且国内啤酒市场逐渐呈现出“本土啤酒向上、外资啤酒向下”趋势，重庆啤酒旗下的嘉士伯等高端啤酒市场正逐渐蚕食。

二则，“高端化叙事”与“市场现实”正在撕裂。

国内啤酒产量自2013年达到顶峰，然后就呈现下滑趋势，2024年中国规模以上企业累计啤酒产量同比下降0.6%至3521.3万千升，再加上消费正在收缩，消费升级的速度在放缓，而消费降级却呈现出泛化的趋势，高端啤酒即使酒质上比传统工业啤酒有提升，其高定价在如今环境下愿意为其付费的客群有限。

其次，啤酒行业的高端化正在进入第二阶段，即由品质提升带动价格提升从而带来产品结构改变转向更高价值的高端化转变，而重庆啤酒的高端化主要在于嘉士伯提供的资源，虽然也推出了基于不同消费场景的多元定位啤酒，但产品仍偏向“工业化”且量小，无法规模化。

商标拉锯战持续升级

主营业务之外，2024年重庆啤酒与重庆嘉威的内斗纠纷也影响其利润。

根据财报，2025年3月，重庆啤酒收到重庆市第五中级人民法院下达的（2023）渝 05民初232号《民事判决书》副本，重庆市第五中级人民法院一审判决公司赔偿重庆嘉威损失3.53亿元。

基于会计谨慎性原则，2024 年重庆啤酒下属实施该包销业务的控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司计提预计负债2.54亿元。

而这场纠纷仍旧悬而未决，依旧是笼罩在重庆啤酒头顶的阴影。

简单回顾，1999年重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，获取了33%股权，但当时协议未明确使用权到期后的归属问题。2009年，重庆嘉威与重庆啤酒签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》，其中约定，期限内重庆嘉威生产的山城牌商标系列啤酒，全部交由重庆啤酒包销。

此后数年，双方合作密切。

2013年，嘉士伯入主重庆啤酒。根据媒体报道，收购重啤之时嘉士伯曾向重庆市政府作出过四大承诺，其中一条便是：继续保留“山城”啤酒品牌。然而，2024年8月，透过重庆嘉威发布的《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，大家才发现“山城”啤酒已岌岌可危。

按照重庆嘉威的说法，自2013年嘉士伯收购重庆啤酒以来，其基于自身利益的最大化，对“山城”啤酒品牌进行了全面封杀和系统打击，包括不限于未按规定履行包销协议、未给予山城啤酒合理的宣传推广。

嘉威的控诉并非空穴来风。

根据财报数据，2013年“山城”品牌销量为99.43万千升，占重啤总销量80%以上，但2015年销量暴跌至27.5万千升，2024年更与其他经济型啤酒合计销量11.17万千升。

对此，嘉士伯中国在3月14日发布的《重庆啤酒：坚决上诉，澄清事实，维护合法权益》一文中辩称，“山城”非是被边缘化，而是消费者需求和市场趋势变化带来的自然结果，而且“山城”从未消失，反而保持稳健发展，2023年“山城”品牌销量超过16万吨（包括经济类和主流类产品）。

除此之外，双方还就“山城”商标的归属权隔空论战。

上述文章中，嘉士伯中国认为重庆啤酒拥有“山城”品牌的完整所有权，根据双方合作的历史背景、双方所有合作协议的明确约定以及执行情况，重庆嘉威使用“山城”品牌，仅限于根据重庆啤酒的指令生产“山城啤酒”，生产后又只能由重庆啤酒包销，其不可以自行销售，包销协议在2029年1月到期之后，重庆嘉威的使用权也随之终止。

而重庆嘉威则主张（《嘉士伯，在撒谎！——对嘉士伯中国声明的回应》），公司成立伊始，“山城”啤酒商标就成为嘉威的重要资产，2006年在公司全体股东的一致同意下，嘉威的营业期限变更为永久，嘉威自此拥有了“山城”商标的终身使用权。

《包销协议》与商标使用权出资行为是两个不同的法律关系，《包销协议》到期不等同于商标使用权到期，嘉士伯、重啤股份没有任何法律及合同依据来限制嘉威对“山城”啤酒商标的使用。

隔空论战和官司战都在持续胶着，而距离双方签订的《产品包销框架协议》到期仅剩4年时间，到期后将何去何从呢？

目前可见的是，嘉士伯似乎正在试图通过商标注册彻底切断重庆嘉威的品牌使用权——日前重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司获批注册“山城啤酒”商标（注册号78897444，国际分类32类）。而重庆嘉威方面则表示目前还不便于透露。

对于事情的后续发展，经理人网记者将进一步关注。

来源：经理人网

作者：南岂珵

编辑：曹諵