会员体系“联姻”背后：酒店与OTA的“竞合游戏”走向何方？

【文/观察者网 邓军 编辑/赵乾坤】

5月28日，美团宣布与万豪酒店推出联合会员，整合双方在住宿、餐饮、本地生活等领域的资源，打造涵盖酒店空间到本地生活等多元场景的全方位体验。即日起至2026年5月27日，美团、大众点评会员可依据自身等级匹配成为相应等级的万豪旅享家会员。

有媒体援引一位接近美团的人士的消息称，近期，多家高星酒店集团正与美团接洽，商谈打通会员体系事宜。

针对此次美团和万豪的合作，北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦锋，资深酒店收益管理专家、北京都季酒店管理公司总经理祖长生等业内人士向观察者网分析称：从表面上看，是万豪能够通过美团吸收更多的新会员，为本土高星酒店和国际酒店集团提供全新的增长样板；从更深层次上看，OTA（在线旅游服务平台）在高星酒店市场的竞争格局正在悄然改变。这种变化，或许意味着，传统的市场分配模式正被打破，OTA将扮演更多角色。

在高星酒店“战场”，已找到更趁手的“武器”？

美团与五星级酒店的合作，最早可追溯到2016年。

2020年，美团通过“超级团购+必住榜+酒店餐饮”模式的探索，激发消费者的出游意愿，帮助高星酒店加速复苏。而“超级团购”的战略目标之一，就是让美团在高星酒店“战场”拥有更趁手的“武器”。

2024年，美团与洲际酒店集团正式签订分销合作协议。根据协议，双方将打通数据连接，用户可通过美团点评查询洲际酒店集团旗下众多酒店（含高星酒店）品牌的实时房态和动态，并完成预订。

经过5年左右的积累和沉淀，目前，美团已有五星级酒店在线旗舰店69个，其中会员互通的酒店集团有32个，洲际、凯悦、香格里拉等头部酒店集团均已和美团开展不同深度的文旅消费合作。

美团公布的2025年第一季度业绩报告显示，在高星酒店业务方面，与万豪、洲际等集团深化直连合作，间夜量占比提升至18%，客单价同比提升12%。

另据美团旅行数据，2025年前2个月，美团高星酒店餐饮增速达30%，远超去年。仅2025年3月，上海、南京、武汉、温州等地的万豪酒店，在美团平台上的餐饮消费年增速高于全国酒店门店餐厅。

视觉中国

美团酒店民宿事业部总经理何潇对观察者网表示，本次美团与万豪的合作，希望共同探索如何把传统单一的“住酒店”升级成覆盖餐饮、玩乐、度假等全链路的旅游场景，更好地满足新一代消费者深度旅游的需求，共同激活中国文旅市场发展潜力。

根据美团与万豪的合作计划，美团、大众点评用户在平台内注册万豪酒店新会员，可根据平台内的会员等级匹配相应等级的万豪旅享家会员，如美团黑钻或大众点评LV8会员将直接成为万豪金卡会员，新会员在美团和大众点评App预订酒店可享受限时会员升级挑战，挑战期间可体验包括万豪旅享家会员挑战价、累积有效入住（房晚）、累积积分等万豪旅享家会员同等权益。

针对此次美团与万豪的合作，杨彦锋向观察者网分析称，其代表着OTA在高星酒店市场的竞争格局正在发生一些变动。以往，携程在高端客户和高星酒店市场占尽优势。但近年来，随着美团的高星酒店业务持续拓展，一些高星酒店阵营的态度也在悄然发生动摇——倾向与拥有更大流量或者更有发展前景的OTA合作。

“此次万豪的态度，不仅代表了部分高星酒店的最新立场和选择，还说明了美团的高星酒店业务正在稳步发展。”杨彦锋说，如果长此以往，不仅可能会动摇携程等老牌OTA在高星酒店市场的优势地位，美团的高星酒店市场业务也将迎来“弯道超车”的机会。

联合会员或成趋势，但要避免“垄断”和“店大欺客”

酒店会员体系建设，一直以来，都是一门需要“精雕细琢”的营销学问。它通过精心设计的商业环节，将每一个细节推向极致，层层递进、步步推演，最终实现企业效益和规模的飞速扩张。这不仅是数字和指标的游戏，更是一场精准的博弈。

早在2024年，万豪国际总裁兼首席执行官安东尼·卡普亚诺（Anthony Capuano）就曾对外透露，展望未来，万豪将继续致力于扩大会员基础并加强与酒店内外会员的互动。

当高星酒店史无前例地将自己最引以为傲的会员体系共享出来之后，其与OTA的会员互通在中国市场就成了一种有益的创新尝试。

以飞猪为例，截至2022年7月份，万豪、雅高、希尔顿、君澜、Club Med等超30家高星酒店品牌已与飞猪的会员体系打通，使消费者享受到更好的权益，从而产生更强的黏性，同时也让更多商家可以利用数字化手段在会员体系内更精准地运营用户，形成自己的网络效应。

值得一提的是，飞猪与万豪历经5年的深度合作，已为万豪带来了超过1000万的新增会员，并且会员购买频次和金额持续攀升。

但很显然，仅与飞猪一家OTA打通会员体系，对于万豪而言是不够的。

公开数据显示，目前万豪旅享家大中华区拥有超600家酒店和1400多家餐厅及酒吧，打造了涵盖美食、体育、娱乐、生活方式等多维度的体验。

但2025年第一季度，万豪大中华区的RevPAR（衡量酒店平均客房收入水平的关键指标）同比下降2%，营收同比下降8%。

有媒体分析称，导致这一现象的原因较为复杂。此外，尽管万豪一直将“忠诚会员”看作是自身发展的基石和支柱，然而，伴随着过往在中国的快速扩张，“忠诚会员”的“含金量”越来越低。在社交平台上，网友们对部分万豪酒店取消会员免费早餐待遇、永久关闭行政酒廊、积分政策新增使用规则等“吐槽”屡见不鲜。这些市场信号和反馈，都在倒逼万豪重新审视在中国市场的战略布局，并持续关注该地区的潜力客群。

值得一提是，目前美团黑金以上（含黑钻）会员年消费破万元，其中黑钻会员人均年消费更是超过3万元，且95后、00后增速飞快。此外，美团铂金及以上会员中，96%有住宿需求；95后黑钻会员中，有98%都住过酒店。

视觉中国

对于此次与美团推出联合会员，万豪国际集团大中华区客户战略常务副总裁田青瑶女士表示，万豪与美团开创品牌合作新模式，进一步拓宽产品的深度和广度，无论在旅行和本地生活场景都有机会打造“会员享更多”的体验。

祖长生对观察者网分析称，该合作是传统高星酒店与服务平台合作的又一次积极探索。其不仅为旅游消费提供了方便，还有助于促进万豪酒店的业务发展，甚至为整个高星酒店市场未来的发展提供了新的探索方向。

例如，美团通过外卖、餐饮等优势项目，帮助高星酒店进一步扩大餐饮等非客房收入，创造更多营收渠道，这是高星酒店求之不得的机遇。此外，对高星酒店来说，新客群要从“更年轻”“更下沉”的市场中寻找，但高星酒店难以通过线下渠道或自有渠道触达这些客群，亟需OTA平台的支持。

另据美团旅行向观察者网提供的数据，今年端午假期，万豪国际等五星级酒店在美团上的吃住玩亲子套餐预订量涨超4倍；平台上县域高星酒店内的吃住玩一站式套餐预订量同比增长73%；截至5月26日的一周内，平台上高星酒店餐饮线上交易订单量同比增长25%。

“OTA庞大的会员数量，将会极大地提升高星酒店的预订业务。高星酒店与OTA推出联合会员是多方共赢，一定会成为高星酒店市场未来发展的一大趋势。”祖长生说，需要注意的是，后续，万豪和美团需要从各个方面切实维护好消费者的合法权益，防止出现“垄断”或者“店大欺客”的现象。

酒店如何与OTA相处？又将迎来哪些“新流量玩家”？

2013年底，铂涛酒店集团创始人郑南雁就曾说过，“酒店集团以后的对手，不是其他酒店，而是OTA……未来竞争客源的基础，是最能接近消费者的网络平台。”

如今，这一预测越来越走向现实。

酒店既不希望放弃定价权和用户黏性，又希望通过更多分销渠道获取用户流量；OTA既希望拥有更多优质且独家的资源，却又不得不通过折扣优惠来吸引住客……双方的交集越多，在增加互利共赢契机的同时，也引发了更多利益冲突。

如何和OTA和平相处？几乎是数百万酒店人每天的“灵魂拷问”。

某酒店管理机构顾问告诉观察者网，从早期OTA佣金比例8%，到现在15%、20%，甚至一些酒店直接包房给平台，沦为平台的工具，说明酒店对OTA依赖性越来越强。然而，作为连接酒店与客户的平台，OTA并非不可取代的渠道。因此，酒店与OTA之间的关系要摆脱依赖，成为合作关系而非从属关系。

随着中国消费者与日俱增的优质旅行服务需求，酒店住宿行业正在不断推陈出新，以“吃住行游购娱”等多元化的产品和旅游服务，加快供需匹配。

如今，00后年轻人逐渐成为旅行市场的生力军，他们创新的“跟着赛事、音乐节、地方美食去旅游”等系列深度旅游潮流风向，亟需新平台、新模式、新产品联袂合作，为会员打造“不只是住宿”的美好旅程，创造出全新增长机会点。

美团旅行相关负责人对观察者网表示，随着民众生活水平的提高和旅游生态的日趋成熟，人们的需求正在向深度旅游转变，借助数字化工具，高星酒店打造的线上线下“住宿+餐饮”“住宿+门票”等组合场景成为吸引消费者的核心要素，这种多业态融合模式既提升了节假日消费体验，也创造了新的商业增长点。

祖长生表示，OTA是社会发展，尤其是互联网、大数据、AI高速发展的产物，其规模和分量将会越来越大。对于酒店和OTA的关系而言，谁都离不开对方的支持。因此，酒店与OTA合作共赢，是一种不可阻挡的市场发展趋势。

杨彦锋认为，对于高星酒店而言，与平台合作的渠道并不局限于美团，还包括抖音、滴滴、快手等平台，甚至新东方等跨界平台也有机会参与高星酒店市场的竞争。这意味着，一些新兴的渠道和流量平台，对既有的流量格局和OTA来说也是潜在的竞争对手。未来，随着抖音等新流量玩家的加入，预计高星酒店市场的现有格局将会发生进一步的动摇。对于广大消费者而言，或许是一个利好的消息。

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