聊聊京东外卖的“碰瓷式”公关与美团外卖的“反派”之路

大家好，我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。

过去几个月，安逸许久的外卖行业战火再起，电商平台京东强势入局，凭借“帮帮我们的骑手兄弟”、“不和人打嘴仗，多产生些社会价值”等社会化事件，牢牢占据了舆论战场的道德制高点，在某种程度上，美团外卖成为了许多人眼中的“究极大反派”。

这里，菜鸡公关想从数据角度分享下自己的几点思考。在这场舆论战里，双方相对比较有攻击性的动作是：

京东：

2月19日，宣布为外卖骑手缴纳五险一金；

4月21日，发布公开信，质疑美团“二选一”；同日，网友“偶遇”刘强东送外卖；

美团：

4月12日，CEO王莆中发文攻击京东，声称对方“狗急跳墙”。

双方更具体的动作可以见下图，图片引用自@苗建舆情，整理得很清晰。

那么，这些动作所产生的舆论结果是什么，双方有达到自身目的吗？

菜鸡公关搜索了“京东外卖”、“美团外卖”、“饿了么”三家企业的百度指数、微信指数和抖音话题指数，这里直接放结论：

过去半年，京东外卖的搜索指数有两次峰值，分别是2月20日和4月22日，正好是京东两次攻击性最强动作的次日，且后者的搜索量是前者的数倍。这说明了这些动作确实是有给京东外卖带来关注度的，并且关注量还不小。

美团外卖的百度指数较为平稳，微信指数和抖音话题指数与京东外卖的变化态势相当，但变化幅度远小于京东外卖，作为外卖行业的老大，美团外卖从这场舆论战里的受益是非常低的。

从结果来看，菜鸡公关有以下几点思考：

1.“碰瓷式公关”效果依然显著；

菜鸡公关认为，在这场公关战里，美团的应对是不够好的。

原因在于，美团不应该回应京东外卖的一系列动作。作为外卖行业老大，对于新入局者，做出的任何回应都是在给对方提咖，给对方提供大众眼中“相提并论”的机会。

事实上，京东外卖自今年2月份起就一直在尝试“碰瓷”。招募“品质堂食餐饮商家”，是攻击美团外卖的卫生问题，“宣布为外卖骑手缴纳五险一金”是攻击美团外卖的骑手保障问题，这些动作都是在逼迫美团发声。

从数据上看，效果最好的也是京东发布公开信，质疑美团“二选一”事件。通过这种公开喊话方式，让大众产生京东外卖与美团外卖势均力敌的印象，且将美团外卖塑造成反派角色。

2.美团公关很强大，但美团并不擅长to C的情感公关。

作为曾经的竞争对手，菜鸡公关有过与美团公关交锋的经历。

菜鸡公关认为，美团是一家非常擅长to B公关的企业，数据分析、行业解读都是他们的优势所在，在面向资本和产业层面的发声上，美团公关一直占据非常领先的地位。

但在to C的情感公关上，美团做得并不够好。以本次事件为例，在京东已经很明显打出了“骑手兄弟”这种人情牌的情况下，美团公关依然选择“嘲讽”竞争对手。

CEO王莆中公开讽刺京东，声称这种大而无当的仓配体系将被扫进历史垃圾堆，京东闪购的宣传视频里直接出现“你的东东再等等”文案。

而京东的说法是，骑手是他们的兄弟，与其打口水仗，不如多创造点社会价值。两相比较之下，双方格局可见一斑。

3.“碰瓷式公关”的应对方式——滴滴与美团打车案例。

京东入局外卖行业，与美团直面竞争的案例，让菜鸡公关想到了此前美团进军打车领域的尝试。

2017年2月，美团在南京试点打车业务，在此之后，美团与滴滴也有过多次交锋，但在菜鸡公关的印象里，滴滴并没有像如今的美团一样，成为“反派角色”。

打车与外卖行业其实有很多相似之处，比如司机与骑手都存在保障不到位情况，比如平台“强制”二选一现象、比如服务品质问题。

两场战役里，美团都是参与者，只是角色身份有所不同，在这场外卖行业公关战里，京东扮演了此前美团在打车战里的角色。

因为时隔有些久远，菜鸡公关记忆也比较模糊，所以这里通过关键词搜索，给大家简单展示下滴滴在当时那场公关战里的几次回应。

回应一：

2017年年末，滴滴出行CEO程维接受采访时，正式回应美团王兴认为“美团和滴滴打起来是一场战争”的言论，引用了历史上成吉思汗战书的说辞“尔要战，便战”。

同时，有媒体爆料，滴滴程维与美团王兴私交甚好，但美团却毫无顾忌地大肆推行打车服务，滴滴忍无可忍，不得不自卫还击。

回应二：

2018年，美团打车宣布进入上海，宣布已经拿到了三分之一的市场份额。

3月28日，滴滴出行区域运营高级总监孙枢在其朋友圈发布一篇名为“网约车每次竞争都以安全体验效率决胜”的文章，文中提到感谢美团打车的竞争，但补贴畸高会带来黑产和刷单，对整个出行业造成巨大创伤。

在这两个回应里，滴滴都做得非常不错，不仅将自己塑造成“受害者”角色，并且指出美团打车业务的繁荣只是一时的，是建立在高额补贴之上，而这些补贴会对整个行业造成巨大伤害。

最后做个小总结，菜鸡公关认为，美团在这场与京东的公关战里，并没有争取到大众的同情票，反而在京东高举高打的“骑手兄弟”口号之下，成为了许多人眼中的“反派角色”。

但这是一场商业战争，并不是道德游戏，京东的根本目的也只是为了拓展自己的战略版图，拉高自己的商业估值，所以，美团并不是“完美的加害者”，建议可以复盘下此前与滴滴的交锋，或许能够吸取些经验。

以上纯属菜鸡公关不成熟的看法，欢迎理性讨论。