拼多多不走寻常路

价值上行，价格下行。

采写／陈纪英

编辑／万天南

金庸小说《天龙八部》中，谁是第一高手？

不是肝胆天下的北乔峰，也不是血统高贵的南慕容，不是大理皇子段誉，也不是带头大哥玄慈，而是扫地僧。

就连一向嘴硬的武痴鸠摩智都服了软，“这老僧果然有些鬼门道，并不只是唬人”。

扫地僧修成顶尖高手，恰恰在于其不被看见不被看好——可以潜心修行练武，没有旁骛之扰。

在电商行业，拼多多、抖音、微信这些新势力也是如此，他们打破淘天和京东构建的铁幕，相继突围而上，才被认真关注到。

中金研报披露，以GMV来论，2017年，京东和淘天的市占率高达93%，到了2024年，这一数字退化到50%左右。拼多多和抖音的GMV分别跃居行业二三，电商行业格局彻底重构，从“双雄”变“多极”。

当然，新势力从来不循旧玩法。

最近两年，降本增效成了互联网的主旋律——用白话说，就是“勒裤带、紧口袋、少花钱、多赚钱”。

但拼多多是个异类——今年一季度，拼多多实现营收957亿元，同比增长10%，经营利润同比下跌38%，净利润更是大跌47%。

财报发布之后，资本市场大惊失色——但其实，这样的下跌，本在拼多多团队的预料之中。

拼多多CEO陈磊早就做过预警，叠加行业竞争加剧和外部不确定性，高增长不可持续。更何况在行业畏手畏脚时，拼多多还在大把投钱——一肩两挑，既惠用户又扶商户，从百亿补贴升级到千亿扶持，“我们必须挺身而出，帮助商家渡过难关，并增强韧性。”

在新旧势力的交替中，营收利润的震荡只是表象，价值取舍的不同才是真相——在利益分配中，到底是谁优先？在长期发展和短期业绩中，到底如何平衡？

一、用户平权：一线六线无鸿沟

2025年618棋至中局，已从七八年前的双雄对决，升级为多极混战。

抖音电商2025年GMV目标剑指4.2万亿；5月中旬，腾讯高调宣布成立电商产品部，“加速发展交易基建及交易生态”。

再加上如今GMV跃居行业老二的拼多多，新势力TPD重购了电商格局。

在用户端，他们分别靠微信的社交平权、拼多多的消费平权、抖音的内容平权，填平了互联网鸿沟。而后微信、抖音又反向切入电商领域，TPD格局渐成。

在抖音之前，内容创作和消费是互为彼岸的，大量的注意力集中在少数意见领袖和超级明星上。而抖音开创了前所未有的内容平权时代——创作门槛消失，主播和观众身份二合一。安迪·沃霍尔心念已久的「每个人都能成为15分钟的名人」，成为现实。

拼多多则实现了真正的消费平权。在其横空出世的2017年之前，电商把重心放在了“消费升级”上，对于县域乃至乡镇市场不够重视。

而拼多多创业伊始，就发现城乡虽然在发展程度和收入水平上呈现二元特性，但在消费体验诉求上，却是高度一致的——好产品、好服务、高性价比才是“最大公约数”。

鸿沟是如何填平的？

首先是看见————该省省该花花：县域乡镇的用户也喜欢拼多多的百亿补贴频道购买苹果手机和电脑，北上广深的用户也青睐刚从地头采摘的新鲜蔬菜，从工厂发货的高性价比抽纸。无论多微小的消费诉求，都不应该被忽视。

其次是尊重——其一，不唯收入的多寡去把用户分出轻重优劣，不再是单向度的让低线用户向一二线标准妥协，而是在消费体验上，逐渐填平鸿沟、互相对齐；其二，让消费者成为核心决策者，C2M、仅退款等都是对消费者主权的极致释放；其三，增长同样高度依赖于用户驱动，比如砍一刀等，就是调动用户的积极性，去实现低成本增长。

然后是满足——其一，匹配多样诉求的供给端必然要足够丰富足够多元，电商平台就不能再固守流量买卖、C位竞价的游戏，流量就不能只是狭隘的分配给头部大牌和知名品牌，要给更多长尾供给更充分的露出机会，才能更高效率的供需匹配；其二，要找到洞穿全民消费的真正刚需——大众品类以及高性价比，以此为准线去丰富供给、匹配供需。

因此，TPD的崛起，首先赖于消费主权、用户平权释放的红利。

二、供给升级：“价值”上行，“价格”下行

在早期，业内对拼多多到底是不是消费升级，争议不断。

如果从“价格”维度来看，拼多多似乎与“消费升级”背道而驰——除了消除中间加价的高性价比农产品外，在拼多多的百补频道里，就连苹果手机和苹果电脑，也比其他渠道动辄便宜上千元。

但从“价值”的角度来看，拼多多才是真正的“消费升级”——过去，广袤的农村是电商不毛之地。拼多多则让海量成熟的产品无缝对接给农村市场，供给更丰富、价格更优惠、品质有保障，其消费体验逐渐向一二线对齐。

因此，本质上，拼多多是通过“价值上行”、“价格下行”、“渠道下沉”，去助推全域的“消费升级”。

一是通过供给端的平权，去扭转原本错配的供需两端。

传统电商平台里，C位和流量都是商品，要通过竞价广告去变现。因此，手握充足资金的品牌往往站在舞台中央，而长尾的产业带工厂和白牌，往往难以进入大众视野，用户不得不为品牌的高溢价买单，也导致大量钱包空瘪的群体望价生畏，被排除在电商大潮之外。

拼多多改变了这种逻辑,立足规则平权，用“价值”而非“价格”、用“品质”而非“名头”、用“实力”而非“规模”，去定义好货和好商家。既不会因为GMV、客户关系等等原因就丢掉用户，放弃交易效率；也不会因为广告收入就忽视、委屈新质商家。

在百亿补贴频道里，产业带商家和品牌商家都能得到平台的流量倾斜和优惠补贴，可以各凭本事同台竞技。安徽亳州花草茶、山东平度假睫毛、河北沧州化妆刷等一大批产业带新质商家破圈，销量突破百万级的爆款单品、百亿产业带持续涌现。

二来，面对持续迭代的消费升级，仅仅重构发现和匹配机制，扭转原本错配的供需还不够。

归根结底，商家的产品、服务，才是终端用户感知的第一线。《黑神话悟空》带动多地文旅热潮、《哪吒2》刷新中国票房新纪录，都证明了好供给可以引爆消费。

为此，拼多多又深入上游，通过百亿减费计划、偏远地区物流支持以及优质供应计划等系列举措，贯彻至平台运营、商家经营、产业转型、物流升级的各个环节，带动商家进行轰轰烈烈的供给侧改革。

其中，仅仅2024年，“百亿减免”就累计为超千万商家提质增效，仅“推广服务费退返”一项就为商家每年降本数十亿。

“电商西进”还通过物流补贴，给商家打开了新增长空间。

无论大小商家，对于拉新都是求之若渴。但对于新疆、西藏等广袤的西部空白市场，多数商家却都避之不及，原因很简单——物流成本太高，商家承受不起。

这次，又是拼多多站了出来。从2024年9月9日起，拼多多免除商家偏远地区订单物流中转费，全部由平台承担，西藏和新疆的物流成本拉低看齐内陆地区。西进政策推出后，拼多多平台头部轮胎商家山东迈瑞途的西部订单，暴涨了10倍不止。

今年在各大互联网公司都勒紧腰带、降本增效的当下，拼多多依然反向而行，把负担留给自己，把降本增效的红利倾斜给商家——继续加大扶持补贴力度，承诺未来三年投入超1000亿元资金和流量资源，助推产业带迈向“新质供给”，补贴真金白银，大幅降低保证金、高比例返还推广费等，把原本淤积在平台和渠道的利润，分配到两端——源头的生产商和品牌商，以及终端的消费者。

在生态优先的良性机制下，商家增长通道打开，负担和成本得以大幅降低，可以放手聚焦于创新，打开了全国2000+产业带持续升级的通路。

这样的行动，也践行了陈磊的价值观，只有商家努力成功，“消费者才能获得优质的产品和服务，平台才能实现长期可持续发展。”

三、分配机制重构：生态先于平台

回看Q1似乎“惨不忍睹”的财报，不如说是拼多多在主动取舍。

风调雨顺的丰年，上下游一起大碗喝酒大口吃肉。

如今，电商行业竞争加剧，以大众刚需的快消品类为例，据贝恩披露，2024年前三季度，快消行业电商市场份额甚至小幅下滑0.6%，有史以来首次负增长。

当外部压力陡然而至，到底是卷自己，还是卷商家？拼多多的选择是前者——让商家多吃肉。

陈磊的态度很坚决，“我们将投入大量资源，支持平台生态系统度过充满不确定性的时期。这不是一句空洞的口号，而是一项以实实在在的投资为支撑的真正承诺。在如此充满挑战的时期，我们必须挺身而出，帮助我们的商家渡过难关，并增强韧性。如果我们袖手旁观，商家可能会被这些外部冲击压垮。”

有黑标商家透露，在拼多多的补贴政策下，如今投入100元带来的GMV增长，与过去投入120元甚至150元带动的GMV增长持平。

如此一来，在同样的GMV增长幅度下，拼多多的变现率必然会走低，这也导致其GMV和营收增长的前提下，经营利润和净利润却同比双双大幅下滑。

即便如今利润折半，拼多多依然并不打算收手。

拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻在财报电话会上表态，拼多多会继续加码“千亿扶持”，如扩大新质商家的扶持范畴，从头部、腰部商家扩展到中小商家；对全品类商品进行超额补贴；升级平台直补模式，多类目对标国补价格标准等。

拼多多如此气定神闲。

一是源于在利益分配上，拼多多坚持“平权”——把生态发展前置到平台短期赚钱之前，把商家利益、用户利益放到了和平台利益同样重要的位置上，因此，不会牺牲商家和用户的利益，去维持平台短期好看的财报。

二是在拼多多看来，长期发展比短期业绩更为重要，“我们不会仅依据季度财务结果来评估战略决策，我们关注的是五年、十年，乃至更长期的内在价值。”

尤其在外贸受挫之下，拼多多的反内卷、高质量增长方案，既是给中国产业带商家升级转型开了绿灯，也为中国经济“内部大循环”助力压舱，水大鱼大之后，最终也将反哺于平台长线发展。

以浙江永康的“伊之福”为例，这家企业过去为海外品牌代工为主，但“从事代工很辛苦，话语权弱，利润低”，叠加关税动荡，伊之福调转航向，战略重心放到了打造自有品牌、开拓国内市场上。

但作为“小透明”的产业带白牌，这一步走得并不顺畅，直到碰上拼多多“新质供给”以及“千亿扶持”计划，伊之福成为平台重点扶持对象，才逐步跑通了品牌之路。

过去，伊之福代工的海外品牌，习惯溢价3-5倍，一款炒锅动辄售价四五百元。如今，伊之福同等品质炒锅售价只要100元，叠加拼多多的各种减免政策，也能保持可观利润，用户也同步受惠。

拼多多们的崛起，看似路径各异，但其背后也有深层的共性——填平城乡消费鸿沟的用户平权、白牌品牌同台竞技的供给平权、多方利益公平并重的分配平权、长期发展短期业绩平衡的周期平权。

唯有共赢平权，游戏才能永久持续。