第一批痴迷中古的年轻人，已经祛魅了

不仅是中古，而是整个奢侈品行业。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 柯

编|饶 言

中古的风吹了几年后，年轻人终究是对其祛魅了。

曾经最喜欢去中古店里“淘宝”的95后妙姐，已经有近两年没有逛去中古店了，用她的话来说，“跟风了几年，突然就发现不香了。”

事实上，不仅仅是妙姐，在硬控了年轻人几年后，中古这股风，终究开始退烧。不管是线下，还是线上，中古的热度都已经明显降温。

商家显然亦感受到了寒意。2025年年初，一位中古买手工作室主理人大超关闭了自己开了数年的买手店，重新创业。他对《听筒Tech（ID:tingtongtech）》坦言，生意每况愈下，最终决定离开。

当然，市场仍在，只是热度过后，已经回归冷静。当然，在中古这个赛道，仍有一定的空间。只是，于商家而言，如何精耕，如何在有限的市场里，掘得一桶金，已经成为一个严峻的考题。

年轻人祛魅

越来越多的年轻人，已经对中古祛魅了。坐标上海的妙姐便是其中之一。

在过去很长一段时期里，妙姐是一位典型的中古发烧友，用她自己的话来说，“一段时间不去逛逛中古店，总觉得缺点什么。”

妙姐告诉《听筒Tech》，此前，她的衣服、首饰，尤其是背的包，70%淘自中古店，“有很长一段时间，我特别痴迷去中古‘淘宝’，每次淘到一些极具个性，或者’极具收藏价值‘的商品，便很有成就感。”

“那时候认为，每一件老物件，都有自己独特的故事和内涵，淘到一件好物件，就像得到一件珍宝。”过去几年，妙姐自认为淘过不少“好东西”，“比如说，绝版多年的包包，有据可考的饰品、手表。”

妙姐甚至还“安利”了不少身边的朋友“入坑”中古，他们也形成了自己的“圈子”，“我们会一起分享自己淘到的好物，也会一起到处‘挖宝’、‘考古’。”

彼时，在妙姐的认知里，“中古”代表“个性”且“省钱”，“花最少的钱，买到最喜欢的东西，买到就是赚到。毕竟，经典永不过时。”

“实际上，最终算下来，每个月花在中古上的钱也不少。”妙姐告诉《听筒Tech》，月收入2万元的她，保守估计有一半花在中古上，“还是觉得很值。毕竟，买一件新品，需要付出更多的钱。更重要的是，像包包，中古的很多款式，都是绝版，想买也买不到。”

但近两年来，妙姐对中古有了新的认知，“首先，中古是否‘值’，这个问题让我开始有所‘质疑’，毕竟，奢侈品本身就存在很大的品牌溢价。更重要的是，我发现，或许，一些‘国风’的东西，更具个性。”

实际上，依然追求“个性”的妙姐，如今更喜欢一些“国风”的物件，比如一些民族的手工物件、某些极具风格的个性设计服饰等，“可能也是认知有所改变，可能也是消费能力，我发现，中古这个概念，在我身边很多朋友面前，已经成了‘伪概念’。”

妙姐告诉《听筒Tech》，她身边的不少朋友，也开始对中古祛魅了，“我们依然追求‘个性’，但我们对中古有了更清醒的认知。”她这样认为。

不过，同是曾经的“中古迷”，90后依依如今虽然同样对中古已经退烧，但她依然会经常出入中古店，不过，她购买的物件有了变化，“以前喜欢买包包，现在只会去淘一些首饰，其他很少买了。”

依依告诉《听筒Tech》，她甚至处理了绝大部分过去淘来的“中古宝贝”，“不少是亏着卖掉的，你会发现，中古并不保值。实际上，也是一种浪费。”

图：社交平台关于“中古”的相关讨论

来源：小红书 《听筒Tech》截图

当然，不仅仅是妙姐和依依，和“中古风”狂热期不同的是，如今的社交平台，对“中古”的热度骤降。在小红书，搜索“中古”，与过去铺天盖地的分享内容不同的是，如今，除部分商家种草贴外，出现更多的是“避雷”相关的内容。

在相关内容下，不少网友留言，对“中古”提出质疑，“如何保真？”“要么不买’中古‘，要么买新的”“十个买了（中古）九个后悔”……

商家转行

年轻人对中古的退热，最先反映到的是商家侧。

作为较早一批进入中古市场的商家，大超比消费者更为深刻地感受到了市场的变化。

大超承认自己吃到了中古市场的红利。2020年，他在上海开了一家中古买手店。在这之前，他一直在二奢行业摸爬滚打。下定决心开店，是他看到中古市场的快速崛起。

诚如大超所言，2020年，在直播电商、低碳循环经济等概念的多重驱使下，二手奢侈品悄然成风。彼时，作为二奢市场的重要组成部分，中古市场也是一片欣欣向荣的景色，不少商家赚得盆满钵满。

“那几年，大家都认为，中古市场有着巨大的潜力，不少人开始挤入这个市场。”大超承认，自己也正是看到这个机遇，决心从平台脱离出来，开始创业。

“刚开始那两年，利润比较可观。”时至今日，提起创业的经历，大超仍认为自己踩中了风口。他告诉《听筒Tech》，凭借自己过去多年积累的资源和经验，他的店很快便开起来了，“半年就实现了盈利。”

最开始，大超只做了线下门店，但2020年年底，他开始尝试线上直播，这一决定，让他精准吃到了直播带货的红利，“最开始我们尝试拍一下视频，和在内容平台上发一些种草帖，慢慢就有客户咨询，我意识到，这是一个好机会，便开始直播带货。”

直播给大超带来了更大的机遇，“我们后来做了几个账号，最好的时候，营业额一天超十万（元），利润也比较可观。”

但遗憾的是，好日子没过太久。

大超告诉《听筒Tech》，最初感受到行业出现变化，是从2023年底开始，“营业额明显下滑，更不用说利润。”

更重要的是，获客越来越难。“最好的时候，很多老客带新客，获客成本非常低。”大超说，慢慢地，不仅仅是新客越来越少，老客留存率也越来越低。

大超虽然不愿透露自己后来的获客成本，但他承认，到2024年中旬，他的利润已经不足以覆盖成本。

“这个赛道太拥挤了，水太深了，挤入赛道的人鱼龙混杂，导致行业乱象丛生，消费者对行业的情绪被放大，影响到了整个行业。”大超透露，比如，假货问题，便给了他们致命一击。

“为了保障产品万无一失，我们基本每单都会送检，这个成本非常高。”大超透露，仅这一项，每个月便会新增数万元的成本。

当然，奢侈品行业的整个降温，也是影响大超他们生意的重要原因，“品牌新品卖不动了，二奢也好不哪里去。”

大超笑言，曾经，他们认为，新品涨价，是中古的机遇，“买不起新品的消费者，多少会转向二奢。”

但到后期，大超和他的同行发现，“没想到，那些狂热的消费者，连中古都失去了兴趣。”

发现生意越来越不好做以后，大超萌生了转行的想法，“这行不好做了，再做下去，很有可能陷进去。”

2024年下半年，大超陆续关停了自己的线上店。2025年年初，经过慎重考虑，大超转让了自己的线下门店，彻底告别了中古行业，“没亏，赚了一些，拿着这桶金，转行了。”

当然，大超承认，促使他转行，有很多因素，但行业红利消失，是最重要的那个。

行业退潮

实际上，大超只是中古市场的一个小缩影，整个行业，也在经历类似商家大超这样的“降温”。

毋庸置疑的是，过去数年里，尤其是2019年-2024年，二奢市场经历了一场高热的跑马圈地，在此期间，整个中古市场热火朝天。

公开的数据显示，二手平台胖虎2020年GMV超过10亿元（人民币，以下未标注则同），红布林也实现了GMV及用户数量均翻五番。而妃鱼则在2019年底就实现了销售额破亿，2020年交易额更实现了3倍增长。

也正是那几年，诸家中古平台都实现了多轮融资。如胖虎，就在2020年获得1.75亿元的B轮融资。当然，只二、红布林等，均先后获得资本青睐，实现多轮融资。可见资本市场对中国中古市场寄予了极大希望。

不过，遗憾的是，二奢的风并没有吹太久。

一位前红布林工作人员马哥告诉《听筒Tech》，“2022年前后，是行业最好的时候。那时候，公司不仅做二奢的产品回收、寄卖，还在致力于循环经济的研究。但从2023年下半年开始，行情就不太好了。”

交易下滑、用户频繁产生真伪质疑，再加上马哥认为，公司本身也没有想好具体的方向和目标，于是，在看到行业走下坡路后，马哥本人也离开二奢圈。

实际上，于整个奢侈品行业来说，都在经历阵痛，奢侈品巨头的业绩也不再光鲜。

公开数据显示，2025年第一季度，LVMH集团除日本外的亚洲市场销售额同比下滑11%，爱马仕集团仅增长了1.2%。

香奈儿也不例外，业绩报告显示，2024年，香奈儿收入同比下降5.3%至187亿美元，净利润下降了28.2%。

亚太市场跌幅最大。如香奈儿在财报中称，日本和韩国的增长无法弥补其它地区的下滑。来自麦肯锡的《新常态下的中国消费》调研报告也称，中国消费正在降低大额消费支出。

聚焦到中古来说，在马哥看来，中古不仅存在奢侈品行业共有的经济形势波动、消费者审美疲劳问题，更在于，很多用户在中古“淘”到的东西，本身就存在巨大的争议。

实际上，在诸多消费者看来，中古市场二奢产品的真伪性问题，一直是悬在行业的达摩克利斯之剑。

比如，宣传自己是专业鉴定师傅，把产品直接发到客户手中，却没有任何鉴定挂牌。有的商品，在出售时，宣称在权威机构随机抽检，但消费者到手后，发现自己的产品并没有经过权威机构鉴定。

妙姐和依依亦对《听筒Tech》承认，假货泛滥，是使得她们对中古祛魅的重要因素。

当然，在马哥看来，这需要看怎么定义“中古”。

“‘Vintage’这词其实就是‘复古风‘、’老钱风‘。所以我感觉更多是一种风格，就看复哪个年代、哪个地域的’古‘了。但真正流通的、比较好的老物件应该不会太多，更多感觉是一种’仿古‘。”

和马哥一样，大超亦表示，“不同年代的潮流、风格，仍有能被欣赏的地方。中古既然存在， 就一定有它的市场需求和道理。”

当然，大超认为，中古市场，仍有一定的空间，只是这个空间，与过去相比，早已不可同日而语。

不过，市场的纷纭，却挡不住一个事实，年轻人正在抛弃中古。尽管“时尚是个轮回”，但“情怀”终究无法适应无时不在变换的新节奏，市场仍期待品牌的创新和惊喜。

更重要的是，于奢侈品行业来说，用金钱买来的“身份象征”和自我满足，远远抵不上新的消费需求和更健康、环保的消费理念。

这或许不仅仅是中古的困扰，于整个奢侈品市场来说，都是应该思考的问题。

（文中均为化名。）

（头图和部分配图来自AI。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）