短剧变天：免费当道，投流平台“生死大逃杀”

来源|Tech星球

文|翟元元

张扬是一位短剧导演，个体户，长期以来依靠接拍付费小程序短剧为生。但是最近，短剧项目少了，单打独斗不再能接到拍摄项目，他便只好回到了一家短剧平台任职，重新做回全职打工人。

张扬个人从业经历，成了整个付费小程序短剧行业兴衰的注脚。

免费短剧的热潮滚滚而来，红果等平台越火，付费短剧生存越是艰难。以付费投流小程序短剧疯狂吸金能力而跻身头部短剧公司的九州、点众、掌玩等一众短剧平台，眼下几乎都在转型调整。小平台更是动荡不安。

短剧行业挣快钱的时代过去了，小程序短剧暴富神话早已破灭。一位短剧导演在社交媒体上甚至断言，小程序短剧最多还有两年寿命，玩家需要想办法转型或离场。短剧投流小程序平台将死一半，短剧市场最终会留下“红抖快”（红果、抖音、快手）、“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）、拼多多、百度等巨头主导下的几家超级平台。

小程序短剧大震荡

付费短剧市场早已变天。中国网络视听协会发布的《2024 微短剧行业生态洞察报告》显示，2024 年 1 月，IAA（免费剧）模式市场占比仅为 11%，但到了 10 月份就攀升至 50%，后反超 IAP （付费）模式。付费短剧热度大盘总量则从单日7500万量级下滑到6000万，新腕儿5月28日统计数据显示，短剧付费大盘日榜整体大盘热度值降到了5500万左右。

具体到小平台命运，2025年开年彻底翻天覆地。

李婉在一家拥有完整短剧生产发行链条的小平台公司，今年春节后开工不久，公司便发生了一场大震荡，几十名员工被裁。原本200多人的公司，瞬间缩减至180多人。

这与她刚入职的情景可以说天壤之别。李婉称，刚入职的时候公司业务蒸蒸日上，没多久就见证了一个大爆款短剧诞生；在她入职前不久，公司也刚爆了一部。那时候李婉感觉公司发展前景很好，最直观的感受就是每周都有新同事加入。

大爆款短剧对应着大手笔奖励。李婉表示，公司爆款短剧一直有分红传统，公司内部流传的是，有一部大爆剧项目负责人直接奖励了100万元。

然而不到一年的时间，风向急转。爆款短剧数量越来越少，李婉今年4月份左右离职的那段时间，公司已经两三个月没有爆款短剧了。付费短剧市场是慢慢变差的，但身处其中的玩家，反应过来的时候，差不多已经滞后了好几个月。

李婉称，爆款不常有，因为爆款短剧一直都是稀缺品，所以一开始没有爆款的时候，大家习以为常。只是后来某一天复盘的时候才猛然意识到，居然已经这么久没有出爆款了。然后才意识到这个市场确实是出问题了。

事实上，市场变差有迹可循。付费短剧的定价越来越便宜。短剧刚出来的时候，定价好几十块都有人看，到后来，九块九解锁全集，成色一般的剧定价甚至更便宜，可以低至3元。再后来，用户知道有免费端存在，都去等着短剧免费了。用户为了不花钱看短剧，很擅长延迟满足，李婉表示，除非是特别想看某部剧才会付费提前解锁，不然等到免费也只是晚了几天时间而已。

短剧的发行也变了，之前是先付费再免费。一般的短剧，可能上线三天之后免费，爆剧投流时间更长一点，可能一周之后转免费。但现在，很多短剧上线就是直接在免费端了，因为大部分公司都和红果有合作。

业务上，三方平台不再像之前那么好做。话语权开始切换，李婉称，因为之前都是别人来问我们采买，慢慢变成了别人不缺剧，要我们求着人家买，上下位已经颠倒了。

转型自制、免费剧

对于付费小程序短剧而言，投流是最关键一环，一部短剧80%左右的费用用于投流环节。小程序短剧爆火时，投手一天砸钱数十万甚至百万元投流。

但如今，投流效果变差，不少投流公司被迫倒闭，投手失业或转行。

“现在投流常常亏损”，李婉表示，公司年会的时候，投流作为业务部门桌子都比较靠后。红果免费短剧对付费短剧影响很大，纯付费短剧已经很难赚到钱。付费市场，小平台的投流根本干不过比如九州点众，他们的素材都是好几万AI生成的，小平台都是纯手动。

行业下行，玩家们全都同此凉热。另一家短剧平台员工同样告诉Tech星球，投流不再像之前收益那么高，之前是暴利，现在缩水严重。公司已经转去做AI产品了，重心不再在付费小程序短剧上。投放这块做的比较少，开始侧重版权。

头部短剧平台九州一位员工称，投放压力很大，公司按利润考核，最近亏损比较多。

付费短剧向免费短剧切换，平台开始侧重于自制。天桥短剧员工阿雅透露，付费短剧现在不太好跑，免费短剧相对好一些。能跑出来的爆款比较少，天桥去年以付费短剧为主，现在则以免费自制短剧为主了，另外还有一些品牌定制剧，文旅短剧。

麦芽同样在转型做自制，开始自己做闭环。一业内人士称，以前麦芽自制比例比较小，现在全是自制剧，所有版权在自己手里，不再将短剧项目外包给第三方。平台自己做短剧，意味着，中小玩家原本可以分到的蛋糕被集中到了大玩家手里，中小玩家机会减少。

平台甚至开始主动劝退一些个人投资者。过去，小程序短剧爆发，不少个人投资者涌入，投资数万元便可以入股，都在试图复制以小博大的造富故事。但现在，个人投资不再被鼓励。阿雅称，公司现在不接受单部短剧投资了，需要十部起投。因为付费短剧爆款短剧概率太低了，“赚钱不易，建议还是谨慎投资”。

短剧平台掌阅去年也经历了一次大洗牌，一位离职员工向Tech星球透露，掌阅去年业务调整方向，不打算自己做后期了，所以公司内导演、监制、后期团队都被裁掉了，后来又招新团队。

投流业务变少，自制、出海成为很多短剧平台的共识。业内人士透露，掌玩现在也在做自制、出海。这家公司以前便尝试过自制，但没有做起来，投流起家的它似乎并没有制作基因。但如今，掌玩选择再次尝试自制。大家都在动态调整。

给红果等平台打工？

付费小程序短剧成了行业过去时。

红果崛起，付费短剧红利逐渐消失。短剧制片人宋蕾表示，去年，付费还是主流。现在付费端占整个短剧市场的30%左右，免费端大概占70%左右。其中，付费端主要集中在抖音端原生。除了九州、点众等头部平台，其他小程序短剧平台现在生存都很艰难。

某头部短剧公司，也在年初完成了市场切换。头部短剧公司员工李梦告诉Tech星球，大概今年春节前，公司免费短剧超过了过去的付费短剧。现在只有少量短剧会先上线付费端，之后再上免费。大部分是免费短剧，且是跟红果合作，少量付费则是跟爱奇艺、腾讯等平台合作。短剧很难做付费，盗版满天飞。

公司学习的对象变了，以前学习爆款短剧会去学付费小程序短剧《无双》《皇后娘娘来打工》，但是现在，则会研究红果上的免费短剧爆款逻辑。

九州、点众等付费短剧平台成为短剧时代过渡期，为短剧市场培育起了用户观剧习惯。“用户习惯养成，字节系进场收割”，红果一举成为行业第一平台。现在用户看短剧，大多会直接去红果看免费短剧。

玩家们不得不主动拥抱红果。

李梦称，九州、麦芽等平台之前尝试过做自己的免费短剧平台，类似于红果App，但很难做起来，因为烧钱引流烧不过红果。点众免费短剧平台增长不错，日前其对外披露的数据是月活7000万，但7000万与红果1.7亿月活相比还是差很多。免费做不过红果，付费平台又下滑严重，他们就只能沦为红果的制作方，版权方下降为红果的制作方，“给红果打工”。

宋蕾以前主要做抖音端原生短剧，不久前，与红果签订了合作年框。宋蕾称，不止他一个人，身边同行都在跟红果签订年框。签订年框意味着保底+更高的分成比例，比不签订年框比例高很多。市场已经变了，红果形成垄断是必然，大家只能顺势而为。

只是从付费短剧到免费短剧，不止是简单的一个业务掉头与转向。二者逻辑并不一样。付费小程序短剧更注重钩子、爽点、付费卡点，强烈的戏剧冲突，需要短时间内吸引用户付费。免费短剧则更强调用户停留时长，需要更精品内容。

免费市场越来越卷，红果规模越来越大。5 月 29 日，抖音集团宣布成立短剧版权中心，从集团层面统一旗下各业务的版权管理。原抖音短剧、红果短剧相关 BD 团队将整合为短剧版权中心，统一向红果短剧、抖音等平台提供短剧内容。

不少业内人士认为，这意味着红果在与抖音短剧的内部较量中胜出。业内很希望看到第二个红果，但放眼望去，红果一骑绝尘。